Maggi X.

Chuť nestačila, hlídat se muselo i jméno

„Zlepšuje chuť pokrmů,“ slibuje bílá smaltovaná cedule s červeným nápisem MAGGI. V horních rozích však přidává další sdělení: dvě černé křížové hvězdy doprovázejí slova „Ochranná známka“ a „Křížová hvězda“. Vedle doporučení do kuchyně dostává zákazník návod, podle čeho výrobek poznat.

Pro značku, jejíž úspěch závisel na opakovaném nákupu stejného koření, to byla důležitá věc. Jméno si lidé mohli zapamatovat podle zvuku. Obrazový znak pomáhal poznat správný obal.

Hvězda patřila k lahvi

Křížová hvězda provázela Maggi už v počátcích prodeje tekutého koření. Alimentarium ve švýcarském Vevey uchovává lahev z let 1889–1891, na jejíž etiketě je tento znak součástí označení výrobku. Muzeum jej spojuje s ochranou před napodobeninami.

Na ceduli dostala hvězda vlastní prostor. Lahev tu vůbec není vyobrazena, a ochranná známka tak vystupuje samostatně, po obou stranách označení „Polévkové koření“. Zákazník si mohl její podobu prohlédnout ve zvětšení a přečíst si také české pojmenování. To, co na malé etiketě snadno zaniklo mezi dalšími údaji, bylo na obchodní tabuli dobře vidět.

Malý rozdíl mezi dvěma cedulemi

Ve sbírce má tato reklama blízkou příbuznou: variantu Maggi VIII. Také ta používá bílé pozadí, výrazné jméno výrobce a příslib lepší chuti. Dvojice ochranných hvězd jí však chybí.

Porovnání ukazuje, jak se podobný reklamní návrh mohl proměnit doplněním jediného motivu. Základní nabídka zůstala stejná, přibylo upozornění na původ zboží. Z této odlišnosti samotné nelze určit, která tabule vznikla dříve. Dobře ale vystihuje dva úkoly reklamy: vzbudit zájem o výrobek a pomoci jej odlišit od ostatních.

Co hledat u pultu

Cedule nabízela jednoduchou pomůcku pro příští nákup. K červenému jménu MAGGI přiřadila černou křížovou hvězdu a výslovně ji označila za ochrannou známku. Slib chuti tak doprovázela konkrétní informace, kterou si zákazník mohl ověřit přímo na obalu.

Zdroje

• www.starareklama.cz — Maggi X. a Maggi VIII. Vyobrazení a nápisy obou reklamních variant.
• Alimentarium, Vevey — Maggi-Aroma, inventární číslo AL8321. Historická lahev z let 1889–1891 a význam křížové hvězdy.