Mýdlo s Čápem
CENTRA – MÝDLO S ČÁPEM
Vídeňská značka, česká reklama a cesta do světa Schichtových závodů
Mýdlo, které poznáte podle čápa
Na první pohled je to téměř učebnicová ukázka toho, jak měla fungovat dobrá značka před více než sto lety. Žádný složitý název výrobku, žádný dlouhý slogan. Stačil velký bílý čáp s červeným zobákem, pod ním žlutá kostka mýdla a výrazné jméno CENTRA. Česká verze reklamy všechno uzavřela prostou větou: „mýdlo s čápem“. Dochovaný barevný reklamní motiv skutečně zachycuje čápa stojícího přímo na balení mýdla Centra a český text pod ním. Nejde tedy o dodatečné sběratelské pojmenování podle obrázku – „mýdlo s čápem“ bylo součástí skutečné dobové propagace výrobku.
Za touto na první pohled jednoduchou značkou se však skrývá překvapivě velký středoevropský průmyslový příběh. Centra nebyla malá místní mydlárna. Šlo o vídeňskou společnost s plným názvem „Centra“ Vereinigte Seifen-, Stearin-, Kerzen- und Fettwaren-Werke Aktiengesellschaft, tedy Spojené závody na výrobu mýdla, stearinu, svíček a tukových výrobků. Existenci společnosti ve Vídni máme doloženu nejpozději v roce 1915: dochovala se firemní celinová obálka s poštovním razítkem z 9. března 1915 a s názvem Centra a vídeňskou adresou. Další nezávislý doklad poskytuje polský věstník ochranných známek, který v roce 1925 uvádí firmu Centra ve Vídni jako výrobce stearinu, svíček, mýdla a glycerinu a odkazuje na rakouskou prioritu ochranné známky již z 26. září 1917.
August Fischinger a plakát kolem roku 1920
Nejzajímavější překvapení přichází u výtvarníka. Známý plakát Centra – Seife mit dem Storch, tedy „mýdlo s čápem“, není anonymní. Specializovaná Galerie 1 2 3 jej připisuje A. Fischingerovi a datuje přibližně do roku 1920. Jde o kamennou litografii o rozměrech přibližně 95 × 63 centimetrů, vytištěnou vídeňským podnikem Waldheim-Eberle.
Za iniciálou A. se skrývá August Fischinger, narozený 29. května 1887 ve Schwäbisch Gmünd a zemřelý 2. srpna 1958. Jeho autorství a působení ve vídeňské užité grafice dobře dokládají sbírky vídeňského MAK. Muzeum uchovává například Fischingerovy reklamní známky pro Vídeňský mezinárodní veletrh z roku 1925, zatímco Moravská galerie v Brně vlastní jeho plakát pro VII. Wiener Internationale Messe z roku 1924. Fischinger tedy nebyl náhodným kreslířem jednoho obalu, ale profesionálním grafikem pohybujícím se v tehdejším vídeňském reklamním prostředí.
Právě na reklamě Centry je dobře vidět změna, kterou evropský plakát prodělal na začátku 20. století. Výrobek už není obklopen ornamenty, medailemi a dlouhými vysvětlujícími texty jako v reklamě konce 19. století. Fischinger celý nápad redukoval prakticky na tři prvky: čáp – Centra – mýdlo. Bílý pták s dlouhým červeným zobákem vytváří z dálky okamžitě rozeznatelnou siluetu, název CENTRA je vložen přímo do červeného kruhového grafického prvku a žlutý obal výrobku tvoří základnu celé kompozice. Je to přesně princip, který později naplno využila moderní značková reklama: místo vysvětlování vytvořit obraz, který si člověk zapamatuje po jediném pohledu.
Proč právě čáp
Čáp zde fungoval především jako ochranný a identifikační motiv. V době, kdy velká část zákazníků rozeznávala výrobky podle obrázkových značek rychleji než podle jména společnosti, byl výrazný živočišný symbol mimořádně účinný. Stejný princip používaly desítky dalších výrobců – stačí připomenout Schichtovo mýdlo s jelenem. Zvíře se postupně mohlo stát důležitější než vlastní obchodní firma. Zákazník nemusel žádat složitě o výrobek Vereinigte Seifen-, Stearin-, Kerzen- und Fettwaren-Werke; stačilo říci, že chce mýdlo s čápem.
Z výtvarného hlediska byl čáp mimořádně šťastnou volbou. Bílé tělo vytvářelo přirozenou asociaci s čistotou a výrazný červený zobák umožňoval grafikovi pracovat s velmi omezenou, ale kontrastní barevností. To už je interpretace reklamního účinku motivu, nikoli doložené vysvětlení samotného výrobce, proč byl čáp vybrán. Není proto správné z něj bez dalšího důkazu vytvářet například symbol rodiny, narození nebo štěstí, přestože se takové významy s čápem tradičně spojovaly. Pro reklamu Centry je bezpečně doložitelné především to, že čáp byl ústředním vizuálním znakem mýdla.
Centra měla továrnu i v českých zemích
Z pohledu české historie reklamy je nejdůležitější, že Centra nebyla značkou, která by k nám pouze dovážela hotové výrobky z Vídně. Společnost měla výrobní základnu přímo v českých zemích. Vídeňská Centra koupila v červnu 1913závod v Křešicích u Děčína, který původně vznikl jako Stearinwerke F. Weinmann. Tím se její průmyslový příběh pevně spojil s územím pozdějšího Československa ještě před první světovou válkou.
Po rozpadu Rakouska-Uherska začalo být podobné přeshraniční vlastnictví složitější. Nové hranice, cla, měny i otázka nostrifikace podniků donutily velké koncerny přestavět dosavadní strukturu. Křešický podnik byl nakonec vyčleněn do československé společnosti „Centra“, akc. spol., továrny na tukové výrobky, založené 7. července 1925 s počátečním kapitálem 2,2 milionu korun. Později, po získání majority Schichtovými závody, byl kapitál zvýšen nejprve na 4,2 milionu a v souvislosti s rozvojem výroby až na 35 milionů Kč. V továrně pracovalo kolem tří set, později přibližně čtyř set zaměstnanců.
A tady začíná být příběh mýdla s čápem ještě zajímavější.
Čáp potkává jelena: Centra a Schicht
Schichtovi byli v té době jedním z nejvýznamnějších výrobců tuků, mýdel a drogistického zboží ve střední Evropě. Jejich nejslavnějším výrobkem bylo samozřejmě Schichtovo mýdlo s jelenem. Už kolem roku 1920 se Schichtovy závody dostaly do obchodního spojení s evropskými giganty tukového průmyslu Van den Bergh, Anton Jurgens a vídeňskou Centrou. Pramen popisující historii Schichtových podniků uvádí, že postupně vznikala síť firem a značek, v níž se objevovaly Radion, Elida, Centra a Sana.
Schichtové následně získali rozhodující vliv také v československé Centře v Křešicích a investovali do rozšíření továrny. Křešický provoz se přitom zaměřil hlavně na tukové výrobky a margaríny Vitello a Liga. Dochované dobové vyobrazení závodu z roku 1925 ukazuje velký průmyslový komplex a výrobní haly; nejde už o tradiční mydlárnu někde na dvoře, ale o moderní průmyslovou továrnu.
Vzniká tak krásný paradox reklamních dějin: pod jednou ekonomickou sférou se nakonec ocitly dvě značky postavené na téměř totožném marketingovém principu – mýdlo s jelenem a mýdlo s čápem. Jelen přežil v kolektivní paměti dodnes. Čáp téměř zmizel.
Od Centry k Margarine Unie a Unileveru
Příběh Centry nekončí u Schichtových závodů. Evropský průmysl olejů, margarínů a mýdel se ve dvacátých letech rychle koncentroval. V roce 1927 vznikla Margarine Unie, do jejíhož formování vstoupily společnosti Anton Jurgens, Van den Bergh, Centra a také Schichtovy podniky. Dobový přehled historie Schichta Centru přímo uvádí mezi společnostmi podílejícími se na této koncentraci.
Právě z Margarine Unie pak vedla cesta k jednomu z největších spotřebních koncernů 20. století. Spojením nizozemsko-německého margarínového impéria s britskými Lever Brothers vznikl na přelomu let 1929 a 1930 Unilever. Akademický pramen věnovaný rakouským průmyslovým dějinám rovněž uvádí Centru jako podnik začleněný do Margarine Union a následně do struktury budoucího Unileveru.
Z obyčejné reklamy s ptákem na krabičce se tak otevírá pohled na obrovskou proměnu evropského průmyslu: od jednotlivých mydláren a svíčkáren přes národní akciové společnosti až k mezinárodním koncernům, které začaly ovládat výrobu tuků, margarínu, mýdel, kosmetiky a později prakticky celého segmentu rychloobrátkového spotřebního zboží.
Mýdlo s čápem jako reklamní předmět
Pro sbírku historické reklamy je Centra zajímavá ještě z jednoho důvodu. Dochovaný velký plakát Augusta Fischingera ukazuje, že motiv čápa nebyl vytvořen jen jako drobná grafika na obalu. Existoval jako plnohodnotná reklamní identita schopná fungovat ve velkém formátu. Galerie eviduje Fischingerův plakát o rozměrech 95 × 63 cm, vytištěný technikou kamenné litografie u Waldheim-Eberle ve Vídni a datovaný přibližně rokem 1920.
Česká varianta s nápisem „mýdlo s čápem“, publikovaná v materiálu věnovaném historii Schichtových závodů, zase dokazuje lokalizaci kampaně pro české zákazníky. Na jednom malém reklamním obrazu se tak potkává Vídeň, české země, grafický design, průmyslová výroba a počátky koncernu, z něhož vyrostl Unilever.
Zapomenutý soupeř jelena
Mýdlo Centra s čápem patří k těm značkám, které ve své době rozhodně nebyly bezvýznamné, ale přesto z kolektivní paměti téměř vypadly. Přitom mělo všechno, co dobrá značka potřebuje: krátké jméno, jednoduchý obal, nezaměnitelný symbol, profesionální výtvarné zpracování a velkého výrobce v zádech. Navíc za jeho reklamou stál August Fischinger, autor, jehož práce dnes najdeme ve sbírkách vídeňského MAK i Moravské galerie.
A právě proto je čáp zajímavý. Vedle Schichtova jelena ukazuje, že obrazová značka zvířete nebyla nějakou kuriozitou jediného výrobce, ale promyšleným způsobem, jak na přeplněném trhu vytvořit produkt, který zákazník poznal bez čtení dlouhého názvu společnosti. Jelen tento souboj se stoletím vyhrál a přežil. Čáp zůstal na plakátech, obalech a reklamních předmětech – ale za ním se skrývá neméně zajímavý příběh velké vídeňské Centry, křešické továrny, Schichtových závodů a nakonec i vzniku evropského spotřebního gigantu.
Zdroje
Galerie 1 2 3 – Centra seife mit dem-storch, A. Fischinger, cca 1920; rozměry, technika a tiskárna Waldheim-Eberle.
Muzeum cenných papírů, Věstník 9/2011 – S jelenem ve znaku, historie firmy Schicht, Centry a závodu Křešice; reprodukce české reklamy „mýdlo s čápem“.
Urząd Patentowy RP, Wiadomości Urzędu Patentowego 1925 – zápis společnosti Centra Vereinigte Seifen-, Stearin-, Kerzen- und Fettwaren-Werke A.G., Wien, priorita 26. 9. 1917.
Philaseiten – firemní obálka Centra, Wien II., použitá 9. 3. 1915.
MAK – Museum für angewandte Kunst, Wien – biografický záznam August Fischinger (1887–1958) a jeho vídeňská reklamní tvorba.
Moravská galerie v Brně – August Fischinger, VII. Wiener internationale Messe, 1924.
Kernforschung in Österreich: Wandlungen eines interdisziplinären Forschungsfeldes 1900–1978 – údaje o společnosti Centra a jejím začlenění do Margarine Union.
