Jesuitský elixír
JESUITSKÝ ELIXÍR – Němec & Pokorný, Chrudim
JESUITSKÝ ELIXÍR patří k těm starým reklamám, které dnes působí skoro jako vymyšlená rekvizita z nějaké prvorepublikové hospody. Tajemný název, láhev jantarového likéru a postava jezuity na etiketě vytvářejí dojem dávného klášterního receptu, léčivých bylin a přísně střeženého tajemství. Za touhle efektní reklamou ale stála zcela skutečná a překvapivě stará chrudimská firma Němec & Pokorný, jejíž historie sahala hluboko do rakousko-uherské monarchie. A není to jen odhad podle vzhledu cedule. Odborná studie věnovaná dějinám reklamy v Chrudimi, vycházející ze sbírek Regionálního muzea Chrudim, přímo uvádí, že obchodníci Němec a Pokorný prodávali ve městě své likéry od roku 1870. Stejný rok založení uvádí také specializovaný archiv historických etiket rum.cz, který jej dokládá firemním korespondenčním lístkem z roku 1915.
Němec a Pokorný tedy nebyli nějakým krátkodobým výrobcem jediného kuriózního nápoje. Šlo o zavedený chrudimský podnik vyrábějící a prodávající lihoviny po několik desetiletí. Dochovaný materiál dovoluje sledovat firmu nejméně přes konec 19. století, první světovou válku a vznik Československa. Archiv rumových etiket eviduje firemní materiály z let 1898, 1911 a 1915 a záhlaví faktury z roku 1919. Dochovala se také etiketa jejich Buffalo Rumu, na níž se podnik v angličtině označuje jako „Liquor Speciality and Rum Manufactory Němec & Pokorný, Chrudim – Czechoslovak Republic“. Je tedy zřejmé, že sortiment firmy nebyl omezen na lokální bylinné speciality a že podnik dokázal své výrobky balit a prezentovat způsobem odpovídajícím tehdejšímu širšímu trhu. Samostatně dochovaný účet z roku 1919 je rovněž spojován s továrnou Němec & Pokorný a s výrobou likérů, rumu a slivovice.
Šíře produkce je zajímavá i z dalších dochovaných reklamních předmětů. Ve sbírkách slovenského Múzea obchodu je například evidována plechová reklamní tabule „Slivovica – Jeřabinka, Němec a Pokorný, Chrudim“. Jesuitský elixír tak nebyl osamělým výrobkem, ale jednou z řady značkových lihovin, s nimiž chrudimský podnik pracoval. Právě na přelomu 19. a 20. století se mezi výrobci likérů prosazovalo pojmenovávání jednotlivých receptur vlastními názvy místo pouhého označení druhu alkoholu. Dobře zvolený název dokázal obyčejnému bylinnému či kořeněnému likéru dodat původ, příběh a určitou auru výjimečnosti. A v tomto směru je Jesuitský elixír téměř učebnicovým příkladem.
Samotné slovo „elixír“ mělo tehdy mnohem silnější náboj než dnes. Připomínalo lékárnické tinktury, bylinné výtažky a staré receptury a pohybovalo se na příjemně nejasné hranici mezi lihovinou a prostředkem, kterému zákazník mohl přisuzovat blahodárné účinky. Přídomek „jesuitský“, právě takto se starším pravopisem na reklamě skutečně psaný, tomu dodával ještě další vrstvu. Spojoval výrobek s představou starých klášterních receptur, vzdělaných řeholníků, herbářů a tajných směsí koření a bylin. Starší české slovníky ostatně zachycují vedle dnešní podoby „jezuitský“ také tvar „jesuitský“, takže nejde o chybu na ceduli, nýbrž o dobovou pravopisnou variantu.
To ovšem neznamená, že likér skutečně pocházel z nějakého jezuitského kláštera nebo že jeho recept vytvořili jezuité. Pro takové tvrzení jsem v dostupných pramenech žádný doklad nenašel. „Jesuitský“ byl s velkou pravděpodobností především obchodní název, přesně ten druh názvu, který na počátku 20. století dokázal obyčejnou láhev proměnit v předmět s vlastním příběhem. Je to velmi podobný princip jako u nejrůznějších „klášterních“, „benediktinských“, „kartuziánských“ či „žaludečních“ likérů. Zákazník neměl kupovat jen alkohol; měl získat pocit, že si odnáší něco vyzkoušeného generacemi a připraveného podle starého tajemství. Co přesně Jesuitský elixír obsahoval a jaká byla jeho receptura, se mi zatím z důvěryhodného dobového pramene doložit nepodařilo, takže by bylo vymyšlené tvrdit konkrétní byliny nebo léčivé účinky.
Zajímavá je přitom i samotná reklama. Dochované exempláře plechové tabule zobrazují velkou láhev Jesuitského elixíru a pracují s výraznou zelenou, žlutou a jantarovou barevností, aby výrobek fungoval i z dálky ve výloze hostince, vinárny či obchodu. Na etiketě lahve je figurální motiv jezuity, takže zákazník dostal celý příběh prakticky v jednom pohledu: starobylost, tajemství, receptura, autorita tradice a samozřejmě alkohol. Na sběratelském trhu se objevují tlačené plechové exempláře o velikosti přibližně 51–52 × 18–19 cm; jeden dochovaný kus nese označení „Továrna na plechové plakáty Praha VII“ a bývá datován přibližně kolem roku 1910. Přesný rok výroby konkrétní série cedulí ale bez dalšího továrního nebo firemního dokladu nelze považovat za definitivní.
Němec a Pokorný byli navíc ve způsobu propagace na svou dobu docela zajímaví. Ve sbírkách Regionálního muzea Chrudim se dochovala malá reklamní knížečka firmy z počátku 20. století. Namísto prostého ceníku nebo seznamu lahví obsahovala na několika stránkách pověst o labutí princezně. Příběh s likéry vůbec nesouvisel; firemní jméno a nabídka byly pouze na obalu. Z dnešního pohledu je to vlastně překvapivě moderní branded content: firma nabídla lidem něco, co si rádi přečetli a možná i nechali doma, a svou značku k tomu připojila nenásilně. Historik, který tento předmět popsal, jej dokonce označuje za poměrně vzácný a netypický způsob tehdejší reklamy.
Právě v tom je na Jesuitském elixíru možná to nejzajímavější. Z malé východočeské firmy založené roku 1870 se nám nezachoval jen anonymní údaj v obchodním adresáři. Zůstaly po ní etikety, účty, reklamní knížečka, plechové tabule a několik různých výrobkových značek. Dohromady ukazují podnikatele, kteří dobře chápali, že lihovina se neprodává pouze chutí a cenou. Potřebuje jméno, obraz a příběh. Jesuitský elixír měl všechny tři. Tajemně znějící název sliboval recept z minulosti, obraz jezuity tuto představu okamžitě potvrzoval a působivá plechová reklama ji přenášela přímo do ulic a obchodů.
A tak se z původně docela obyčejné reklamy na chrudimský likér stává pěkný doklad počátků moderního českého brandingu. Firma Němec & Pokorný, založená roku 1870, přežila přinejmenším několik desetiletí, nabízela rumy, likéry i ovocné lihoviny a už před více než sto lety používala postupy, které by dnešní reklamní agentura popsala jako budování příběhu značky. Jen tehdy se tomu neříkalo storytelling. Stačil jeden jezuita, tajemně vypadající láhev a dvě slova velkými písmeny: JESUITSKÝ ELIXÍR.
Datace reklamní cedule: pravděpodobně kolem 1910, počátek 20. století.
Výrobce nápoje: Němec & Pokorný, Chrudim.
Firma založena: 1870.
Autor výtvarného návrhu: zatím nezjištěn.
Výrobce cedule: na dochovaném exempláři uváděna Továrna na plechové plakáty, Praha VII.
Zdroje: Východočeský sborník historický 18 – studie o reklamě v Chrudimi, Regionální muzeum Chrudim.
Zdroj: Petr Hloušek, Petrovy rumové etikety – Němec & Pokorný, Chrudim; firemní materiály 1898–1919 a údaj o založení roku 1870.
Zdroj: Múzeum obchodu Bratislava – sbírková evidence reklamní tabule Slivovica–Jeřabinka, Němec a Pokorný, Chrudim.
Zdroj: dochovaný firemní účet Němec & Pokorný, Chrudim, 1919.
Zdroj: Ústav pro jazyk český AV ČR, SSJČ – heslo jezuita, historické varianty „jesuita / jezuita“ a „jesuitský / jezuitský“.
