Le Soleil

Le Soleil Malines – belgické konzervy, které prodávalo slunce

Z Mechelenu do celé Evropy

Na první pohled je to veselá reklamní kresba plná nadsázky. Rozesmátý kuchař v bílé čepici svírá v náručí lahve a plechovky, zatímco jeho kulaté břicho proměnil výtvarník v obrovské zářící slunce. Pod ním stojí jednoduchý nápis CONSERVES „LE SOLEIL“ – „MALINES“. Za hravou grafikou se však skrývá jeden z významných belgických potravinářských podniků první poloviny 20. století.

Malines je francouzské jméno dnešního Mechelenu, města ležícího mezi Bruselem a Antverpami. Právě zde vznikl na konci 19. století podnik, který se specializoval na průmyslové konzervování potravin a své výrobky prodával pod značkou Le Soleil – Slunce.

Počátky výroby se v jednotlivých pramenech mírně rozcházejí. Některé uvádějí rok 1889, kdy měla v oblasti Vrouwvliet vzniknout malá továrna na konzervovaný hrášek, jiné kladou počátek společnosti Le Soleil přibližně do roku 1892. Rozdíl může souviset s přechodem původní menší provozovny k později formálně organizovanému podniku.

Hrášek, který odstartoval velkou továrnu

Prvním významným výrobkem Le Soleil byl konzervovaný hrášek. Dnes působí plechovka zeleniny jako naprosto obyčejné zboží, kolem roku 1900 však představovalo průmyslové konzervování potravin moderní technologii, která zásadně měnila obchod s potravinami. Zboží bylo možné skladovat, dopravovat na velké vzdálenosti a prodávat bez ohledu na období sklizně.

Le Soleil rostl mimořádně rychle. Na přelomu století už továrna používala elektrický pohon a před první světovou válkou patřila podle belgických historických pramenů k největším evropským výrobcům konzervovaného hrášku.

Sortiment se postupně rozšiřoval. Firma již nebyla pouze výrobcem zeleninových konzerv. Pod označením Fabrique internationale de Conserves alimentaires „Le Soleil“ nabízela nejrůznější konzervované potraviny, zeleninu, ovoce v sirupu, zavařeniny a také masné výrobky. Z regionální továrny se stal podnik zaměřený na rozsáhlejší domácí i zahraniční obchod.

Význam firmy dokládá také skutečnost, že její představitel Georges Morel působil roku 1905 jako člen poroty na velké mezinárodní výstavě v Lutychu. Le Soleil už tedy tehdy nebyl nenápadným místním producentem, ale respektovanou součástí belgického potravinářského průmyslu.

Když si továrna vyráběla i vlastní plechovky

Konzervárenský průmysl nebyl závislý pouze na surovinách a samotném zpracování potravin. Stejně důležitá byla výroba obalů. Le Soleil měl proto vlastní zázemí pro produkci plechových konzerv, spojené s provozem v oblasti Nekkerspoelstraat v Mechelenu.

Od roku 1913 začal podnik spolupracovat s další velkou belgickou konzervárenskou firmou Marie Thumas. Obě společnosti spojovala mimo jiné právě výroba a zajišťování plechových obalů.

Marie Thumas patřila k nejvýznamnějším jménům belgického konzervárenského průmyslu a její vztah k Le Soleil se během dalších desetiletí stále prohluboval. Po druhé světové válce přešel Le Soleil pod její kontrolu a na konci roku 1957byly závody definitivně sloučeny pod jménem Marie Thumas. Samostatná historie značky Le Soleil tak po více než půlstoletí postupně skončila.

Henry Fournier a kuchař se sluncem na břiše

Výjimečnost dochované reklamy ale nespočívá pouze v historii výrobce. Její autor je známý.

V levém dolním rohu je podpis Henry Fournier, francouzského ilustrátora a reklamního výtvarníka narozeného roku 1876. Fournier patřil ke generaci autorů, která pomáhala vytvořit vizuální jazyk moderní evropské reklamy první třetiny 20. století. Jeho práce stavěly na výrazné kresbě, snadno zapamatovatelných figurách, humoru a okamžitě čitelném reklamním sdělení.

Přesně tento princip funguje také u Le Soleil.

Kuchař drží výrobky tak pevně, jako by chránil celý poklad továrny. Lahve a konzervy jsou rozloženy kolem jeho postavy, zatímco střed kompozice zabírá obrovský symbol slunce. Fournier tak dokázal spojit obchodní značku přímo s lidskou postavou. Slunce není umístěno někde vedle výrobků jako malé logo. Je samotným středem reklamy.

Na černém pozadí navíc žlutá a oranžová záře vystupuje mimořádně silně. Reklama musela být viditelná i z větší vzdálenosti a neztrácela se mezi jinými obchodními sděleními.

Arcitaire Liège–Paris

Ve spodní části reklamy je uveden také její výrobce: Arcitaire, Liège–Paris. Šlo o reklamní a tiskařské zázemí působící mezi Belgií a Francií, což dobře odpovídá charakteru společnosti Le Soleil.

Firma sídlila v belgickém Mechelenu, používala francouzský název města Malines a svou reklamu nechávala připravovat ve francouzsko-belgickém prostředí. Obchod se už dávno neomezoval pouze na bezprostřední okolí továrny. Reklamní grafika měla fungovat na širším trhu.

Dochované exempláře ukazují, že Fournierův motiv nebyl použit pouze jednou. Objevuje se v několika reklamních formátech, od větších reklamních kartonů až po menší tiskoviny a pohlednicové varianty. Stejná kresba tak mohla být využívána ve výlohách obchodů, při propagaci výrobků i jako drobný reklamní tisk.

Kdy reklama vznikla

Přesný rok vydání zatím není bezpečně doložen. U tohoto konkrétního Fournierova motivu se objevuje datování především do období konce dvacátých a třicátých let 20. století.

Takové zařazení odpovídá také stylu kresby, typografii a celkové podobě reklamy. Fournier tehdy pracoval v reklamní grafice a kombinace kreslené postavy, černého pozadí, omezené barevnosti a monumentálního znaku je charakteristická pro meziválečnou komerční tvorbu.

Dokud se neobjeví datovaný firemní katalog nebo dobová inzerce se stejným motivem, je však rozumnější používat širší označení meziválečné období, pravděpodobně konec 20. až 30. léta než tvrdit konkrétní rok.

Reklama, která nepotřebovala dlouhý text

Na reklamě Le Soleil je krásně vidět, jak daleko se evropská propagace během několika desetiletí posunula. Starší reklamy často obsahovaly dlouhé seznamy výrobků, ceny, adresy a několik odstavců přesvědčování. Fournier už nic takového nepotřeboval.

Stačí kuchař, několik výrobků, velké žluté slunce a dvě slova: Le Soleil.

Zákazník si značku zapamatoval podle obrazu.

Právě v tom spočívá síla tohoto typu meziválečné reklamy. Produkt není pouze popsán. Dostává vlastní osobnost a vlastní svět. Le Soleil se díky Fournierově kresbě změnil z názvu konzervárny v obraz, který bylo možné poznat během jediné vteřiny.

Slunce, které přežilo svou továrnu

Samostatná značka Le Soleil nakonec zmizela ve větším průmyslovém celku Marie Thumas. Továrny se spojily, výroba se změnila a původní obchodní svět konce 19. a první poloviny 20. století postupně zanikl.

Reklamní obraz však přežil.

Dnes připomíná dobu, kdy se z konzervovaných potravin stával symbol moderního života a kdy průmyslové firmy pochopily, že dobrý výrobek už nestačí pouze vyrobit. Musí mít také jméno, znak a obraz, který si zákazník odnese v hlavě.

Le Soleil si zvolil to nejjednodušší, co mohl – slunce.

A Henry Fournier z něj udělal reklamu, která funguje i téměř o století později.

Zdroje

Belgické památkové databáze a průmyslové historické prameny k závodu Le Soleil v Mechelenu
Historické materiály k belgickému konzervárenskému průmyslu a společnosti Marie Thumas
Dobové průmyslové přehledy belgických výrobců konzerv
Materiály k mezinárodní výstavě v Lutychu roku 1905
Aukční a sběratelské katalogy evidující reklamu Conserves „Le Soleil“ Malines
Databáze historické reklamní grafiky a plakátové tvorby Henryho Fourniera
Dochovaný reklamní tisk Conserves „Le Soleil“ Malines, signovaný Henry Fournier, tisk Arcitaire Liège–Paris