Liebig
Liebig – když se z chemického experimentu stala jedna z prvních globálních potravinářských značek
Za jménem Liebig, které dnes na starých reklamách, plechových cedulích a především na nádherně barevných sběratelských kartičkách působí skoro romanticky, stojí jeden z nejvýznamnějších chemiků 19. století. Justus von Liebig (1803–1873) nebyl žádný potravinářský obchodník, který by hledal chytlavou značku pro polévku. Patřil k zakladatelům moderní organické chemie, výrazně zasáhl do zemědělské chemie a výživy a jeho jméno znali vědci dávno předtím, než se začalo tisknout na miliony skleniček s masovým výtažkem. Právě spojení vědecké autority s mimořádně schopným obchodem vytvořilo z Liebigova masového extraktu jeden z prvních skutečně mezinárodních značkových potravinářských výrobků.
Od laboratoře k hovězímu masu z Uruguaye
Myšlenka koncentrovat maso samozřejmě nevznikla z ničeho. Pokusy uchovat jeho rozpustné složky v malém objemu existovaly už dříve. Liebig však v první polovině 19. století studoval chemii masa a vývaru a roku 1847 zveřejnil postup přípravy koncentrovaného masového extraktu. Jeho původní představa měla téměř sociální rozměr: vytvořit z masa koncentrovanou a pokud možno levnou potravinu, která by mohla zpřístupnit jeho výživové hodnoty i lidem, kteří si maso nemohli pravidelně dovolit. V Evropě však celý nápad narazil na jednoduchou ekonomickou překážku. Maso bylo příliš drahé – k výrobě jediného kilogramu extraktu bylo potřeba přibližně 30 kilogramů hovězího masa.
Řešení se překvapivě nacházelo na druhém konci světa. V jihoamerických zemích existovala obrovská stáda skotu chovaného především kvůli kůži a tuku a maso mělo ve srovnání s Evropou velmi nízkou cenu. Tohoto nepoměru si všiml inženýr Georg Christian Giebert, který Liebiga oslovil s návrhem vyrábět extrakt přímo v Jižní Americe. V uruguayském Fray Bentos, ležícím na řece Uruguay proti argentinským pampám, se postupně rozběhla průmyslová výroba. Zkušební provoz fungoval již před vznikem vlastní londýnské společnosti a roku 1864 bylo z Uruguaye vyvezeno 22 tun extraktu. V prosinci 1865 vznikla v Londýně Liebig's Extract of Meat Company, obvykle označovaná zkratkou LEMCO. Liebig poskytl podniku své jméno, vědeckou autoritu a kontrolu kvality, zatímco skutečná průmyslová a obchodní expanze byla do značné míry Giebertovým dílem.
Princip výroby byl působivý právě svou jednoduchostí. Libové maso se rozmělnilo, jeho rozpustné části se vyluhovaly v horké vodě, odstranil se tuk a výsledná kapalina se za působení tepla a tlaku zahušťovala, až vznikla tmavohnědá až téměř černá hustá hmota připomínající melasu. Prodávala se v charakteristických světlých neprůhledných nádobkách. Malé množství stačilo k zesílení chuti polévky, omáčky nebo masové šťávy. Z Fray Bentos se přitom postupně nestala jen továrna, ale obrovský průmyslový organismus se sklady, jatkami, přístavem, železnicí a vlastním zázemím pro zaměstnance. Později se zde začalo vyrábět také konzervované hovězí maso Fray Bentos a další masné výrobky. Význam celého komplexu je takový, že byla průmyslová krajina Fray Bentos roku 2015 zapsána na seznam světového dědictví UNESCO.
Výživný zázrak, který příliš výživný nebyl
Právě tady má Liebigův příběh zajímavý háček. Původní představa, že koncentrovaný výtažek bude představovat jakési „maso v malém“, se ukázala jako chybná. Při výrobě zůstávala podstatná část bílkovin a tuků mimo výsledný extrakt. Už v 60. letech 19. století odborné studie upozorňovaly, že jeho skutečná výživová hodnota neodpovídá představě koncentrovaného masa. Liebigův extrakt byl především koncentrátem rozpustných chuťových a minerálních látek, nikoli náhradou steaku.
A tady firma předvedla něco, co by ocenila i dnešní reklamní agentura. Místo aby výrobek opustila, změnila jeho positioning. Extrakt už nebyl především náhradou masa pro chudé, ale prostředkem umožňujícím rychle připravit silný vývar, zlepšit chuť polévky, omáčky či pečeně a dodat jídlu výraznější masový charakter. Z vědeckého potravinového experimentu se stala praktická pomůcka moderní domácnosti. Produkt se trefil do proměny městského života konce 19. století – lidé chtěli vařit rychleji, potraviny se začínaly prodávat jako standardizované značkové výrobky a zákazník stále častěji kupoval nikoli jen „masový výtažek“, ale právě Liebig.
Liebigovo jméno bylo tak úspěšné, že se nakonec stalo téměř problémem. „Liebigův masový extrakt“ začali používat jako označení i jiní výrobci. Firma proto zdůrazňovala, že zákazník má požadovat pravý Liebigův extrakt, a používala ochrannou známku LEMCO. Je to krásný příklad okamžiku, kdy se osobní jméno vědce téměř změnilo v obecné označení celé kategorie výrobků.
Liebig v českých zemích
Liebig nebyl exotickou specialitou známou pouze z Anglie, Německa nebo Francie. Masový extrakt se poměrně brzy dostal také do českých zemí a objevoval se v lékárnách, koloniálech i dobových kuchařských textech. Český tisk už na přelomu století s výrobkem zacházel jako s něčím, co hospodyňky dobře znají.
Časopis Česká hospodyně například roku 1902 přinesl celý příběh vzniku Liebigova masového výtažku a popisoval obrovský závod ve Fray Bentos. O sedm let později už stejný časopis psal zcela věcně, že „u nás jest známý Liebigův a Kemmerichův extrakt a v novější době extrakt Maggiho“. To je docela důležitá drobnost: kolem roku 1909 už byl Liebig v českém prostředí natolik etablovaným výrobkem, že sloužil jako referenční značka při vysvětlování celé kategorie masových extraktů.
Dochovaly se dokonce česky psané Liebigovy reklamní kartičky. Na jedné z nich, věnované stavbě Simplonského tunelu, čteme přímo „ZDARMA pro kupující Liebigova masového výtažku“ a následuje kuchařská rada vysvětlující, jak pomocí extraktu zesílit vývar. Reklama tak současně prodávala výrobek, vzdělávala hospodyňku a vyprávěla o technických zázracích moderní doby.
Reklamní kartičky – geniální tah, který přerostl samotný výrobek
Právě reklama udělala z Liebigu fenomén, který je pro dnešního sběratele možná ještě zajímavější než samotný masový extrakt. Firma začala ve druhé polovině 19. století rozdávat zákazníkům malé barevné chromolitografické kartičky. Nejstarší série se objevují v 70. letech 19. století a postupně vznikl obrovský obrazový svět, který s masem často souvisel jen malým vyobrazením skleničky Liebigova extraktu někde v rohu.
Na kartách byly dějiny, zeměpis, exotické národy, technické vynálezy, zvířata, květiny, divadlo, opery, historické osobnosti, architektura, doprava, móda, pohádky, vojenství i přírodní vědy. Většina sérií měla šest obrázků, takže zákazník přirozeně toužil získat kompletní soubor. Firma vydávala také alba a sbírání se na přelomu 19. a 20. století rozšířilo v celé Evropě. Dochované institucionální sbírky uvádějí celkem přes 11 000 různých motivů, vyráběných a vydávaných v řadě jazykových variant.
A tady vzniká jeden z nejkrásnějších paradoxů dějin reklamy: reklamní dárek se stal hodnotnější a žádanější než zboží, které měl propagovat. Kolem Liebigových obrázků se vytvořil sběratelský trh, vycházely katalogy a vzácné série se prodávaly za značné částky. Firma vlastně dávno před moderními kartičkami Pokémonů, fotbalistů nebo supermarketovými sběratelskými kampaněmi objevila základní mechanismus: nerozdávat každému kompletní soubor, ale vytvořit touhu po jeho dokončení.
Graficky patří Liebigovy kartičky k vrcholům masové reklamy své doby. Jemná chromolitografie umožňovala používat syté barvy, zlacení a mimořádně detailní kresbu. Obrázky přitom nebyly vnímány jako jednorázový reklamní leták – lidé je ukládali, lepili do alb a uchovávali celé generace. I díky tomu dnes Liebig nabízí mimořádně rozsáhlou obrazovou kroniku toho, jak Evropa konce 19. století sama sobě představovala historii, technický pokrok i vzdálený svět.
Od Liebigu k OXO
Firma nezůstala pouze u původního hustého extraktu. Koncem 19. století hledala levnější a praktičtější variantu a roku 1899 zaregistrovala značku OXO. Zpočátku šlo rovněž o tekutý masový výrobek, ale kolem roku 1910–1911 přišla známá pevná bujónová kostka. Tím se původní Liebigova myšlenka dostala do podoby, kterou známe v podstatě dodnes: malá kostka schopná během několika minut vytvořit vývar nebo ochutit jídlo.
Liebig's Extract of Meat Company byla roku 1924 převzata skupinou Vestey, závod ve Fray Bentos přešel do éry Anglo Meat Packing Plant a samotný podnik později prošel dalšími vlastnickými změnami. V roce 1968 se část společnosti spojila s Brooke Bond a později se historické značky dostaly do velkých potravinářských koncernů. Původní Liebigův výrobek tak během více než století postupně splynul s moderním průmyslem bujónů, vývarů a instantních potravin.
Liebig jako reklamní dědictví
Na Liebigu je nakonec možná nejzajímavější, kolik dějin se vejde do jedné malé skleničky masového extraktu. Na začátku stojí německý chemik a jeho snaha využít vědu ke zlepšení výživy obyvatelstva. Následují uruguayské pampy, kde se levné hovězí maso mění v koncentrovaný výrobek pro evropský trh. Přidá se britský kapitál, celosvětová distribuční síť a jedna z nejpropracovanějších reklamních kampaní své doby. Nakonec vznikne výrobek prodávaný od Londýna přes Prahu až po Buenos Aires a vedle něj desetitisíce obrazů, které dnes sběratelé hledají dávno poté, co původní obsah skleniček zmizel.
Liebig je proto mnohem víc než stará značka masového výtažku. Je to jeden z raných příkladů moderního brandingu – výrobek založený na autoritě konkrétní osobnosti, jednotný obal, ochranná známka, mezinárodní distribuce, vzdělávací obsah, sběratelský program a dlouhodobě budovaný vizuální svět značky. A na rozdíl od tisíců dobových reklamních výrobků je jeho jméno po více než sto padesáti letech stále okamžitě rozpoznatelné. To už není špatný výkon na něco, co mělo původně být jen způsobem, jak naložit s přebytkem hovězího masa na jihoamerických pampách.
Zdroje:
Science History Institute – historie Liebigova masového extraktu a závodu Fray Bentos. Where’s the Beef? – Science History Institute
Česká lékárnická komora – historie Liebigova masového extraktu, Giebert, LEMCO a složení výrobku.
UNESCO World Heritage Centre – Fray Bentos Industrial Landscape. Fray Bentos Industrial Landscape – UNESCO
Bowling Green State University – Liebig Card Collection. Liebig Card Collection
Harvard Library – sbírky reklamních chromolitografií Liebig's Extract of Meat Company.
Česká hospodyně 1902 a 1909 – dobové české texty o Liebigově masovém extraktu.
History of Advertising Trust – historie značky OXO a společnosti Liebig.
