Krátký

KRM z Peček – zapomenutá sladová žitná káva Rudolfa Krátkého

Malá reklama po téměř zapomenutém výrobci

Na první pohled je to nenápadná reklamní kartička. Matka nalévá dětem teplý nápoj, na stole leží balíček kávy a kolem obrázku se opakuje značka KRM spolu se jmény KRÁTKÝ – PEČKY. Teprve drobný text ve spodní části odhaluje, že za jednoduchou rodinnou scénou stojí skutečný výrobní podnik. Sladovou žitnou kávu „Krm“ vyráběl Rudolf Krátký v Pečkách, firma používala telefonní číslo 34 a vedle kávoviny provozovala také tovární výrobu strouhané housky.

Právě zmínka o další výrobě je důležitá. Rudolf Krátký zřejmě nebyl pouhým obchodníkem, který by na cizí výrobek přidával vlastní etiketu. Reklama jej přímo představuje jako výrobce a současně dokládá další potravinářskou činnost. Dobové označení „strouhaná houska“ odpovídalo tomu, čemu dnes říkáme strouhanka. Krátkého podnik tak patřil k menším potravinářským závodům, které dokázaly spojovat několik příbuzných výrobních oborů pod jednou střechou.

A právě při pohledu na tehdejší Pečky začíná být reklama KRM podstatně zajímavější.

Pečky jako malé průmyslové město

Pečky nebyly mezi válkami jen zemědělským městečkem ve středočeské krajině. Díky železnici a dobrému dopravnímu spojení se zde již od 19. století rozvíjel průmysl a ve třicátých letech zde působila překvapivě pestrá směs výrobních podniků.

Hospodářský přehled Peček z roku 1932 uvádí město s 4 142 obyvateli, ale současně zde zaznamenává chemické závody, strojírenskou výrobu, mlýn, továrnu na korkové zátky a také jednu pro náš příběh mimořádně důležitou položku: dvě továrny na kávoviny.

Jednu z nich známe poměrně dobře. Byla jí Pečecká továrna na kávoviny Antonína Kosteleckého.

Historie jejího závodu je doložena nezvykle přesně. Pečecký kronikář Jan Karbus uvádí, že 6. prosince 1924 zakoupila areál někdejší firmy Rozmach pražská společnost HAGO Kučera spol. Kostelecký. Objekt byl přestavěn na pražírnu, v domě čp. 137 vznikly kanceláře a závod pak fungoval až do znárodnění v roce 1948, kdy přešel pod národní podnik Kávoviny.

Dobová reklama z roku 1933 navíc podnik přímo označuje jako „Pečeckou továrnu na kávoviny ANT. KOSTELECKÝ“ a uvádí její ústřední kancelář v Praze XII., Radhošťská 9. V sortimentu se objevovala například pečecká dělená cikorka prodávaná v tehdy moderním celofánovém balení.

Jenže hospodářský soupis hovoří o dvou továrnách.

A právě tady vstupuje do příběhu Rudolf Krátký.

Druhá pečecká továrna na kávoviny

Přímý adresářový záznam formulovaný například jako „Rudolf Krátký – továrna na kávoviny“ zatím doložen není. Proto není možné napsat jako definitivní fakt, že druhou továrnou uvedenou v roce 1932 byl právě jeho podnik.

Soubor indicií je však mimořádně přesvědčivý.

V Pečkách jsou roku 1932 uvedeny přesně dvě továrny na kávoviny. Jednou byla nepochybně továrna Antonína Kosteleckého. Dochovaná reklama KRM současně jmenuje Rudolfa Krátkého z Peček jako výrobce sladové žitné kávy, uvádí jeho vlastní značku, vlastní telefonní číslo a další tovární potravinářskou výrobu.

Nejpřirozenější vysvětlení tedy zní, že Krátkého závod byl velmi pravděpodobně právě onou druhou pečeckou továrnou na kávoviny.

Je to detail, který mění význam drobné reklamní kartičky. KRM už není jen anonymní regionální výrobek. Stává se stopou po místním výrobci, který působil vedle dobře vybaveného a reklamně aktivního konkurenta a dokázal si na stejném trhu vytvořit vlastní značku.

Co byla sladová žitná káva

Slovo „káva“ v názvu KRM může dnešního zákazníka trochu zmást. Nešlo o kávu z pražených semen kávovníku, ale o obilnou kávovinu vyráběnou ze žita.

Podobné nápoje tvořily v první polovině 20. století běžnou součást domácností. Vedle čekankových směsí se vyráběly kávoviny ječné, žitné i sladové. Jejich předností byla především dostupnost, domácí surovina a nižší cena ve srovnání s dováženou pravou kávou.

Označení „sladová žitná káva“ přitom nebylo pouze reklamním slovem. Obilí se před pražením nechávalo naklíčit, tedy sladovat. Při tomto procesu se část škrobů měnila na jednodušší cukry a během následného pražení vznikaly látky, které dodávaly nápoji tmavou barvu, lehce karamelový charakter a výraznější vůni.

Takové nápoje se často nepředstavovaly jen jako levná náhražka kávy. Reklama jim přisuzovala charakter každodenního rodinného nápoje, který mohli pít dospělí i děti.

A přesně na tuto představu vsadil také Rudolf Krátký.

Červené tváře jako argument

KRM neprodávala exotiku zámořských plantáží ani atmosféru kavárenského světa. Krátkého reklama zvolila mnohem praktičtější a emocionálně silnější motiv: rodinu, děti a zdravý vzhled.

Text reklamy připomíná „červenoučké jejich tváře“ a děti představuje jako nejlepší svědectví dobrých vlastností nápoje. Ilustrace stejný argument převádí do jednoduchého obrazu. Matka nalévá z konvice, dvě děti sedí u stolu a balíček KRM se objevuje přímo před nimi.

Taková propagace byla v meziválečném období běžná. Výrobci potravin spojovali své zboží s růstem, silou, vitalitou a zdravým vzhledem dítěte mnohem otevřeněji, než by dovolovala dnešní pravidla pro zdravotní tvrzení u potravin.

Zajímavé přitom je, že na podobné publikum mířil také Krátkého místní konkurent Antonín Kostelecký. Z jeho produkce se dochovaly reklamní vystřihovánky a pohádkové materiály a jeden z výrobků byl propagován dokonce jako „káva s karamelem pro děti“.

Oba pečečtí výrobci tak dobře chápali, že obilná kávovina nemá být prezentována jen jako levnější náhradní produkt. Mohla se stát součástí ranního nebo večerního rodinného rituálu a právě děti byly velmi účinnou cestou, jak ji dostat pravidelně na stůl.

KRM, nebo „Krm“?

Zvláštní je i samotný název výrobku.

V grafice reklamy vystupuje KRM jako výrazná trojpísmenná značka. V souvislém textu se však výrobek objevuje jako „Krm“.

Nabízí se proto otázka, zda tři písmena nejsou pouze zkratkou, ale zároveň vědomou slovní hříčkou. Český výraz krmskutečně existoval jako starší označení pokrmu nebo potravy a významově souvisel se slovy krmě či krmit.

Pro výrobek určený celé rodině by podobné pojmenování dávalo dobrý reklamní smysl: Krm jako nápoj, který sytí a živí. Zároveň bylo možné stejné slovo graficky převést do krátké, dobře zapamatovatelné značky KRM.

Bez registračních dokumentů ochranné známky nebo firemního archivu ale nelze tvrdit, že právě takto Rudolf Krátký název zamýšlel. Jisté je pouze to, že jeho reklama vědomě pracovala s oběma podobami – s výrazným označením KRM i se slovním tvarem Krm.

Krátký proti Kosteleckému

Skutečnost, že v relativně malých Pečkách působili současně dva výrobci kávovin, dává reklamě KRM ještě další rozměr.

Antonín Kostelecký měl větší a lépe doložený závod, pražírnu a pražskou ústřední kancelář. Jeho firma investovala do reklamy a snažila se budovat značku i mimo samotné Pečky. V reklamě z roku 1933 například pracovala s apelem na podporu „našeho domácího, českého průmyslu a obchodu“.

Krátký zvolil odlišnou cestu. Jeho KRM nebyla postavena na hospodářském vlastenectví ani na technickém popisu výrobku. Hlavním argumentem byla rodina.

Na jedné straně tedy máme většího výrobce, který zdůrazňuje domácí původ a průmyslovou sílu. Na druhé straně menší podnik, který zákazníka oslovuje prostřednictvím mateřské péče a zdravě vypadajících dětí.

Je to malá reklamní válka, po níž dnes zůstalo jen několik papírových stop.

Kdy reklama vznikla

Přesný rok tisku kartička neuvádí a zatím se jej nepodařilo doložit ani pomocí dalšího známého exempláře.

Historický kontext však umožňuje poměrně přesné zařazení.

Kosteleckého výroba v Pečkách je doložena od konce roku 1924, v hospodářském přehledu roku 1932 jsou ve městě evidovány dvě továrny na kávoviny a z roku 1933 pochází dochovaná reklama Kosteleckého závodu.

Také výtvarné provedení KRM odpovídá reklamní produkci přelomu dvacátých a třicátých let: jednoduchá kreslená rodinná scéna, omezená barevnost, veršovaný text a krátké telefonní číslo 34.

Pro sbírkovou evidenci je proto rozumné používat dataci:

první polovina 30. let 20. století, přibližně 1930–1935.

Rok 1932 je důležitým orientačním bodem, neměl by však být vydáván za přesný rok vzniku konkrétní reklamy.

Rudolf Krátký – muž, který téměř zmizel z pramenů

Na rozdíl od Antonína Kosteleckého po sobě Rudolf Krátký zanechal ve veřejně dostupných pramenech jen minimum stop.

Neznáme zatím přesnou adresu jeho závodu, rok založení firmy ani datum, kdy výroba skončila. Chybějí rovněž spolehlivě doložené životopisné údaje samotného Rudolfa Krátkého a neznáme registraci značky KRM.

Právě tento nepoměr je pro historii reklamy typický.

Velké podniky po sobě nechávaly výroční publikace, katalogy, rozsáhlou inzerci, obchodní korespondenci a často i archivy. Malé regionální výrobny někdy přežily pouze v několika řádcích adresáře, na účtence, obalu nebo reklamní kartičce.

KRM je přesně takovým případem.

Dochovaný reklamní tisk dnes představuje jeden z nejkonkrétnějších dokladů existence Krátkého potravinářské výroby.

Zapomenutá druhá pečecká kávovina

Rudolf Krátký dnes stojí ve stínu Antonína Kosteleckého, jehož továrna je díky dochovaným materiálům součástí známější historie Peček. Krátkého reklama však ukazuje, že zdejší výroba kávovin nebyla příběhem jediného podniku.

V první polovině třicátých let zde velmi pravděpodobně působili dva místní výrobci stejného typu zboží. Jeden větší, lépe zdokumentovaný a obchodně propojený s Prahou. Druhý menší, téměř zapomenutý, ale s vlastní značkou, vlastním telefonem a vlastní reklamní strategií.

Rudolf Krátký vyráběl sladovou žitnou kávu KRM, současně provozoval výrobu strouhané housky a své zboží propagoval obrazem rodinné pohody a zdravě vypadajících dětí.

Ve spojení s hospodářským soupisem z roku 1932 vzniká velmi přesvědčivý obraz: jeho podnik byl s vysokou pravděpodobností druhým ze dvou tehdejších pečeckých výrobců kávovin.

Definitivní archivní důkaz ještě chybí. Přesto už dnes můžeme říci něco podstatnějšího než jen přečíst jméno z reklamy.

Za značkou KRM stál skutečný pečecký výrobce a malý potravinářský závod, který se dokázal prosadit v konkurenci zavedenějšího podniku. Dochovaná kartička tak není pouze hezkou ukázkou meziválečné reklamy. Je jednou z posledních stop po firmě, která kdysi patřila k běžnému hospodářskému životu města a poté téměř zmizela z paměti.

KRM Rudolfa Krátkého je malým papírovým svědectvím o době, kdy i město velikosti Peček dokázalo uživit dvě továrny vyrábějící kávoviny – a každá z nich si hledala vlastní cestu k zákazníkovi.

Zdroje

• Adresář Republiky československé pro rok 1932 / hospodářský přehled Peček – údaj o 4 142 obyvatelích a dvou továrnách na kávoviny.
• Pečecké noviny, červen 2016, Jan Karbus, kronikář města – historie areálu Pečecké továrny na kávoviny Antonína Kosteleckého, koupě závodu dne 6. prosince 1924, přestavba na pražírnu a znárodnění roku 1948.
• Sokol Strašnice, 1933 – dobová reklama „Pečecká továrna na kávoviny ANT. KOSTELECKÝ“, ústřední kancelář Praha XII., Radhošťská 9.
• Ústav pro jazyk český AV ČR, Slovník spisovného jazyka českého – dobové a jazykové významy výrazů „káva“, „krm/krmě“ a označení souvisejících se strouhaným pečivem.
• Papírová archeologie / Muzeum vystřihovánek – reklamní materiály Pečecké továrny na kávoviny Antonína Kosteleckého a propagace kávy s karamelem pro děti.
• Dochovaná reklama KRM – Rudolf Krátký, Pečky – označení výrobce sladové žitné kávy KRM, telefon 34 a údaj o tovární výrobě strouhané housky.