Kiwi

Francovka KIWI – „Půl doktora je Kiwi, Kiwi dělá divy!“

Pražská francovka s ptákem od protinožců

Meziválečné Československo bylo zemí nejrůznějších domácích léčivých vodiček, mazání, balzámů a francovek. Vedle značek, které přežily až do dnešních dnů, existovala celá řada výrobků, jejichž jména z běžného povědomí téměř zmizela. K těm nejzajímavějším patří KIWI, pražské lihové a eukalyptové mazání, jehož reklamní slogan musel ve své době znát skoro každý, kdo kolem jeho vývěsního štítu prošel: „KIWI dělá divy!“ Ještě údernější byla varianta „Půl doktora je Kiwi, Kiwi dělá divy!“ Značka měla všechno, co má dobrá reklama mít – krátké exotické jméno, snadno rozeznatelný obrákový symbol, výrazný slogan i příběh o vzdálené Austrálii. Za tím vším stál František Hlavín, jehož podnik sídlil v samém centru Prahy v Železné ulici 26. Dobové reklamní materiály firmu uvádějí jako Průmysl „KIWI“, Praha I., Železná 26, Havelský klášter.

Pozoruhodně rozsáhlý soubor původních reklam KIWI se dnes nenachází v Praze, ale až na druhém konci světa – ve sbírkách Národní knihovny Nového Zélandu. Knihovna soubor datuje především do 30. let a Františka Hlavína označuje jako vynálezce a propagátora přípravku KIWI. Dochovaly se letáky, reklamní pohlednice, razítka i pozdější reklamy. Jeden z letáků nese příznačný název „Kiwi dělá divy! Jak a kdy působí Kiwi?“ a vedle ochranného znaku s ptákem kiwi ukazuje také eukalyptový list. Jiná reklama uvádí přímo adresu výrobce v Železné ulici a slavný slogan o „půl doktorovi“. Nejde tedy o pozdější vzpomínku na zapomenutou značku, ale o dobře doloženou meziválečnou reklamní kampaň.

Eukalyptus v lahvi a geniální marketingová drobnost

KIWI nebyla obyčejnou voňavou kolínskou. Byla propagována jako zevní mazání určené především při bolestech kloubů a podobných obtížích. Podle výzkumu uloženého společně se sbírkou novozélandské knihovny vycházel Hlavín z tradičního typu lihového mazání obsahujícího mimo jiné mentol, kafr a jehličnaté složky a kolem roku 1930 jej doplnil o zpracované eukalyptové listy dovážené z Austrálie. Právě eukalyptus se stal jedním z hlavních rozlišovacích znaků KIWI a zároveň základem jejího exotického reklamního příběhu. U přesného složení je ovšem vhodné zachovat určitou opatrnost – dnešní popis receptury vychází z výzkumu dárce sbírky Johna Swinleyho, nikoli z nalezeného původního výrobního předpisu.

Hlavín měl přitom mimořádně dobrý cit pro detail. Dobová reklama zákazníky upozorňovala, že originální lahvičku KIWI lze poznat nejen podle ochranného znaku s ptákem, ale dokonce podle toho, že uvnitř musí být také kousek eukalyptového listu. To je z hlediska historie reklamy nádherný nápad. Zákazník tak nedostal jen léčivé mazání, ale zároveň jakýsi fyzický „důkaz pravosti“ výrobku. Kousek rostliny plovoucí v lahvi současně podporoval představu přírodního původu, daleké Austrálie a něčeho neobvyklého, co konkurence nemá. V době, kdy většina domácností neměla sebemenší možnost ověřovat složení výrobků, šlo o velmi účinný způsob, jak budovat důvěru ve značku.

Celá věc má ovšem jeden půvabný geografický háček. Reklama označovala kiwi za „australského ptáka“, přestože kiwi je ve skutečnosti pták novozélandský. Pro československého zákazníka třicátých let však byly Austrálie a Nový Zéland nesmírně vzdáleným a exotickým světem a jejich přesné biologické hranice zřejmě nebyly tím, co mělo prodat lahvičku francovky. Národní knihovna Nového Zélandu sama tuto kuriozitu ve svém katalogovém záznamu připomíná. Z dnešního pohledu je to skoro úsměvné, z pohledu reklamního tvůrce však bylo podstatné něco jiného: pták kiwi byl zapamatovatelný, exotický a okamžitě použitelný jako ochranný symbol značky.

František Hlavín – člověk za značkou

O samotném Františku Hlavínovi zatím neznáme celý životopis, ale jeden mimořádný pramen nám umožňuje zahlédnout jej mnohem ostřeji než prostřednictvím obyčejného reklamního letáku. V archivu Královských muzeí krásných umění v Belgii se dochovala složka z roku 1934, vedená přímo pod názvem „Kiwi Hlavin (Tchécoslovaquie, Prague)“. Obsahuje korespondenci týkající se čtyř obrazů, které měl Hlavín ve své sbírce a které považoval za práce vlámských mistrů. Archivní záznam jednoznačně potvrzuje, že v roce 1934 existoval v Praze subjekt KIWI Hlavín a že se František Hlavín obracel na významnou zahraniční muzejní instituci kvůli odbornému posouzení uměleckých děl.

Ještě zajímavější je samotný originál Hlavínova dopisu z 1. září 1934. Firemní hlavička nese velký nápis „KIWI-HLAVÍN, PRAGUE, ŽELEZNÁ 26, ČSR.“ a telefonní číslo 210-06. Nad názvem firmy je vyobrazen historický pohled na Prahu. Hlavín v německy psaném dopise sděluje řediteli muzea, že se v jeho obrazové sbírce nacházejí mimo jiné čtyři obrazy, jejichž fotografie zasílá, a žádá o nezávazný odborný posudek. Dopis je opatřen jeho podpisem. To je pro historii značky mimořádně cenný pramen – vedle reklamních tiskovin máme přímo originální firemní dokument podnikatele, jeho adresu, telefon i vlastnoruční podpis.

Belgické muzeum mu odpovědělo 4. října 1934. Jeden z obrazů s postavou Krista označilo za práci odvozenou od Memlingovy kompozice, hlavu starce spojovalo s antverpskou školou 17. století a u dalších dvou obrazů vyslovilo pochybnost, zda vůbec pocházejí z vlámského prostředí. Muzeum zároveň správně upozornilo, že definitivní soud by bylo možné učinit až před originály. Celá epizoda je zdánlivě vzdálená lahvičce francovky, ve skutečnosti však Františka Hlavína pěkně dokresluje. Nebyl pouze anonymním výrobcem drogistického zboží; byl to podnikatel, který se pohyboval ve světě umění, vlastnil obrazy a neváhal kvůli jejich určení korespondovat se zahraniční institucí.

KIWI nebyla jen lahvička francovky

Další dochovaný předmět ukazuje, že Hlavínovy podnikatelské ambice byly širší. Pod značkou jeho firmy vznikl také elektrický vibrační masážní přístroj ELEKTRO-WIBRON. Dochovaný exemplář je označen výrobcem „KIWI, průmysl Hlavín – Praha I, Železná 26“ a jeho původní záruční list je vystaven 13. dubna 1935. Přístroj s výrobním číslem 1034 pracoval na napětí 220 voltů, byl uložen v kufříku a vybaven několika výměnnými gumovými nástavci. Měl sloužit k domácí léčebné a kosmetické masáži. Dochoval se spolu s návodem, reklamní tiskovinou, záručním listem i původní firemní obálkou.

Právě Elektro-Wibron pomáhá pochopit, co Hlavín se značkou KIWI pravděpodobně zamýšlel. Nešlo jen o název jediné francovky, ale spíše o malý svět domácí péče o tělo, masáží a samoléčby, který velmi dobře odpovídal meziválečné fascinaci zdravím, hygienou a elektrickými léčebnými přístroji. Francovka namazaná na bolestivé místo a elektrický vibrační masér představovaly vlastně dvě části stejného obchodního příběhu. Podnikatel zákazníkovi nenabízel pouze výrobek, ale slib úlevy, vitality a moderní domácí péče. Z dnešního pohledu je samozřejmě třeba oddělovat tehdejší reklamní tvrzení od skutečně prokázaných léčebných účinků, z historického hlediska však právě tento způsob komunikace dělá značku KIWI tak zajímavou.

„KIWI dělá divy“

Jednoduchost Hlavínovy reklamy byla její největší silou. „KIWI dělá divy“ se snadno četlo, dobře pamatovalo a fungovalo na plakátu, ceduli, pohlednici i razítku. O tom, že se slogan skutečně dostal do každodenního prostředí českých a moravských měst, svědčí například vzpomínkový text z Rosic. Autor při popisu předválečných obchodů připomíná velkou reklamu s veršem „Půl doktora je kiwi, kiwi dělá divy“, která visela u jednoho z místních krámů. Jde sice o později zaznamenanou pamětnickou vzpomínku, nikoli o firemní archiv, ale dobře dokládá, jak výrazný slogan dokázal přežít v paměti lidí desítky let.

Hlavín navíc reklamu zřejmě šířil velmi různorodými cestami. Ve sbírce novozélandské knihovny se nachází například kniha vydaná roku 1928, do níž byla na několika místech otištěna zelená reklamní razítka „Kiwi dělá divy“. Dochovaly se pohlednice, letáky a pozdější reklamy. Takový způsob propagace ukazuje podnikatele, který nečekal, až si zákazník jeho výrobku všimne v obchodě, ale značku doslova rozséval všude, kde se dalo. KIWI tak patří k hezkým příkladům československé prvorepublikové reklamy, která dokázala být současně lidová, trochu přehnaná, vizuálně výrazná a překvapivě moderní.

Konec první KIWI a pokus o návrat

Podle výzkumu Johna Swinleyho, který je uložen spolu s reklamními materiály v Národní knihovně Nového Zélandu, vznikl Hlavínův výrobek přibližně kolem roku 1930 a původní výroba skončila v roce 1939 v souvislosti s válečnými podmínkami. Tento údaj je třeba chápat jako výsledek novodobého badatelského průzkumu, nikoli zatím jako skutečnost potvrzenou nalezeným československým obchodním rejstříkem nebo úředním záznamem o zániku firmy. Stejný pramen uvádí, že v 50. letech se Hlavínův syn pokusil značku obnovit. Ve sbírce se skutečně nachází pozdější reklama na „Kiwi Essence“, takže příběh jména KIWI patrně pokračoval ještě po válce, třebaže už nedosáhl meziválečného věhlasu.

A možná právě proto je dnes KIWI téměř zapomenutá. Nebyla součástí velkého podniku, který by přežil zestátnění, socialismu i pozdější privatizaci, a její příběh se nerozvinul do nepřerušené tradice jako u některých jiných českých značek. Zůstaly po ní jednotlivé lahvičky, cedule, letáky, reklamní pohlednice, masážní přístroje a několik archivních dokumentů rozptýlených po světě. Když se však tyto střípky složí dohromady, objeví se překvapivě propracovaná značka jednoho pražského podnikatele. František Hlavín dokázal spojit tradiční francovku, eukalyptovou exotiku, zapamatovatelného ptáka, chytrou kontrolu pravosti v podobě skutečného listu v lahvi, elektrickou masáž a slogan, který lidem zůstal v hlavě.

KIWI je proto mnohem víc než další zapomenutá francovka. Je to malý, ale mimořádně půvabný doklad toho, jak vyspělá dokázala být československá reklama třicátých let. A zatímco většina tehdejších výrobců zmizela spolu se svými podniky, Hlavínův pták přežil alespoň na starých cedulích a papírech. Po téměř století tak stále připomíná přesně to, co jeho tvůrce chtěl, aby si lidé zapamatovali: KIWI dělá divy.

Zdroje

Národní knihovna Nového Zélandu – Ephemera relating to Kiwi dělá divy, sbírka reklamních materiálů KIWI, 30. léta–50. léta. 
Archives des Musées royaux des Beaux-Arts de Belgique – dossier Kiwi Hlavin (Tchécoslovaquie, Prague), 1934, sign. BE A4004 FM-II-1934-5980_IND-5980_190. 
KIWI-HLAVÍN, Praha – originální firemní dopis z 1. 9. 1934, Železná 26, telefon 210-06. 
Musées royaux des Beaux-Arts de Belgique – odpověď Františku Hlavínovi z 4. 10. 1934. 
Antik Bazar – dochovaný ELEKTRO-WIBRON, KIWI průmysl Hlavín, záruční list z 13. 4. 1935. 
ROSA – zpravodaj Rosic, 9/2014 – pamětnická zmínka sloganu „Půl doktora je kiwi, kiwi dělá divy“.