Kodak

Kodak – značka, která naučila svět mačkat spoušť

Od bedny plné chemikálií k jedinému tlačítku

Příběh Kodaku nezačíná fotoaparátem, ale otráveným amatérským fotografem. George Eastman, narozený roku 1854 ve státě New York, rozhodně nevyrůstal jako dědic průmyslového impéria. Po smrti otce se rodina dostala do finančních problémů a Eastman už ve čtrnácti letech opustil školu a začal pracovat. Nejprve jako poslíček v pojišťovně, později jako bankovní úředník. K fotografii se dostal vlastně náhodou. Ve čtyřiadvaceti letech plánoval cestu do Santo Dominga a kolega mu doporučil, aby si pořídil fotografický přístroj. Eastman koupil tehdejší fotografickou výbavu – velký aparát, těžký stativ, skleněné desky, chemikálie, nádoby a dokonce přenosný stan potřebný k přípravě a vyvolávání mokrých desek. Sám později říkal, že celá souprava připomínala náklad pro soumara. Do Santo Dominga nakonec vůbec neodjel. Zato ho posedla otázka, která měla změnit dějiny fotografie: proč musí být fotografování tak zatraceně složité?

Eastman začal po večerech experimentovat v kuchyni své matky s tehdy novými želatinovými suchými deskami. Přes den pracoval v bance, v noci míchal emulze. V roce 1879 si nechal patentovat zařízení pro jejich průmyslové nanášení a v dubnu 1880 si pronajal patro domu ve State Street v Rochesteru, kde začal suché fotografické desky vyrábět. O rok později s podnikatelem Henrym A. Strongem založil Eastman Dry Plate Company. Jeho skutečnou ambicí ale nebylo pouze levněji vyrábět fotografický materiál. Chtěl odstranit samotnou skleněnou desku a vytvořit něco lehkého, pružného a jednoduchého. Experimenty s papírovými svitky nakonec vedly k pružnému filmu a roku 1889 Kodak uvedl na trh komerční transparentní svitkový film. Právě ten vytvořil technologický základ nejen pro amatérskou fotografii, ale také pro ranou kinematografii.

Kodak se narodí – a jeho název neznamená vůbec nic

Nejdůležitější krok ale přišel o rok dříve. V létě 1888 se objevil první fotoaparát Kodak. Byla to jednoduchá černá skříňka bez nastavování, určená člověku, který fotografii vůbec nerozuměl. Přístroj byl z výroby naplněn materiálem pro 100 kruhových snímků, stál 25 dolarů a zákazník po vyfotografování celého filmu poslal celý fotoaparát zpět do Rochesteru. Kodak film vyvolal, vytvořil fotografie, vložil nový film a fotoaparát vrátil zákazníkovi. Služba stála dalších deset dolarů. Technická znalost fotografie se tak poprvé přesunula od zákazníka k výrobci. Eastman tuto revoluci shrnul do jedné z nejslavnějších reklamních vět všech dob: „You press the button, we do the rest.“ – „Vy stisknete spoušť, my uděláme zbytek.“

A také jméno bylo marketingově geniální. Kodak není zkratka, příjmení ani slovo převzaté z nějakého jazyka. Neznamená vůbec nic. Eastman si jej prostě vymyslel. Měl rád písmeno K, které podle něj působilo silně a ostře, a hledal krátké slovo začínající a končící právě tímto písmenem. Výsledkem byl Kodak. V roce 1888 byl název zaregistrován jako ochranná známka a roku 1892 vznikl název společnosti Eastman Kodak Company. Z dnešního pohledu je fascinující, jak moderně Eastman uvažoval: místo popisného názvu výrobku vytvořil krátkou, snadno vyslovitelnou a mezinárodně použitelnou značku, která se nedala zaměnit s ničím jiným. Vybral také výraznou žlutou barvu, která se později spolu s červenou stala jedním z nejrozpoznatelnějších barevných kódů světového obchodu.

Brownie – fotoaparát za dolar

První Kodak byl převratný, ale 25 dolarů stále nebylo málo. Skutečná demokratizace fotografie proto přišla roku 1900 s fotoaparátem Brownie. Stál jediný dolar a film pouhých patnáct centů. Nebyl to luxusní fotografický přístroj, ale jednoduchá krabička, se kterou mohl fotografovat prakticky kdokoliv. A právě v tom byl její význam. Eastman pochopil něco, co později vytvořilo obchodní modely holicích strojků, tiskáren nebo kávovarů: na levném přístroji nemusíte vydělat tolik, pokud díky němu zákazník stále znovu kupuje spotřební materiál. Čím více Brownie prodal, tím více lidí potřebovalo Kodak film, fotografický papír a zpracování snímků. Fotoaparát se tak stal vstupní branou do celého ekosystému Kodaku.

Ještě významnější ale byla společenská změna. Fotografování přestalo být slavnostním technickým úkonem. Lidé začali fotografovat děti, pikniky, výlety, dovolené, psy, auta, zahrady a obyčejné rodinné situace. Vznikl snapshot – momentka. Historie fotografie se najednou přestala skládat pouze z portrétů významných lidí a profesionálních snímků a začala zachycovat každodennost milionů obyčejných rodin. V tomto smyslu byl Kodak jedním z předchůdců dnešního mobilního telefonu: nezměnil pouze způsob výroby fotografií, ale také důvod, proč je lidé pořizují. George Eastman Museum proto považuje původní Kodak a následný Brownie za klíčové momenty přechodu fotografie od odborného řemesla k běžné součásti života.

Kodak prodával fotografie dříve než fotoaparáty

Eastman byl mimořádný nejen jako technik a organizátor, ale také jako reklamní stratég. Už první inzeráty psal osobně. Brzy pochopil, že Kodak nesmí zákazníkovi prodávat chemii, citlivost emulze nebo konstrukci závěrky. Musí mu prodávat vzpomínku. Reklamy proto stále méně vysvětlovaly, jak fotoaparát funguje, a stále více ukazovaly situace, které stojí za zachycení. Výlet, léto, dítě, rodinu, cestování. Kodak tím vytvořil jeden ze základních principů moderního lifestyle marketingu: výrobek ustoupil příběhu jeho uživatele.

Symbolem tohoto přístupu se stala Kodak Girl – mladá moderní žena s fotoaparátem, objevující se v reklamách od přelomu století. Nebyla zobrazována jako fotografický odborník. Byla samostatná, cestovala, fotografovala a Kodak přirozeně patřil k jejímu životu. Na plakátech se objevovalo prosté „Take a Kodak with you“ – „Vezměte si Kodak s sebou.“ V roce 1897 dokonce zářil nápis Kodak na elektrické reklamě na londýnském Trafalgarském náměstí, což tehdy patřilo k mimořádně progresivním způsobům propagace. Ve 30. letech firma svou reklamu svěřila agentuře J. Walter Thompson, která pomáhala dále vytvářet estetiku rodinné momentky. Kodak se tak nestal pouze výrobcem fotografického materiálu, ale jedním z největších tvůrců vizuální kultury 20. století.

Barva, Kodachrome a československá stopa

Dalším obrovským krokem byla barva. Roku 1935 představil Kodak Kodachrome, první komerčně úspěšný barevný film určený širokému amatérskému trhu. Nejprve se objevil jako 16mm film pro domácí filmování a roku 1936 následoval 35mm diapozitivní a 8mm film. Kodachrome se stal legendou díky jemnému zrnu, ostrosti a charakteristickému barevnému podání a přežil více než sedmdesát let; výroba skončila až v roce 2009. George Eastman Museum označuje za spoluvynálezce Kodachromu Leopolda Mannese a Leopolda Godowského Jr., dva hudebníky a zároveň nadšené experimentátory s barevnou fotografií, kteří následně pracovali pro Kodak.

Pro český příběh Kodaku je ale mimořádně zajímavý Karel Schinzel, rodák z Edrovic u Rýmařova, spojený především s Opavou. Už roku 1905 pracoval na postupech třívrstvé barevné fotografie a později vytvořil řadu patentů týkajících se barevných fotografických procesů. Podle pramenů města Opavy od něj Kodak odkoupil 27 patentů a roku 1937 Schinzel pracoval pro firmu v Rochesteru a Londýně na zdokonalování procesu Kodachrome. Tady je ale dobré držet se přesných formulací: některé české texty Schinzela označují téměř za otce Kodachromu, zatímco archiv George Eastman Museum připisuje samotný Kodachrome Mannesovi a Godowskému. Nejbezpečnější a historicky poctivé tedy je říci, že Schinzelovy patenty a jeho práce pro Kodak tvořily důležitou součást širšího vývoje technologie barevné fotografie, nikoli že by byl jediným vynálezcem Kodachromu. I tak jde o pozoruhodnou československou stopu v historii jedné z nejvýznamnějších fotografických technologií 20. století.

Od rodinných momentek k Hollywoodu

Kodak přitom nebyl pouze značkou rodinných fotoaparátů. Jeho svitkový film sehrál zásadní roli už při vzniku kinematografie. Transparentní film uvedený na trh roku 1889 poskytl materiál, který mohl být upraven pro rané pohyblivé obrazy; film používali například Thomas Edison a jeho spolupracovník William K. L. Dickson při vývoji kinetoskopu. Kodak začal roku 1896 prodávat film speciálně určený pro kinematografii a během následujícího století se stal jedním z hlavních dodavatelů filmového materiálu Hollywoodu. Význam značky v profesionální kinematografii přežil dokonce i nástup digitálních kamer – Kodak dodává filmový materiál filmařům dodnes.

Další masový úspěch přišel roku 1963 s kamerou Instamatic a jednoduchou kazetou filmu typu 126. Mezi roky 1963 a 1970 se prodalo přes 50 milionů Instamaticů. Kodak znovu použil přesně stejný princip jako v roce 1888: odstranit technickou překážku mezi člověkem a fotografií. Nemusíte umět zakládat film, měřit expozici nebo chápat fotografickou techniku. Vložíte kazetu, namíříte a stisknete spoušť. Eastmanova původní myšlenka udělat fotoaparát „stejně pohodlný jako tužka“ se tak naplňovala už potřetí – nejprve Kodakem, potom Browniem a nakonec Instamaticem.

Největší ironie Kodaku: digitální fotoaparát vznikl uvnitř Kodaku

A pak přichází kapitola, kvůli níž je Kodak dodnes oblíbeným příkladem na ekonomických fakultách. V roce 1975postavil mladý inženýr Kodaku Steven Sasson první samostatný přenosný digitální fotoaparát. Použil CCD snímač Fairchild s rozlišením pouhých 100 × 100 bodů, tedy 0,01 megapixelu. Přístroj vážil přibližně 3,6 kilogramu, obraz byl černobílý, data se ukládala na audiokazetu a zápis jediného snímku trval asi 23 sekund. Byla to obludná krabice připomínající spíš laboratorní přístroj než budoucnost fotografie – ale princip byl správný. Fotografie mohla existovat bez filmu.

Tady je ale potřeba opravit často opakovanou zjednodušenou legendu, že „Kodak vynalezl digitál, vedení ho zakázalo a firma proto zkrachovala“. Skutečnost byla složitější. Kodak digitální technologii nezamkl do skříně. V následujících desetiletích vyvíjel digitální senzory, profesionální digitální systémy a roku 1991 uvedl systém DCS založený na těle Nikonu F3. Měl rozsáhlé portfolio patentů digitálního zobrazování a v digitální fotografii investoval miliardy. Problém spočíval spíše v ekonomice firmy: film nebyl jen jeden výrobek, ale mimořádně výnosný systém zahrnující film, chemikálie, papír a zpracování fotografií. Digitální fotografie tento model nerozšiřovala – ničila jej. Kodak tedy musel sám kanibalizovat podnikání, na kterém vydělával nejvíce peněz, a přitom soutěžit s elektronikou, kde měli silnější pozici výrobci jako Sony, Canon nebo později společnosti spojené s mobilními telefony. To je mnohem zajímavější příběh než jednoduchá pohádka o manažerech, kteří nepoznali vlastní vynález.

Digitální fotografie a následně mobilní telefony však spotřebu klasického filmu zdecimovaly. Dne 19. ledna 2012požádala Eastman Kodak Company a její americké dceřiné společnosti o ochranu před věřiteli podle Chapter 11. Nebyl to úplný zánik firmy, ale hluboká restrukturalizace. Dne 3. září 2013 Kodak z režimu Chapter 11 vystoupil jako výrazně menší společnost orientovaná především na technologie pro komerční tisk a obrazové zpracování.

Kodak po Kodaku

Kodak přesto nezmizel. A právě to je na jeho příběhu zajímavé. V roce 2026 je Eastman Kodak Company stále podnikem se sídlem v Rochesteru. Jeho hlavními oblastmi jsou komerční tisk, pokročilé materiály a chemie, průmyslové a fotografické filmy, filmový materiál pro kinematografii a licencování značky Kodak. Některé současné spotřební výrobky nesoucí značku Kodak proto nevyrábí přímo Eastman Kodak, ale licenční partneři. Samotná firma nicméně stále vyrábí fotografické a filmové materiály a znalosti získané při více než stoletém nanášení fotografických emulzí dnes využívá například při vývoji funkčních vrstev a dalších speciálních materiálů.

A tím se kruh vlastně uzavírá. George Eastman založil podnik, protože mu vadilo, jak komplikované je fotografování. Jeho firma pak po více než sto let odstraňovala jednu překážku za druhou: skleněné desky nahradil film, laboratoř převzal Kodak, drahý fotoaparát vystřídal Brownie, komplikované zakládání filmu Instamatic a chemický obraz nakonec elektronický senzor. Kodak nakonec pomohl vytvořit svět, ve kterém už většina lidí Kodak nepotřebovala. To není jen příběh podnikatelského pádu. Je to zvláštní druh technologického vítězství: Eastman chtěl fotografii učinit stejně samozřejmou jako používání tužky. Dnes nosí miliardy lidí fotoaparát neustále v kapse a denně vznikají miliardy snímků. Jeho sen se splnil možná důsledněji, než by si dokázal představit.

Pro sběratele staré reklamy má proto Kodak ještě další rozměr. Staré smaltované cedule, vývěsní štíty, krabičky filmů, plakáty s Kodak Girl nebo nápisy „Take a Kodak with you“ nejsou jen reklamou na dávno překonanou fotografickou techniku. Jsou dokumentem okamžiku, kdy průmysl poprvé začal lidem prodávat možnost uchovat si vlastní život. A právě v tom byl Kodak výjimečný: nevytvořil jen jeden slavný fotoaparát nebo film. Pomohl vytvořit návyk fotografovat svět kolem sebe.

Zdroje

Eastman Kodak Company – George Eastman / History of Kodak
Eastman Kodak Company – Photography History / Milestones
George Eastman Museum – From the Camera Obscura to the Revolutionary Kodak
George Eastman Museum – Kodak camera 1888; early Kodak film
George Eastman Museum – Kodak Girl; Leopold Godowsky Jr. Collection; Kodachrome
Statutární město Opava – Karel Schinzel
Český rozhlas / Radio Prague International – Karel Schinzel
IEEE Spectrum / National Inventors Hall of Fame – Steven Sasson a digitální fotoaparát 
U.S. Securities and Exchange Commission – Eastman Kodak, Chapter 11 a současné podnikání