Mezinárodní Koloniální výstava

Za jeden den kolem světa – česká reklama na pařížskou koloniální výstavu roku 1931

Paříž chtěla vměstnat celý svět do jediného dne

Na jaře roku 1931 se na východním okraji Paříže otevřela jedna z největších výstav meziválečné Evropy. Exposition coloniale internationale – Mezinárodní koloniální výstava byla zahájena 6. května 1931 a její brány zůstaly otevřené až do 15. listopadu téhož roku. Rozsáhlý areál ve Vincennes a u Porte Dorée tvořily desítky pavilonů, monumentální stavby, zahrady, restaurace, divadla, vodní plochy i celé stylizované soubory architektury jednotlivých částí tehdejších koloniálních říší. Výstava přilákala miliony návštěvníků a stala se jednou z největších veřejných událostí své doby.

Francie se tehdy nacházela na vrcholu své koloniální moci a výstava měla tento svět představit domácímu i zahraničnímu publiku jako rozsáhlý, pestrý a prosperující celek. Vedle francouzských držav byly zastoupeny také další koloniální mocnosti. Návštěvník měl během několika hodin přecházet z Afriky do Asie a odtud do dalších částí světa, aniž by opustil Paříž.

Právě z této myšlenky vznikl jeden z nejúčinnějších sloganů celé výstavy: „Le Tour du Monde en un Jour“ – „Za jeden den kolem světa“.

Na české reklamě se objevuje ve velmi přirozené podobě: po stranách obrazu stojí velká písmena „ZA JEDEN DEN KOLEM SVĚTA“.

Victor Jean Desmeures a obraz, který měl fungovat v celé Evropě

Autorem výtvarného návrhu byl francouzský malíř, ilustrátor a grafik Victor Jean Desmeures, narozený roku 1895 v Lyonu a zemřelý roku 1978 v Paříži. Jeho podpis je dobře patrný v levém dolním rohu reklamy.

Desmeures patřil k autorům, kteří pro výstavu vytvořili moderní propagační grafiku. Jeho kompozice stojí na velmi jednoduchém principu: místo detailního vyobrazení výstaviště ukazuje několik výrazně stylizovaných lidských postav představujících různé části světa. V pozadí se objevují náznaky architektury a francouzská trikolóra, ale hlavním prvkem zůstává skupina tváří a oděvů, která měla divákovi během několika sekund sdělit jediné – v Paříži na něj čeká celý svět.

Grafika je typickým produktem přelomu dvacátých a třicátých let. Desmeures pracuje s velkými barevnými plochami, omezenou paletou, téměř geometrickým zjednodušením a velmi silnou typografií. Jednotlivé figury nejsou portréty konkrétních lidí. Jsou spíše obrazovými symboly různých oblastí a kultur, převedenými do jazyka dobové reklamy.

Právě díky této jednoduchosti bylo možné motiv snadno používat v zahraničí a měnit pouze text.

Robert Lang, Paříž

Ve spodní části českého tisku je dobře čitelné označení:

ROBERT LANG, Éditeur – PARIS

Robert Lang byl pařížským vydavatelem tohoto reklamního motivu. Jeho jméno se objevuje také na dochovaných francouzských exemplářích. Desmeuresův návrh nebyl určen pouze pro jediný velký plakát. Motiv byl používán v různých rozměrech a formách a existoval také v několika jazykových mutacích.

A právě zde začíná být exemplář ze sbírky Reclamare mimořádně zajímavý.

Nejde totiž o francouzskou reklamu, která se pouze náhodou ocitla v Československu. Text byl přímo připraven pro česky mluvící publikum.

Nahoře stojí:

MEZINÁRODNÍ KOLONIÁLNÍ VÝSTAVA

Dole:

PARIS 1931

A kolem obrazu:

ZA JEDEN DEN KOLEM SVĚTA

Francouzská grafická předloha tak dostala plnohodnotnou českou jazykovou podobu.

Československo patřilo mezi země, odkud se očekávali návštěvníci

Pařížská výstava nebyla určena jen Francouzům. Od počátku byla budována jako mezinárodní turistická atrakce a její propagace mířila do řady evropských zemí.

Také v Československu se o výstavě psalo a byly připravovány materiály určené přímo československému návštěvníkovi. Jedním z nejlepších dokladů je publikace Mezinárodní koloniální výstava v Paříži 1931 – praktický průvodce, jejímž autorem byl Victor Darras. Česká verze vyšla roku 1931 nákladem Československé cestovní a dopravní kanceláře Čedok.

Průvodce obsahoval informace potřebné pro cestu i orientaci v areálu a dokládá, že návštěva pařížské výstavy byla v Československu nabízena jako skutečný turistický program.

Dochovaly se také osobní doklady československých návštěvníků. Národní muzeum například uchovává ve fondu Alexandra Hofbauera vstupenku a jízdenku z návštěvy výstavy v srpnu 1931.

Český jazyk na Desmeuresově reklamě tedy není nějakou nahodilou kuriozitou. Zapadá do širší propagace akce směrem k československému trhu.

Z dostupných pramenů však zatím nelze bezpečně určit, kdo přesně českou verzi Desmeuresova tisku distribuoval. Spojit ji bez dalšího dokladu přímo s Čedokem by bylo lákavé, ale nebylo by to poctivé. Čedok máme doložen u českého průvodce a organizace cest, nikoliv zatím přímo jako vydavatele tohoto konkrétního tisku.

Reklama prodávala cestu, nikoli výstavu

Síla celé kampaně spočívala v tom, že veřejnosti neprodávala několik desítek či stovek pavilonů. Prodávala zážitek cesty kolem světa.

Návštěvník neměl mít pocit, že jde na průmyslovou nebo odbornou výstavu. Měl vstoupit do severní Afriky, projít kolem indočínských staveb, poznat vzdálené kultury, ochutnat cizí kuchyni a zažít svět, ke kterému by se běžný Evropan roku 1931 jinak prakticky nedostal.

„Za jeden den kolem světa“ proto není jen pěkná věta reklamního textaře. Je to velmi přesná definice produktu.

Z dnešního pohledu je až překvapivě moderní. Místo dlouhého vysvětlování nabízí jednoduchý příslib: přijďte a během jediného dne uvidíte něco, na co by vám jinak nestačil celý život.

Desmeuresova grafika dělá totéž obrazem. Žádné seznamy vystavovatelů, žádné technické údaje, žádné složité popisy. Několik tváří, několik barev, Paříž a rok 1931.

Hotovo.

Velkolepá podívaná měla i druhou tvář

Mezinárodní koloniální výstavu však nelze oddělit od politického prostředí, ve kterém vznikla. Nebyla neutrální přehlídkou světových kultur. Jejím zásadním účelem bylo představit francouzské koloniální impérium jako silný, fungující a civilizačně přínosný celek.

Reklama tento pohled přirozeně přebírala. Lidé z různých částí světa byli redukováni na snadno rozpoznatelné typy a kulturní symboly. Rozdílné země, národy a společnosti byly převedeny do barevné a přehledné podívané pro evropského návštěvníka.

Dnes proto můžeme Desmeuresovu práci číst dvěma způsoby zároveň.

Je to výborně vytvořená reklama, která dodnes funguje graficky.

A současně je to historický dokument koloniálního způsobu myšlení, který byl v Evropě počátku třicátých let běžnou součástí veřejného prostoru.

Právě spojení těchto dvou rovin z ní dělá tak silný sběratelský předmět.

Česká verze mění význam celého předmětu

Francouzský originál Desmeuresovy reklamy je známý a dochoval se v muzejních sbírkách. Mnohem zajímavější pro českého sběratele je však skutečnost, že stejný obraz existuje s českým textem.

Stačí několik slov a význam předmětu se podstatně mění.

Najednou nejde pouze o reklamu na pařížskou výstavu.

Je to doklad mezinárodního marketingu roku 1931, jehož součástí bylo také Československo.

Francouzská výstava měla své poselství natolik dobře připravené, že bylo možné zachovat jediný obraz a pouze měnit jazyk podle země, do níž reklama mířila. Princip, který dnes považujeme za samozřejmou součást mezinárodní kampaně, zde vidíme v téměř učebnicové podobě už před bezmála sto lety.

A česká mutace je navíc vizuálně velmi zdařilá. Text „Mezinárodní koloniální výstava“ dobře zapadá do původní kompozice a ani dlouhý slogan „Za jeden den kolem světa“ nepůsobí jako dodatečně vložený překlad. Grafika byla pro jazykové varianty zjevně připravena velmi promyšleně.

Paříž 1931 – svět uzavřený do jednoho obrazu

Výstava skončila v listopadu 1931. Většina jejích dočasných staveb postupně zmizela a z obrovského areálu zůstaly jen některé významné objekty, především monumentální Palais de la Porte Dorée.

Reklamní předměty však přežily.

Plakáty, vstupenky, průvodce, pohlednice a drobné tisky dnes vyprávějí příběh výstavy možná přesněji než někdejší pavilony. Zachycují totiž nejen to, co organizátoři vystavovali, ale především jak chtěli, aby veřejnost jejich svět viděla.

Desmeuresův obraz patří k nejlepším příkladům.

Je barevný, jednoduchý a sebevědomý. Jeho slogan funguje i po téměř století. Zároveň v sobě nese celý historický kontext evropských koloniálních říší, masové turistiky, moderní grafiky a rodícího se mezinárodního marketingu.

Česká verze přidává ještě jednu vrstvu.

Dokládá, že velká pařížská reklamní kampaň roku 1931 počítala také s návštěvníkem z Československa. Někde v Praze, Brně nebo jiném československém městě mohl člověk spatřit barevný obraz vzdáleného světa a přečíst si jednoduchou nabídku:

Za jeden den kolem světa.

Bylo to samozřejmě reklamní kouzlo. Ale právě proto fungovalo tak dobře.

Zdroje

• POP – Plateforme ouverte du patrimoine, Collections des musées de France
• Musée des Années 30, Boulogne-Billancourt
• Palais de la Porte Dorée – materiály k Mezinárodní koloniální výstavě v Paříži 1931
• Bibliothèque nationale de France
• Victor Darras: Mezinárodní koloniální výstava v Paříži 1931 – praktický průvodce, Čedok, 1931
• Národní muzeum – fond Alexandr Hofbauer
• Dobové propagační materiály Exposition coloniale internationale, Paris 1931
• Česká jazyková mutace reklamy Victora Jeana Desmeurese, sbírka Reclamare