Luhačovská kyselka I.

LUHAČOVSKÁ KYSELKA

Lázně v lahvi, slavná Vincentka a značka, která vlastně nebyla jednou značkou

„Luhačovská kyselka“ není totéž co Vincentka

U nápisu LUHAČOVSKÁ KYSELKA je potřeba hned na začátku udělat jednu důležitou věc: neztotožňovat jej automaticky s jednou konkrétní obchodní značkou. Luhačovská kyselka bylo historicky širší označení minerálních vod pocházejících z Luhačovic. Nejslavnější z nich byla a zůstala Vincentka, ale vedle ní existovaly Aloiska, Janovka, Amandka, později Ottovka a další prameny. Krásným důkazem je úřední seznam minerálních vod z roku 1928, který pod heslem Luhačovice samostatně vyjmenovává „Luhačovská Vincentka“, „Luhačovská Aloiska“ a „Luhačovská Janovka“ a následně obecně „alkalicko-muriatické kyselky“. Nápis „Luhačovská kyselka“ tedy mohl fungovat podobně jako označení původu – zákazníkovi sděloval především, odkud voda pochází.

To je podstatné i pro starou reklamní ceduli nesoucí pouze text LUHAČOVSKÁ KYSELKA. Pokud na ní není zároveň jméno Vincentka nebo jiného konkrétního pramene, nebylo by správné ji bez dalšího označit za reklamu Vincentky. Spíše propaguje luhačovické minerální vody jako celek, případně prodej luhačovské kyselky v lékárně či obchodě. Taková cedule skutečně existuje; dochovaný exemplář označený právě „Luhačovská kyselka“ byl nabízen jako stará reklama pocházející z lékárny. Samotná aukční dokumentace ovšem neumožňuje bezpečně určit výrobce ani přesnou dataci.

Všechno začalo vodou, která bublala ze země

Luhačovice měly proti mnoha později vytvořeným značkám jednu obrovskou výhodu: jejich produkt nemusel nikdo vymýšlet. Voda tu byla dávno před obchodníky, lázeňskými domy i reklamou. Luhačovické minerální vody vystupují z hlubších geologických vrstev a jsou přirozeně bohaté na rozpuštěné minerální látky a oxid uhličitý. Právě odtud pochází tradiční označení kyselka – voda měla díky přirozenému oxidu uhličitému charakteristickou chuť a perlivost. Dnes jsou luhačovické vody klasifikovány jako silně mineralizované vody hydrogenuhličitano-chlorido-sodného typu; některé obsahují také významnější množství jódu a dalších prvků.

První opravdu zásadní písemný doklad pochází z roku 1669. Brněnský lékař a fyzik Jan Ferdinand Hertod z Todtenfeldu tehdy ve spise Tartaro-Mastix Moraviae popsal luhačovické „slané vody“, jejich složení a možné léčebné využití. Na jeho práci reagoval majitel panství hrabě Ondřej Serényi, který nechal jeden z hlavních pramenů upravit. Rod Serényiů, jenž získal luhačovické panství v roce 1629, pak zůstal s rozvojem zdejších pramenů spojen po několik staletí.

Další zlom přišel v 18. století. Vídeňský profesor Heinrich Johann von Crantz provedl roku 1777 chemický rozbor luhačovických vod. Podle historie uváděné městem Luhačovice je vyhodnotil jako podstatně mineralizovanější než tehdy mimořádně proslulou selterskou vodu. A právě tehdy začal vznikat základ toho, čemu bychom dnes bez váhání říkali značka původu: nebyla to jen minerální voda – byla to luhačovická voda.

Z Hlavního pramene se stala Vincentka

Nejslavnější příběh se odehrál u pramene, kterému se původně prostě říkalo Hlavní pramen. Kolem roku 1680 byl upraven a chráněn proti dešti jednoduchým zastřešením. Koncem 18. století nad ním vznikl zděný pavilon připomínající kapli. Na jeho průčelí se objevil krásný nápis:

„Nemocnému k útěše, zdravému k potěše.“

Roku 1792 dostal pramen jméno Vincentka podle hraběte Vincence Serényiho (1752–1810), jednoho z mužů, kteří se významně zasloužili o rozvoj lázní. Z rodinných jmen Serényiů postupně vznikla i další názvosloví pramenů – Aloiska, Amandka či Ottovka. Vlastně velmi elegantní branding několik desetiletí předtím, než slovo branding vůbec někdo potřeboval.

Vincentka měla navíc jednu zásadní obchodní výhodu. Byla stáčena a dopravována mimo samotné lázně. Oficiální historie města uvádí první plnírnu z roku 1851; historie dnešní společnosti Vincentka popisuje počátky plnění do skleněných lahví ještě dříve a výstavbu větší plnírny v polovině 19. století. Pramen tak přestal být produktem, za kterým musel zákazník cestovat. Luhačovice bylo možné uzavřít korkem do lahve a poslat vlakem nebo povozem stovky kilometrů daleko.

Vincentka se dostala do Vídně, do kaváren i na císařský dvůr a její rozvoz poskytoval obživu místním vodařům. Luhačovická minerálka se tak stala zároveň léčivým prostředkem, obchodním artiklem a reklamou samotných lázní. Člověk, který si v Brně, Praze nebo Vídni koupil láhev, nekupoval jen vodu. Kupoval si malý kus pověsti Luhačovic.

Rok 1902 a přerod v moderní lázeňský podnik

Na konci 19. století už starý model rodinně spravovaných lázní přestával stačit. Budovy zastarávaly, hosté požadovali vyšší komfort a Luhačovice začínaly ztrácet krok s modernějšími lázeňskými centry. Zlom přinesl lékař MUDr. František Veselý, který prosazoval vytvoření moderní české lázeňské společnosti. Dne 23. ledna 1902 byly schváleny stanovy Akciové společnosti lázní Luhačovických a 2. února proběhla její ustavující valná hromada. Základní kapitál činil podle dobových údajů 1,2 milionu korun, rozdělených na 3 000 akcií po 400 korunách.

Prvním ředitelem se stal František Veselý, předsedou správní rady hrabě Otto Serényi a správcem lázní Cyril Holuby. Veselý zároveň přivedl do Luhačovic Dušana Samuela Jurkoviče, který zde během několika málo let vytvořil soubor staveb, jenž dnes tvoří jednu z nejvýraznějších kapitol české a slovenské lázeňské architektury. Na začátku 20. století se tak najednou spojily tři mimořádně silné věci: unikátní minerální prameny, moderní podnikatelská organizace a výjimečná architektura.

A právě v této době začíná být zajímavá také reklama luhačovských kyselek. Lázně už neprodávaly pouze pobyt. Prodávaly své jméno, prameny i lahvovanou vodu. Česká Akciová společnost lázní Luhačovických vystupovala na domácím trhu, zatímco pro zahraniční klientelu se používalo německé označení Bad Luhatschowitz. Na historických etiketách proto nacházíme jak české názvy, tak německé označení Vinzenz-Quelle pro Vincentku. Luhačovice byly před první světovou válkou součástí rakousko-uherského trhu a jejich minerální voda byla zcela přirozeně určena také zákazníkům za hranicemi Moravy.

Proč se na reklamě mohlo psát prostě „Luhačovská kyselka“

Z dnešního marketingového pohledu je lákavé hledat vždy jednu značku a jedno logo. Jenže stará reklama takhle fungovat nemusela. Samotný původ byl značkou. „Plzeňské pivo“, „Karlovarská sůl“, „Bílinská kyselka“ nebo právě „Luhačovská kyselka“ zákazníkovi říkaly velmi mnoho ještě dřív, než četl jméno konkrétního výrobce.

U Luhačovic je to doložitelné zvlášť dobře. Úřední celní seznam z roku 1928 uváděl mezi uznanými československými minerálními vodami samostatně Luhačovskou Vincentku, Luhačovskou Aloisku a Luhačovskou Janovku. Přídavné jméno „luhačovská“ tedy nebylo synonymem pouze pro Vincentku. Bylo označením geografického původu celé skupiny minerálních vod.

Proto je historická cedule s pouhým nápisem LUHAČOVSKÁ KYSELKA vlastně zajímavější než běžná reklamní tabule Vincentky. Ukazuje starší vrstvu marketingu, kdy měl tak silnou obchodní hodnotu už název města. Podobná reklama mohla viset například v lékárně, drogerii, restauraci nebo obchodě, který luhačovské vody nabízel. Dochovaný exemplář prodaný v roce 2024 byl skutečně popsán jako cedule pocházející ze staré lékárny. Z tohoto jediného údaje ale nelze bezpečně odvodit, zda propagovala výhradně Vincentku nebo více zdejších vod.

Lékárna byla pro minerálku přirozeným místem

Dnes kupujeme minerální vodu hlavně v supermarketu. Před sto lety byla hranice mezi nápojem a léčebným prostředkem podstatně méně ostrá. Silně mineralizované vody se prodávaly v lékárnách a drogeriích, předepisovaly se v rámci pitných kúr a jejich reklama běžně používala lékařskou autoritu, chemické rozbory i seznamy nemocí, při nichž měla být voda používána.

To vysvětluje, proč mohla reklamní cedule Luhačovské kyselky pocházet právě z lékárny. Nebyla tam exotickým zbožím mezi aspirinem a obvazy. Patřila do tehdejšího zdravotnického světa zcela přirozeně. Luhačovické vody byly využívány k pitným kúrám, inhalacím a koupelím a právě medicínská pověst byla jedním z hlavních důvodů jejich komerčního úspěchu.

Vincentka nakonec zastínila celý pojem

Časem se stalo něco, co marketing dobře zná: jedna značka z kategorie vyrostla natolik, že téměř zastínila samotnou kategorii. Tou značkou byla Vincentka. Zatímco Aloiska, Janovka či Ottovka zůstaly především názvy lázeňských pramenů, Vincentka pokračovala jako samostatně distribuovaný výrobek. Dnešní město Luhačovice ji označuje za jedinou ze zdejších minerálních vod, která se běžně plní do lahví a prodává mimo lázně.

Ve 20. století se technologie plnění několikrát změnila. Nová plnírna vznikla po druhé světové válce, v sedmdesátých letech se na čas přešlo ke plastovým obalům a následně opět ke sklu. Po privatizaci v devadesátých letech byla výroba na několik let přerušena, ale v roce 1998 se podařilo plnění obnovit. Dnešní balená Vincentka pochází z vrtu Nová Vincentka, vybudovaného koncem osmdesátých let.

Reklama na místo, ne jen na láhev

Na staré ceduli LUHAČOVSKÁ KYSELKA je proto zachycen mnohem větší příběh než pouze historie jednoho nápoje. Je to příběh okamžiku, kdy se zeměpisný původ sám stal obchodním argumentem. Luhačovice získaly díky svým pramenům takovou pověst, že nebylo vždy nutné vysvětlovat, co zákazník dostane. Stačilo říci, odkud voda je.

Za tím jednoduchým názvem stojí Serényiové, první lékařské rozbory 17. a 18. století, povozy rozvážející lahve do Rakouska a Uher, František Veselý a česká akciová společnost, Jurkovičovy lázeňské stavby, lékárny prodávající minerální vody i jednotlivé prameny nesoucí jména aristokratické rodiny.

A pak samozřejmě Vincentka – výrobek, který byl původně pouze jedním z několika pramenů, ale nakonec se stal tak známým, že dnes při vyslovení slov „luhačovská minerálka“ většina lidí pomyslí právě na ni.

Historická reklama ovšem připomíná dobu, kdy to ještě nebylo tak jednoduché.

Luhačovská kyselka nebyla jedna voda. Bylo to dobré jméno celého místa.

Zdroje

Město Luhačovice – Historie lázeňství. Historie lázeňství – Luhačovice
Město Luhačovice – Vincentka. Pramen Vincentka – Luhačovice
Město Luhačovice – Minerální prameny. Minerální prameny Luhačovic
Vincentka a.s. – Historie. Historie Vincentky
Lázně Luhačovice, a.s. – Léčivé prameny. Léčivé prameny Lázní Luhačovice
Lázně Luhačovice – 120 let od vzniku první Akciové společnosti lázní Luhačovických, Lázeňské listy 2022. 
Polský úřední celní věstník, 1928 – seznam československých léčivých minerálních vod; Luhačovská Vincentka, Aloiska a Janovka. 
Aukro – dochovaná historická reklamní cedule „Luhačovská kyselka“, původem ze staré lékárny.