Kalodont

Z továrny na svíčky ke kosmetice

Příběh Kalodontu, jedné z nejslavnějších zubních past staré Evropy, nezačal u zubního kartáčku, ale překvapivě u svíček. Roku 1858 získal podnikatel Friedrich Albert Sarg společně se svým synem Carlem Sargem továrnu na svíčky v Liesingu nedaleko Vídně. Carl Sarg byl vystudovaný chemik a právě pod jeho vedením se původní svíčkárna postupně proměnila ve významný chemický podnik F. A. Sarg’s Sohn & Co.

Výroba svíček poskytovala jednu velmi zajímavou vedlejší surovinu – glycerin. Sarg dokázal pochopit jeho obchodní možnosti a začal jej využívat při výrobě kosmetických a toaletních přípravků. Velký úspěch zaznamenala především jeho průsvitná glycerinová mýdla, která firma vyvážela i do zahraničí. Vedle nich vyráběla svíčky, ceresin a další chemické a kosmetické výrobky. Z někdejší svíčkárny tak během několika desetiletí vyrostla továrna, jejíž výrobky nacházely zákazníky daleko za hranicemi monarchie.

Rok 1887 a malá revoluce v koupelně

Nejslavnější výrobek přišel roku 1887. Carl Sarg uvedl na trh zubní krém nazvaný Kalodont a začal jej prodávat v uzavíratelné kovové tubě. Dnes působí tuba zubní pasty jako naprostá samozřejmost, na konci 19. století však představovala zásadní změnu. Zubní přípravky se běžně prodávaly jako prášky nebo pasty v dózách, sklenicích a jiných nádobách, do nichž se při používání sahalo kartáčkem.

Kovová stlačitelná tuba byla praktičtější, lépe chránila obsah před vysycháním a především působila hygieničtěji. Kalodont je proto v řadě evropských odborných a muzejních pramenů označován jako první zubní pasta prodávaná v tubě na světě. Historie tohoto prvenství však není úplně jednoznačná, protože ve Spojených státech existují konkurenční nároky spojené s rodinou Sheffieldových. Jisté je něco podstatnějšího: Sarg začal Kalodont v tubách prodávat už roku 1887 a během několika let z něj vytvořil mezinárodní masový výrobek.

Kalodont dobývá svět

Úspěch byl mimořádný. Kalodont se postupně vyvážel do desítek zemí a podle dobových a pozdějších pramenů se prodával přibližně ve 34 zemích světa. Reklamy se objevovaly v různých evropských jazycích a značka pronikla také na východoevropské a balkánské trhy.

V některých zemích byl její úspěch tak velký, že se slovo kalodont postupně přestalo chápat pouze jako obchodní značka a začalo se používat jako obecné označení zubní pasty. To je jeden z největších úspěchů, jakého může značka vůbec dosáhnout – podobně jako se názvy některých mimořádně úspěšných výrobků časem proměnily v běžná slova, také Kalodont překročil hranice svého původního výrobku.

Za úspěchem nestála jen samotná pasta. Carl Sarg mimořádně dobře rozuměl významu reklamy. Jeho výrobky se objevovaly v novinové inzerci, na plakátech, reklamních tiskovinách i dalších propagačních materiálech v době, kdy moderní značková reklama teprve získávala svou podobu. Kalodont tak nebyl jen chemickým výrobkem. Byl od počátku budován jako skutečná mezinárodní značka.

Sarg nebyl jen Kalodont

Sláva zubní pasty dnes poněkud zakrývá skutečnost, jak široký výrobní program firma F. A. Sarg’s Sohn & Co. měla. K jejím důležitým výrobkům patřily proslulé svíčky, glycerinová toaletní mýdla a další kosmetické přípravky. Carl Sarg experimentoval také s margarínem a firma vyráběla ceresin, umělý vosk používaný mimo jiné při výrobě svíček.

Na přelomu století šlo o rozsáhlý průmyslový podnik. V samotné výrobě toaletních mýdel a Kalodontu pracovaly desítky zaměstnankyň a celá továrna zaměstnávala několik stovek lidí. V době největšího rozmachu se počet pracovníků pohyboval kolem 480 osob. Podnik měl vlastní dílny, zázemí pro zaměstnance a dokonce podnikovou hasičskou jednotku.

Kalodont byl tedy vlajkovou lodí mnohem většího chemického a kosmetického podniku, který dokázal propojit průmyslovou výrobu, chemické inovace a moderní marketing.

Válka změnila mapu Evropy

První světová válka a následný rozpad Rakouska-Uherska však změnily podmínky, ve kterých Sargův podnik vyrostl. Obrovský společný trh monarchie se rozpadl mezi několik nových států, objevily se nové hranice, měny, cla a obchodní překážky. Firma musela výrobu omezovat a její hospodářská situace se postupně zhoršovala.

Podnik v té době vedl Carl Sarg mladší, syn zakladatele slavné značky. Roku 1925 nakonec továrnu prodal společnosti Georg Schicht AG.

A právě tady se pro české země propojují dva mimořádně zajímavé průmyslové příběhy.

Schicht kupuje Kalodont

Schichtové z Ústí nad Labem už dávno nebyli jen výrobci slavného mýdla s jelenem. Vybudovali jeden z největších chemických, tukových a kosmetických koncernů ve střední Evropě a systematicky rozšiřovali své portfolio o další výrobky a značky.

Akvizicí firmy F. A. Sarg’s Sohn & Co. získali roku 1925 nejen výrobní kapacity a další část trhu, ale především značku Kalodont, která už měla desítky let historie a mimořádně silné jméno na evropských trzích. Pro Schicht nebyl důvod úspěšnou značku nahrazovat. Kalodont pokračoval pod svým zavedeným názvem.

Je to pěkný příklad způsobu, jakým velké průmyslové koncerny už před sto lety uvažovaly. Nebylo vždy nutné vyvíjet nový výrobek, vymýšlet mu název a roky investovat do jeho propagace. Někdy bylo výhodnější koupit firmu, která už měla technologii, distribuční síť a především značku, kterou zákazník znal. A Kalodont byl přesně takovou značkou.

Od Schichta k Unileveru

Ani tím však cesta Kalodontu nekončila. Schichtův koncern se na konci dvacátých let stal součástí ještě větší průmyslové koncentrace. Roku 1929 došlo ke spojení s britskou společností Lever Brothers a vznikající strukturou koncernu Unilever. Značka, která začínala roku 1887 v jedné vídeňské chemické továrně, se tak během několika desetiletí dostala do portfolia jednoho z největších světových výrobců spotřebního zboží.

Samotný Kalodont přitom na některých trzích přežíval ještě dlouho poté. Zvlášť silné postavení měl na Balkáně, kde jeho jméno zůstalo v běžném jazyce spojeno se zubní pastou i poté, co se původní vlastnické vztahy dávno změnily.

Reklama, která nepotřebovala vysvětlovat

Dochované reklamní cedule Kalodontu existují v překvapivém množství jazykových a grafických variant. Najdeme německé, české i další evropské verze a značka se objevovala také na reklamách v azbuce. Zvlášť působivé jsou nejstarší secesní smaltované dveřní štítky, které patří k nejvzácnějším reklamním předmětům této značky.

Velká část pozdějších plechových a smaltovaných cedulí však byla naopak graficky velmi jednoduchá. Často šlo prakticky jen o výrazný nápis KALODONT, případně doplněný krátkou informací o zubní pastě. Nebyla potřeba komplikovaná ilustrace ani dlouhý reklamní příběh.

A vlastně ani nebyl důvod. Když se jméno výrobku stane natolik známým, že v některých zemích lidé jeho názvem označují samotný druh zboží, reklama už nemusí složitě vysvětlovat, co prodává. Stačí připomenout značku.

Právě proto jsou jednoduché nápisové cedule Kalodontu zajímavým dokumentem síly tehdejší reklamy. Jejich jediným úkolem bylo dostat jedno slovo znovu před oči zákazníka:

KALODONT.

A na přelomu 19. a 20. století to často úplně stačilo.

ZDROJE

Neue Deutsche Biographie – Johann Heinrich Karl Sarg; historie firmy F. A. Sarg’s Sohn & Co. a uvedení Kalodontu roku 1887.
Technisches Museum Wien – pozůstalost Carla Sarga a podnikový archiv Milly-Kerzen AG; historie firmy a značky Kalodont.
Deutsche Biographie – rodina Schicht; převzetí F. A. Sarg’s Sohn & Co. společností Georg Schicht AG roku 1925.
Acta Stomatologica Croatica – historie reklamy a značky Kalodont.
Muzeum města Ústí nad Labem – historie Schichtových závodů a převzetí firmy Sarg včetně značky Kalodont.