Jan Chládek

Od spolutvůrce Alpy k jejímu konkurentovi

Příběh brněnské Lví francovky není historií jednoho z mnoha výrobců, kteří se za první republiky pokusili svézt na úspěchu slavné Alpy. Je mnohem pozoruhodnější. Muž, který Lví francovku vyráběl, totiž stál dlouhá léta přímo uvnitř firmy Alpa.

Jan Chládek byl deset let obchodním společníkem Josefa Veselého, zakladatele Alpy. Pomohl financovat její rozvoj, zažil její proměnu z malé královopolské výrobny v prosperující podnik a teprve po rozchodu obou mužů se rozhodl postavit na vlastní nohy. A proti značce, kterou pomáhal budovat, postavil značku vlastní.

Lví francovku.

Její reklamní historie navíc ukazuje něco mimořádně zajímavého: v propagaci Lví francovky se objevil slavný zápasník Gustav Frištenský, muž, kterého dnes historické prameny spojují především s reklamou Alpy. Lví francovka a Alpa tak nebojovaly pouze o stejného zákazníka. V určitém období pracovaly dokonce se stejnou sportovní ikonou.

Jan Chládek přichází do Brna

Jan Chládek se narodil 17. března 1880 v Malé Skalici, dnešní části České Skalice. Jeho profesní začátky přitom vůbec nenaznačovaly, že jednou bude vyrábět kosmetiku a léčebné přípravky. V Brně je doložen od roku 1908 jako úředník a v roce 1913 působil ve spojení s rakouskou k. k. privilegovanou Österreichische Länderbank. V Králově Poli žil nejpozději od roku 1917. Chládek tedy nepřicházel z lékárnického nebo chemického prostředí. Jeho světem byly finance a obchod. A právě finance jej přivedly k Josefu Veselému.

Josef Veselý a začátek Alpy

Josef Veselý začal v roce 1913 v Králově Poli vyrábět mentolovou francovku pod značkou Alpa. Ve stejném roce byla zaregistrována ochranná známka ALPA. Z původně poměrně malé výroby se postupně stával perspektivní podnik. Jenže růst potřeboval kapitál. A právě tady se objevuje Jan Chládek. Veselý jej podle dochovaných pramenů přijal jako společníka z finančních důvodů. Z původní živnosti vznikla 1. července 1918 veřejná obchodní společnost:

„Alpa, výroba mentholové francovky Veselý a Chládek v Král. Poli na Moravě.“

To je zásadní detail. Jan Chládek nebyl zaměstnanec Alpy. Nebyl její obchodní cestující ani účetní. Byl veřejným společníkem. Firma se následně rozvíjela a její název se změnil na: „Alpa, továrna lučebních a kosmetických přípravků Veselý a Chládek v Brně-Králově Poli.“ Chládek tak stál přímo u růstu jedné z budoucích nejslavnějších českých značek.

Deset let uvnitř Alpy

Společné podnikání Veselého a Chládka trvalo přibližně deset let. A to právě v období, kdy se kolem francovky začínala vytvářet skutečná moderní značka. Francovka nebyla jen kosmetickým výrobkem. Stala se součástí domácí lékárničky i sportovního života. Používala se k masážím unavených svalů, po fyzické námaze a jako osvěžující prostředek. A právě spojení francovky se sportem bylo pro její reklamu mimořádně přirozené. Jedním z nejslavnějších československých sportovců té doby byl přitom Gustav Frištenský.

Gustav Frištenský – dokonalý muž pro reklamu francovky

Frištenský nebyl obyčejná sportovní celebrita.

Byl fenomén.

Zápasník řecko-římského stylu představoval pro několik generací Čechů téměř archetyp fyzické síly. Mohutné tělo, svaly, disciplína, zdraví a mimořádná sportovní dlouhověkost z něj vytvářely ideální reklamní postavu pro přípravek určený k masážím a regeneraci. Jeho spojení s francovkou je přitom doloženo velmi časně. V roce 1927 vznikl dokumentární film „Město Litovel“, věnovaný městu a jeho nejslavnějšímu obyvateli. Kamera sleduje Frištenského při jeho každodenním režimu – plavání, posilování a péči o tělo.A při masáži používá Alpu. To je důležité datum.

1927.

Jan Chládek byl v té době stále Veselého společníkem. Takže pokud Frištenský propagoval Alpu ve druhé polovině dvacátých let, propagoval výrobek firmy Veselý a Chládek. Brněnská encyklopedie dokonce Frištenského výslovně uvádí mezi osobnostmi spojenými s Josefem Veselým s poznámkou, že se stal hlavní postavou propagačních materiálů firmy. A potom nastává velmi zajímavý zlom. Rok 1928: konec Veselého a Chládka V roce 1928 se oba společníci rozešli.

Proč?

To zatím nevíme. A bylo by lákavé vymyslet příběh o hádce dvou podnikatelů, ale nemáme pro něj důkaz. V dostupných pramenech jsem nenalezl věrohodný dokument, který by příčinu jejich rozchodu vysvětloval. Jisté je pouze to, že Veselý pokračoval s Alpou sám a Chládek začal připravovat vlastní podnik.

Začátkem třicátých let se objevil na trhu znovu. Tentokrát už jako konkurent. Zrod Lví francovky Chládkova nová značka dostala jednoduché a dobře zapamatovatelné jméno:

LVÍ FRANCOVKA.

V roce 1932 je již doložena firma:

„Lví francovka, Jan Chládek, továrna léčebných a kosmetických přípravků, Brno.“

Sídlo měla v Králově Poli na Bartošově ulici 90–92, dnešní Vackově. A přesně tuto etapu dokumentuje dochovaný účet. Jeho hlavička je sama o sobě malou reklamou:

JAN CHLÁDEK

TOVÁRNÍ VÝROBA OBLÍBENÉ, ZÁK. CHRÁN. ZNAČKY

„LVÍ“ FRANCOVKA S MENTHOLEM

BRNO–KRÁL. POLE

BARTOŠOVA 90–92

V levém horním rohu je navíc vyobrazen rozsáhle působící tovární objekt. Chládek tedy zákazníkovi neposílal obyčejnou fakturu. Každá obchodní písemnost současně sdělovala:

Jsme továrna. Máme vlastní chráněnou značku. Jsme zavedený výrobce.

To je na meziválečnou dobu velmi typická a velmi chytrá firemní komunikace. A tady přichází Frištenský podruhé Právě dochovaná reklamní cedule Lví francovky s Gustavem Frištenským celý příběh posouvá. Protože znamená, že sportovec, který byl prokazatelně spojen s propagací Alpy, se objevil také v reklamě jejího konkurenta.

A konkurentem nebyl nikdo jiný než bývalý spolumajitel Alpy Jan Chládek. Tady je ovšem důležité správně pracovat s datací. Pokud je cedule Lví francovky skutečně z období po vzniku samostatného Chládkova podniku, tedy přibližně od počátku třicátých let, máme před sebou pozoruhodnou reklamní kontinuitu:

Frištenský → Alpa Veselý & Chládek → rozchod společníků → Frištenský → Chládkova Lví francovka.

A to už není drobná kuriozita. Je to podstatná část historie značky. Dnešní zdroje často píší jednoduše, že Frištenský „propagoval Alpu“. To je pravda: máme pro to dokonce filmový doklad z roku 1927 a potvrzuje to i současná Alpa.

Není ale úplná.

Dochovaná Lví cedule dokládá, že Frištenského reklamní obraz využila rovněž značka Jana Chládka. A nabízí se zajímavá otázka: Přešel Frištenský po rozchodu společníků s Chládkem? To bych zatím jako fakt nenapsal. Je možné, že ano. Je možné, že reklamy vznikly v různých obdobích nebo že byly jeho obraz a doporučení využívány v jiném smluvním režimu. Bez datace cedule nebo firemní korespondence to nevíme. Ale právě tohle je podle mě nádherná stopa pro archiv. Chládek bojoval se značkou, kterou dokonale znal To celé mění pohled na Lví francovku. Chládek nezačínal od nuly. Znal výrobek. Znal jeho zákazníky. Znal obchod. Znal distribuci. Znal způsob, jakým se francovka propagovala.

A především znal reklamní strategii Alpy, protože deset let stál přímo uvnitř firmy.

Nemůžeme bez dalších dokumentů tvrdit, že konkrétní kampaně Alpy vymýšlel právě Chládek. Ale je zřejmé, že při budování Lví francovky využíval zkušenost z prostředí, ve kterém strávil rozhodující desetiletí. A Frištenský je toho fascinujícím symbolem.

Sport jako argument

Pro francovku byl sportovec reklamním ambasadorem téměř ideálním. Reklama nemusela dlouze vysvětlovat chemické složení přípravku. Stačilo ukázat tělo nejslavnějšího českého siláka. Podvědomé sdělení bylo jednoduché:

Když se tím po sportu masíruje Frištenský, musí to fungovat.

Je to v podstatě stejný princip endorsementu, který používají sportovní značky dodnes. Jen místo Cristiana Ronalda a Nike máme Gustava Frištenského a lahvičku mentolové francovky. A právě fyzická reklamní cedule je v tomto ohledu mimořádně cenným historickým pramenem. Chládek neprodával pouze francovku Samostatná firma postupně rozšířila výrobu.

Vedle Lví francovky s mentholem vyráběla také aromatické parfémy a ústní vodu Salo. Výroba byla později přesunuta z Bartošovy 90–92 do menší provozovny na Bartošově 4, dnešní Vackově ulici.

To je další důkaz, že nešlo pouze o jeden konkurenční výrobek. Chládek se snažil vytvořit vlastní kosmetickou a drogistickou značku. Dochovaly se také reklamní předměty Lví francovky – například kapesní reklamní zrcátko. A ještě důležitější stopu najdeme v Národním muzeu. Plakát Lví francovky v Národním muzeu Knihovna Národního muzea vlastní historický litografický reklamní plakát označený:

„FÖLDES: Lví francovka. Nejlepší cena: 50 halířů.“

Plakát byl natolik významný a poškozený, že prošel odborným restaurováním. To potvrzuje, že Chládek investoval do skutečné vizuální reklamy. Máme tedy několik různých vrstev propagace: reklamní plakát, reklamní ceduli s Frištenským, reklamní zrcátka a reprezentativně graficky zpracované obchodní tiskoviny. Na malou brněnskou značku je to docela slušný reklamní arzenál.

Alpa a Lví francovka – reklamní souboj

A tady začíná být srovnání obou bývalých partnerů skoro učebnicové. Alpa pracovala s výraznou vizuální identitou. Grafik Leo Heilbrunn vytvořil její známou podobu a typické logo. Gustav Frištenský se stal jednou z hlavních postav její propagace. Později byla Alpa spojována také se slavným fotbalovým brankářem Františkem Pláničkou.

Chládek ale očividně chápal úplně stejný princip. Jeho výrobek měl silný název.

Lví.

Měl výrazný symbol.

Lva.

A v reklamě se objevila jedna z největších sportovních celebrit tehdejšího Československa.

Gustav Frištenský.

To už nevypadá jako amatérský pokus napodobit úspěšnějšího konkurenta.

Je to promyšlená snaha vybudovat proti Alpě plnohodnotnou konkurenční značku. Firma prodávala daleko za hranice Brna Další pěkný detail přináší samotný dochovaný účet. Odběratelem je obchodník Karel Vavřín v Kunvaldu. Na dokladu je železniční přepravní lístek a firemní formulář rozlišuje jednotlivé velikosti lahví Lví francovky. To znamená, že Chládek měl vybudovanou alespoň určitou meziměstskou velkoobchodní distribuci. Kolik obchodníků zásoboval, zatím nevíme. Bylo by chybou z jediného účtu vyrábět příběh o celostátní síti. Ale Kunvald je důležitý. Ukazuje, že Lví francovka nebyla výrobkem určeným pouze pro Brno a okolí. Z Králova Pole putovala železnicí k obchodníkům v dalších částech republiky. Jan Chládek umírá, lev pokračuje

Jan Chládek zemřel 20. ledna 1941 v Brně.

Jeho smrt ale značku nezabila.

Podnik převzala jeho manželka Anna Marie Chládková, rozená Paroubková, která byla původním povoláním účetní. Narodila se roku 1894 v Hošticích a za Chládka se provdala v Brně roku 1923. Manželé měli syna Jiřího. Marie tedy nebyla úplným outsiderem bez ekonomických zkušeností. Po smrti manžela pokračovala ve výrobě pod označením:

„Lví francovka, Marie Chládková, výroba francovky, Královo Pole, Vackova 4.“

A dokázala podnik udržet po celou válku i první poválečná léta. Konec přišel až v roce 1948Lví francovka přežila hospodářskou krizi. Přežila svého zakladatele. Přežila protektorát. Přežila druhou světovou válku. Její konec přinesla až změna politického a hospodářského systému po únoru 1948. Chládkův podnik byl znárodněn. Značka následně z trhu zmizela. Alpa naopak přežila a právě proto si dnes kolektivní paměť zachovala Veselého značku, zatímco Chládkův lev se stal sběratelskou a archivní záležitostí. A dokumenty firmy pořád existují Pro další pátrání je zásadní, že se po firmě zachoval samostatný archivní fond „J. Chládek, Lví francovka“. Právě v něm může být odpověď na otázku, která mě teď zajímá nejvíc:

Gustav Frištenský.

Pokud se podaří nalézt firemní korespondenci, reklamní účty, objednávky tiskovin, smlouvy nebo účetní knihy, můžeme zjistit, zda Chládek Frištenského po odchodu z Alpy skutečně angažoval jako reklamní tvář své nové značky. Protože potom by celý příběh dostal ještě ostřejší pointu.

Dva podnikatelé, jedna francovka a jeden Frištenský

Josef Veselý založil Alpu. Jan Chládek mu poskytl kapitál a stal se jeho společníkem. Deset let společně budovali firmu. Gustav Frištenský propagoval jejich francovku – a film z roku 1927 jej skutečně zachytil při používání Alpy.

Roku 1928 se Veselý a Chládek rozešli. Veselý si ponechal Alpu. Chládek založil Lví francovku. A potom se Frištenský objevil na reklamě Lví francovky. Tohle je podle mě daleko silnější příběh než původní verze. Nejde totiž jen o historii zapomenuté brněnské kosmetické továrny.

Je to příběh dvou bývalých společníků, kteří se stali konkurenty, dvou značek francovky a reklamního boje, v němž se objevil nejslavnější český silák své doby. Alpa měla nakonec větší štěstí. Přežila znárodnění, změny podniků i režimů a existuje dodnes. Lví francovka zmizela. Zůstaly po ní lahvičky, účty, plakáty, reklamní předměty – a cedule s Gustavem Frištenským.

A právě ta dnes doplňuje něco, co běžně dostupné dějiny Alpy poněkud zjednodušily:

Frištenský nepatřil pouze do reklamního světa Alpy. Patřil také do příběhu jejího téměř zapomenutého brněnského konkurenta – Lví francovky Jana Chládka.