La-Rö
LA-RÖ – káva mezi Krnovem a Chebem
Značka ukrytá ve dvou příjmeních
Na staré reklamě působí jméno LA-RÖ téměř exoticky. Krátké slovo s přehláskou by člověk mohl snadno považovat za francouzskou kosmetiku, likér nebo módní značku. Ve skutečnosti ale patřilo do úplně jiného světa – do světa fíkové, sladové a cikorkové kávy, tedy kávových náhražek, které byly v první polovině 20. století běžnou součástí domácností ve střední Evropě.
Za značkou stála firma Langer & Rössner, jejíž historie je spojena především se dvěma městy: s Krnovem, tehdejším Jägerndorfem, a později také s Chebem, německy Egerem. Už samotné označení LA-RÖ velmi pravděpodobně vzniklo spojením prvních slabik obou příjmení – LA z Langer a RÖ z Rössner. Přímý firemní dokument, který by vznik názvu takto slovně vysvětloval, zatím nemáme, ovšem pozdější označení LARÖ-A.-G., vormals Langer & Rössner, tedy „dříve Langer & Rössner“, dává této interpretaci mimořádně pevný základ.
Právě takové zkrácení bylo pro moderní značku ideální. Dvě dlouhá německá příjmení se proměnila ve dvě slabiky, které se daly snadno vyslovit, vytisknout na sáček, krabičku nebo reklamní ceduli a především zapamatovat. Místo firmy Langer & Rössner si měl zákazník postupně pamatovat především jedno jméno: La-Rö.
La-Rö už v roce 1924
Dříve se mohlo zdát, že klíčovým rokem firmy byl rok 1927. Další prameny však ukazují, že značka La-Rö byla na trhu prokazatelně už nejméně v roce 1924.
V německém tisku z února 1924 je firma Langer & Rössner, Jägerndorf uváděna jako výrobce sladové, fíkové a cikorkové kávy. V textu se přímo objevují výrobky LaRö Feigenkaffee, tedy fíková káva La-Rö, a LaRö Kaffeezusatz, kávová přísada na bázi cikorky. Dobový text zároveň výslovně mluví o chráněné slovní značce LaRö a o obrazové ochranné známce označované jako Burgberg – Kirche.
Ve stejném roce se La-Rö objevuje také v českém prostředí. Česká reklama vybízela zákazníky, aby žádali „La Ro fíkovou kávu“ s ochrannou známkou „Kostel“. Firma tedy nepůsobila pouze na německy mluvící zákazníky v pohraničí, ale své zboží nabízela i v české jazykové oblasti.
Už roku 1924 tak před sebou nemáme malého místního obchodníka experimentujícího s novým výrobkem. La-Rö měla vlastní značku, vlastní výrobkovou řadu a zřejmě také promyšlený systém obrazové identifikace.
Kostel nad Krnovem
Velmi zajímavou stopou je právě ochranná známka „Burgberg (Kirche)“, kterou česká reklama jednoduše překládá jako „Kostel“. Burgberg byl německým označením kopce nad Krnovem, dnešního Cvilína, jehož nejvýraznější dominantou byl a dodnes je poutní kostel.
Je proto velmi pravděpodobné, že obrazovým symbolem firmy La-Rö byl právě cvilínský poutní kostel nad Krnovem. Definitivní jistotu by mohl přinést až dochovaný originální zápis ochranné známky nebo obal výrobku s dobře čitelným vyobrazením, ale spojení názvů Burgberg, Kirche a českého označení „Kostel“ je mimořádně přesvědčivé.
Pokud se tato interpretace potvrdí, jde o krásný příklad regionálního marketingu. Firma si jako symbol svého výrobku zvolila jednu z nejvýraznějších dominant města, v němž působila. Zákazník tak nekupoval jen anonymní fíkovou kávu. Kupoval výrobek, který měl své jméno, svůj obraz a jasně rozpoznatelný místní původ.
Káva, cikorka a fíky
Dnešní zákazník může slovo „kávová náhražka“ vnímat jako označení nouzového výrobku z válečných let. Ve skutečnosti však šlo o rozsáhlé průmyslové odvětví s dlouhou tradicí. Cikorka, sladová a fíková káva se ve střední Evropě vyráběly ve velkém už dávno před druhou světovou válkou.
Cikorka vznikala pražením kořene čekanky, sladová káva především z praženého sladu nebo obilí a fíková káva z pražených fíků. Ty obsahovaly mnoho cukru, který při pražení karamelizoval a dodával nápoji tmavou barvu, plnější chuť a typické aroma.
Tyto výrobky se nepily vždy jen jako úplná náhrada pravé kávy. Často se s ní míchaly. Náhražka zesílila barvu nápoje, dodala mu plnost a současně snížila cenu. V prostředí Rakouska, českých zemí a německy mluvící střední Evropy proto vznikl velmi rozsáhlý trh, na němž soupeřily velké značky jako Franck nebo Kathreiner a vedle nich řada regionálních výrobců.
Mezi ně patřila i La-Rö.
Firma spojuje obchod s reklamou
Zajímavým dokladem moderního přístupu firmy je reklamní akce z roku 1924, při níž byl prodej výrobků La-Rö spojen s podporou stavby německého chlapeckého semináře. Z části výnosu z prodeje měl být financován tento projekt.
Dnes bychom podobný princip nazvali marketingem spojeným s dobročinnou nebo společenskou aktivitou. V zásadě jde o jednoduchou myšlenku: kupte náš výrobek a část peněz poslouží konkrétnímu účelu. Langer & Rössner tento model používali už před více než sto lety.
Pro historii reklamy je to pozoruhodné ještě z jednoho důvodu. Firma spojovala produkt, regionální identitu a společenskou nebo náboženskou vazbu. Na obalu či ochranné známce se pravděpodobně objevoval kostel na Cvilíně a současně firma podporovala projekt spojený s katolickým prostředím. Reklama tak nebyla jen informací o zboží, ale vyprávěla příběh, ke kterému se měl zákazník vztahovat.
Záhadný rok 1927
Dne 16. září 1927 se firma Langer & Rössner objevuje v obchodním rejstříku u Zemského soudu v Opavě. U podniku se sídlem v Krnově je zaznamenána změna předmětu podnikání. Vedle obchodu se smíšeným zbožím přibývá výroba likérů, rumu, ovocných šťáv a lihových nápojů, ale také výroba cikorky, fíkové kávy a dalších kávových surogátů.
Tento zápis na první pohled působí, jako by právě roku 1927 firma s výrobou náhražkové kávy začínala. Jenže prameny z roku 1924 dokazují, že výrobky La-Rö už tehdy existovaly.
Zápis z roku 1927 proto musíme chápat opatrněji. Mohlo jít o administrativní rozšíření předmětu podnikání, změnu právní struktury firmy nebo dodatečné formální zapsání výrobních činností, které už podnik fakticky provozoval. Přesné vysvětlení zatím chybí.
Jedno však víme bezpečně: La-Rö nevznikla až roku 1927. Její existence je doložena nejméně od roku 1924.
Rok 1928 – z Langer & Rössner vzniká LARÖ
Zlom přichází velmi krátce poté. Dochovala se firemní faktura vystavená v Chebu dne 18. dubna 1928. Na její hlavičce už není hlavním názvem Langer & Rössner, ale výrazné označení:
LARÖ-A.-G.
Pod ním stojí:
vormals Langer & Rössner, tedy dříve Langer & Rössner.
Zkratka A.-G. znamená Aktiengesellschaft, akciovou společnost. Firma se tedy někdy mezi zářím 1927 a dubnem 1928 prošla zásadní reorganizací. Z původního názvu Langer & Rössner se do popředí dostala značka La-Rö a samotný podnik začal vystupovat pod jejím jménem.
Ještě zajímavější je geografický údaj na faktuře. Firemní hlavička spojuje Eger a Jägerndorf, tedy Cheb a Krnov.
Tady poprvé dostáváme velmi konkrétní odpověď na otázku, proč se s La-Rö setkáváme v obou městech. Už v dubnu 1928 byla firma organizována způsobem, který oba závody nebo obě podniková centra spojoval.
Cheb a Krnov
Další důkaz přináší krnovský adresář z roku 1932, kde je firma zaznamenána jako:
La-Rö Feigenkaffee- und Malzkaffeefabriken, Langer & Rössner, Eger, Zweigfabrik Jägerndorf.
V překladu tedy La-Rö, továrny na fíkovou a sladovou kávu, Langer & Rössner, Cheb, pobočný závod Krnov.
Krnovská továrna sídlila na adrese Elsnerstraße 1 a používala telefonní číslo 196.
To už ukazuje poměrně jasnou strukturu. Cheb vystupuje jako hlavní místo podniku, zatímco Krnov je označen jako Zweigfabrik, tedy pobočná továrna. Přitom původ značky i první doložené výrobky nás vedou právě do Krnova.
Příběh se tedy pravděpodobně odehrával ve dvou etapách. Krnov byl původním centrem firmy Langer & Rössner a značky La-Rö. Na přelomu let 1927 a 1928 následovala reorganizace a rozšíření podniku, po němž se centrální role přesunula nebo rozšířila na Cheb, zatímco Krnov pokračoval jako výrobní závod.
Přesný právní mechanismus této změny zatím neznáme, ale časový interval už máme velmi úzký.
La-Rö jako moderní značka
Celý příběh je zajímavý také z hlediska historie reklamy. Ve starším světě bývalo hlavním označením výrobku jméno výrobce. Zákazník kupoval zboží od konkrétního obchodníka nebo továrníka. Ve dvacátých a třicátých letech se ale situace rychle měnila.
Stále větší význam získávalo samostatné jméno značky.
A přesně tuto proměnu vidíme u La-Rö téměř učebnicově. Na začátku stojí Langer & Rössner. Jejich káva se začne prodávat pod jménem La-Rö. Značka získá vlastní ochrannou známku a vlastní obrazový symbol. A nakonec se samotná společnost přejmenuje nebo reorganizuje tak, že v jejím názvu stojí LARÖ-A.-G., zatímco Langer & Rössner se objevují už jen jako připomínka původního názvu.
Značka přerostla své zakladatele.
To je přesně princip moderního marketingu: zákazník nemusí vědět, kdo je Langer a kdo Rössner. Má si pamatovat jediné.
La-Rö.
Od místní továrny k podniku se dvěma závody
Mezi roky 1924 a 1932 se před námi odehrává pozoruhodná proměna. V roce 1924 známe Langer & Rössner v Krnově jako výrobce fíkové, cikorkové a sladové kávy s vlastní chráněnou značkou. O několik let později už existuje LARÖ-A.-G., která spojuje Cheb a Krnov, a v adresářích vystupuje jako výrobce fíkové a sladové kávy s pobočným závodem v Krnově.
To není příběh malé dílny. Je to příběh podniku, který se během několika let snažil vyrůst z místní firmy v průmyslovou značku s širším trhem.
A právě na tom je La-Rö nejzajímavější. Z několika starých reklam, úředního zápisu a jedné faktury se postupně vynořuje celý svět – krnovská továrna, cvilínský kostel, fíková káva, ochranná známka, přeměna firmy v akciovou společnost a přesun podnikatelského těžiště až na druhý konec tehdejšího Československa do Chebu.
Příběh, který ještě není úplně uzavřený
Několik otázek stále zůstává. Neznáme zatím přesné datum založení firmy Langer & Rössner ani křestní jména obou podnikatelů. Chybí také rejstříkový dokument, který by přesně popsal vznik společnosti LARÖ-A.-G. a vysvětlil, proč se hlavním sídlem stal Cheb.
Stejně tak zatím nemáme bezpečně doložený další osud firmy ve druhé polovině třicátých let, během války a po roce 1945.
Už nyní je ale jisté, že La-Rö nebyla jen další zapomenutou značkou kávy. Byla výsledkem velmi moderního přemýšlení o výrobku, značce a reklamě. Firma dokázala spojit dvě jména do jediného krátkého názvu, vytvořit vlastní obrazový symbol, oslovovat české i německé zákazníky a během několika let vyrůst z krnovského podniku v společnost propojující Krnov a Cheb.
A právě proto má dnes stará reklama s nápisem LA-RÖ mnohem větší hodnotu než jen jako pěkná grafika. Je posledním viditelným kusem příběhu firmy, která kdysi plnila obchody a domácnosti vůní praženého sladu, čekanky a fíků – a která se pokusila udělat z obyčejné kávové náhražky skutečnou značku.
Prameny
Friedrich-Ebert-Stiftung, Sozialdemokrat, 15. 2. 1924 – Langer & Rössner, výrobky LaRö a ochranné známky LaRö / Burgberg (Kirche).
Apoštolát, 1924 – česká reklama na fíkovou kávu La Ro s ochrannou známkou „Kostel“.
Úřední věstník zemské správy politické ve Slezsku, 1927 – obchodní rejstřík firmy Langer & Rössner, Krnov.
Firemní faktura LARÖ-A.-G., Eger, 18. 4. 1928 – „vormals Langer & Rössner“, Eger–Jägerndorf.
Adresář Jägerndorfu 1932 – La-Rö Feigenkaffee- und Malzkaffeefabriken, Eger, Zweigfabrik Jägerndorf, Elsnerstraße 1, tel. 196.
Prameny k historii Burgbergu/Cvilína a poutního kostela nad Krnovem.
