Kostelecký I.
Pečecká továrna na kávoviny Antonína Kosteleckého
Z obuvnické továrny se rodí vůně pražené cikorie
Když se ve dvacátých letech minulého století vyslovilo jméno Pečky, nešlo zdaleka jen o malé středočeské město na železniční trati mezi Prahou a Kolínem. Pečky byly živým průmyslovým místem, v němž vedle cukrovarů pracovaly strojírenské podniky, chemické provozy, mlýny a další továrny. Do tohoto prostředí vstoupil roku 1924 také podnik, jehož výrobky měly později proniknout do tisíců československých domácností – Pečecká továrna na kávoviny spojená především se jménem Antonína Kosteleckého.
Přesné datum začátku pečecké kapitoly známe překvapivě dobře. Městský kronikář Jan Karbus uvádí, že 6. prosince 1924 koupila celý tovární areál pražská firma označená jako „HAGO Kučera spol. Kostelecký“. Předchozím uživatelem objektu byla obuvnická firma Rozmach. Noví majitelé však měli úplně jiný záměr. Tovární prostory nechali přestavět na pražírnu a výrobnu kávovin a práce provedl místní stavitel Holeček. V domě čp. 137 vznikly kanceláře závodu. Z někdejší výrobny obuvi se tak začala šířit vůně pražených obilnin, čekanky a dalších surovin, z nichž se v tehdejším Československu připravovaly každodenní náhražky pravé kávy. Městský pramen zároveň poznamenává, že v dalších dokumentech je už z původního spojení HAGO–Kučera–Kostelecký uváděn pouze Kostelecký. Přesný okamžik a právní okolnosti této proměny zatím neznáme, ale někdy mezi počátkem závodu a třicátými lety se Antonín Kostelecký stal jednoznačnou tváří podniku.
Pečky byly pro podobnou výrobu dobrým místem. Ležely na důležité železniční trase, měly rozvinuté průmyslové zázemí a jejich hospodářský život byl na poměry města mimořádně pestrý. V roce 1932 zde žilo něco přes čtyři tisíce lidí a dobové adresáře evidovaly dokonce dvě továrny na kávoviny. Kostelecký tedy nepůsobil v průmyslovém vakuu; naopak vstoupil do oboru, v němž existovala skutečná konkurence.
Antonín Kostelecký a česká káva pro českou domácnost
Nejpozději na počátku třicátých let už firma vystupovala velmi sebevědomě jako „Pečecká továrna na kávoviny – Ant. Kostelecký“. Nešlo přitom o podnik omezený pouze na Pečky. V reklamě z roku 1933 je výslovně uvedena ústřední kancelář v Praze XII., Radhošťská 9, což ukazuje, že výrobní závod v Pečkách měl obchodní a administrativní zázemí přímo v hlavním městě.
Z téže reklamy známe i jeden z hlavních výrobků: Pečeckou dělenou cikorii v celofánu. Cikorie patřila k nejrozšířenějším kávovým náhražkám své doby a byla běžnou součástí každodenního života. Pravá zrnková káva byla dražším zbožím a mnoho rodin ji doplňovalo nebo nahrazovalo směsí pražené čekanky, obilovin, sladu či dalších surovin. Kávovina proto nebyla nějakou nouzovou kuriozitou na okraji trhu. Šlo o masový výrobek a mezi producenty probíhal tvrdý boj o domácnost, obchodníka i věrnost zákazníka.
Kosteleckého reklama z roku 1933 je pozoruhodná tím, jak málo se omezuje pouze na chuť nebo cenu. Obrací se přímo na členky Sokola a apeluje na jejich vztah k českému průmyslu a domácím výrobkům. Výrobce je v textu dokonce označen jako jejich sokolský „bratr“. Firma tedy prodávala nejen kávovinu, ale zároveň pocit příslušnosti k českému prostředí a domácímu podnikání. V době první republiky šlo o běžný, ale velmi účinný reklamní motiv: český spotřebitel měl nákupem českého výrobku podporovat vlastní hospodářství.
Podobu reklamy firmy zachycuje rovněž obrazový materiál Národního zemědělského muzea. Mezi historickými reklamami na kávoviny se objevuje grafika s jednoduchým a sebevědomým nápisem „PEČECKÁ TOVÁRNA NA KÁVOVINY ANT. KOSTELECKÝ PEČKY“ a s červeným balením označeným názvem Pečecká. Právě tento typ reklamy připomíná, že výrobce už neusiloval pouze o to, aby lidé znali jeho jméno. Budoval rozpoznatelnou značku výrobku, kterou bylo možné rozeznat na pultě obchodu ještě dříve, než zákazník začal číst drobný text.
Pečecká, AKAR a DORMILA
Dochované reklamní materiály ukazují, že Kostelecký nevyráběl jedinou anonymní „kávovinu“. Postupně se nám začíná skládat celý malý svět jeho značek a výrobků. Vedle názvu Pečecká, používaného například u cikorie, se objevuje také AKAR. Jeho existenci potvrzují dochované reklamní kartičky označené „Pečecká – AKAR – reklama káva – A. Kostelecký“. Starší reklamní texty používají také tvar „z Akaru“, který může na první pohled svádět k představě, že výrobek nesl název „Akaru“. Ve skutečnosti jde zřejmě jen o české skloňování názvu AKAR.
Ještě zajímavější je DORMILA. Zde už máme vedle sběratelských reklamních kartiček také muzejní doklad. Múzeum obchodu v Bratislavě eviduje ve své sbírce fyzický vzorek výrobku označený jako „Plodová Káva, Dormila“. Dochované kartičky spojují Dormilu přímo s Pečkami a továrnou A. Kosteleckého. Na některých se objevují postavy v lidových krojích – například Moravanka z Kyjova nebo Slovinec z Gorenjska – takže výrobek byl podporován rozsáhlejší sběratelskou sérií.
Pro dnešního člověka může termín „plodová káva“ znít poněkud exoticky, ale v první polovině 20. století patřily podobné nápoje k běžnému sortimentu. Přesné složení Dormily zatím neznáme a nebylo by poctivé ho domýšlet. Podstatné však je, že Kostelecký zjevně pracoval s více výrobkovými řadami a názvy. Pečecká, AKAR a DORMILA ukazují podnik, který už přemýšlel v pojmech značek, obalů a rozlišování jednotlivých výrobků, nikoli pouze jako anonymní pražírna prodávající kávovinu na váhu.
Nejstarší označení HAGO, spojené s Kučerou a Kosteleckým, zatím zůstává trochu záhadou. Víme, že se objevuje už při koupi pečeckého závodu roku 1924 a dochovaly se rovněž reklamní materiály nesoucí toto jméno. Z dosavadních pramenů však není možné bezpečně rozhodnout, zda HAGO označovalo především obchodní firmu, samostatnou značku výrobku, nebo obojí současně. Právě zde zůstává jedna z posledních zajímavých nevyřešených kapitol historie podniku.
Pohádka k cikorce a větrný mlýn ke kávě
Nejpůsobivější na Kosteleckého firmě však není ani velikost závodu, ani množství druhů kávoviny. Je to způsob, jakým dokázala vstoupit do domácnosti. Reklama totiž nekončila plakátem na zdi nebo inzerátem v novinách. Pečecká továrna používala reklamní pohádky, obrázkové kartičky a papírové vystřihovánky, tedy předměty, které si lidé – a především děti – nechávali.
Dochované soubory obsahují celé série malých reklamních pohádek přikládaných k výrobkům. Jeden známý soubor zahrnoval šestnáct kusů. Známy jsou například pohádky Zvířátka a loupežníci nebo další drobné příběhy určené dětem. Z obyčejného nákupu cikorie nebo kávoviny tak vznikal malý rituál: doma se otevřelo balení a vedle výrobku se objevilo něco, co dítě mohlo číst, sbírat nebo schovat.
Ještě dál šly papírové vystřihovánky. Databáze Muzea vystřihovánek eviduje pod jménem Pečecké továrny Antonína Kosteleckého například Pevnost a Větrný mlýn. Zachovaný model větrného mlýna propagoval „kávu s karamelem pro děti“. Šlo o jednoduchou papírovou stavbu, kterou bylo možné vystřihnout, slepit a postavit na stůl. Reklama se tím proměnila v hračku, která mohla v dětském pokoji zůstat mnohem déle než samotný obal výrobku.
Právě tady je Kosteleckého propagace mimořádně zajímavá. Firma používala několik různých cest k různým členům rodiny. Na hospodyni mířila argumentem českého výrobku a kvality. Dítě dostalo pohádku, obrázek nebo vystřihovánku. Sběratelské série vytvářely důvod koupit výrobek znovu, protože další balení mohlo znamenat další obrázek do série. Dnes bychom v tom viděli promyšlenou práci se značkou a loajalitou zákazníka. Ve třicátých letech to byl jednoduše velmi dobrý obchodní instinkt.
Továrna, která zmizela, reklama, která zůstala
Pečecká továrna přežila hospodářskou krizi, první republiku i léta okupace. Její příběh ukončily až poválečné politické změny. Roku 1948 byla firma znárodněna a začleněna do národního podniku Kávoviny. Jméno Antonína Kosteleckého, které po desetiletí stálo na obalech, reklamách a dětských pohádkách, z podniku zmizelo stejně jako jména stovek dalších soukromých československých výrobců.
Ani samotná továrna už dlouho nesloužila svému původnímu účelu. Po roce 1950 se celý areál změnil ve vojenské sklady. Kolem roku 1960 zde fungoval výkup ovoce a zeleniny a roku 1964 byla někdejší pražírna přestavěna na dozrávárnu banánů a sklad jablek. Závod, v němž se kdysi pražila cikorie a připravovaly pečecké kávoviny, tak prošel zvláštní proměnou od prvorepublikové pražírny přes vojenský sklad až k místu, kde dozrávalo exotické ovoce.
Fyzická výroba skončila, ale reklamní svět Antonína Kosteleckého přežil. Dnes se jeho jméno objevuje na kartičkách s národními kroji, na reklamních pohádkách, vystřihovacích pevnostech a mlýnech, na starých účtenkách a barevných reklamních tiscích. Předměty původně určené na několik minut či dní přečkaly samotnou továrnu o mnoho desetiletí.
A možná právě to je na Pečecké továrně na kávoviny nejzajímavější. Nešlo o kolos typu Schichtových závodů ani o značku, kterou by dnes znal každý. Byl to regionální český podnik, který dokázal pochopit něco velmi podstatného: výrobek se spotřebuje, ale příběh a obraz značky mohou zůstat. Cikorie skončila v hrnku, obal v kamnech nebo v koši. Pohádku si však dítě schovalo. Kartičku vložilo mezi jiné obrázky. Větrný mlýn slepilo a postavilo na polici. A právě díky těmto drobným věcem dnes můžeme po téměř sto letech znovu skládat příběh továrny Antonína Kosteleckého v Pečkách.
Prameny
Pečecké noviny, Jan Karbus: historie areálu a Pečecké továrny na kávoviny, koupě 6. 12. 1924 a znárodnění 1948.
Sokolské periodikum 1933: reklama Pečecké továrny na kávoviny, Ant. Kostelecký, Praha XII., Radhošťská 9, Pečecká dělená cikorie.
Národní zemědělské muzeum, Prameny a studie 55: reprodukce reklamy „Pečecká továrna na kávoviny Ant. Kostelecký Pečky“.
Múzeum obchodu Bratislava, výroční zpráva 2022: sbírkový předmět „Plodová Káva, Dormila“.
Papírová archeologie – Muzeum vystřihovánek: Pevnost a Větrný mlýn Pečecké továrny Antonína Kosteleckého.
Josef Kropáček / ABC: reklamní vystřihovánka Větrný mlýn a „káva s karamelem pro děti“.
Dochované reklamní a sběratelské materiály AKAR, DORMILA a reklamní pohádky Pečecké továrny.
