Numata

NUMATA – lak, který prodával barvu i lesk jediným tahem

Na staré reklamě někdy stačí jediné slovo a za ním se otevře celý zapomenutý svět. NUMATA je přesně takový případ. Zvláštní, téměř exoticky znějící název dnes bez souvislostí neříká vůbec nic a při hledání dokáže člověka zavést úplně jinam. Před více než sto lety však označoval výrobek, který se prodával napříč Rakousko-Uherskem a jehož reklamu navrhl jeden z výrazných rakouských plakátových umělců své doby. NUMATA byla emailová laková barva vídeňské firmy O. Fritze, výrobce barev, laků a fermeží se sídlem v Hetzendorfu. Z obyčejné plechovky laku dokázala firma vytvořit značkový výrobek se jménem, ochrannou známkou, vlastní reklamní grafikou a jednoduchým příslibem, kterému rozuměl každý: natřete jednou a získáte zároveň barvu i lesk. V tom je příběh NUMATY překvapivě současný. Chemie zestárla, obaly zmizely, hranice monarchie se rozpadly, ale princip dobré reklamy zůstal prakticky stejný.

Z Berlína do Vídně

Za NUMATOU stál Otto Fritze, narozený roku 1846 v Kleinhöfelu, tehdy na území Pruska. Společně se sourozenci se zabýval výrobou pryskyřičných olejových barev v Berlíně, na začátku sedmdesátých let 19. století však odešel s rodinou do Vídně. Roku 1876 se osamostatnil a založil podnik s dlouhým, ale zcela výstižným názvem Hetzendorfer Lack-, Farben- und Firniß-Fabrik O. Fritze. Firma vyráběla laky, barvy, fermeže a další prostředky pro povrchovou úpravu a poměrně rychle vyrostla z místního výrobce v podnik zásobující rozsáhlý trh habsburské monarchie. Podle firemní historie její výrobky putovaly do všech částí Rakouska-Uherska a mezi zákazníky patřili obyčejní spotřebitelé stejně jako císařský dvůr.

Když Otto Fritze roku 1893 nečekaně zemřel, firma nezanikla. Pokračovala pod vedením jeho manželky Elise a později do ní vstoupili synové. Právě na přelomu 19. a 20. století začala vznikat obchodní síť, která ukazuje, jak velký prostor tehdejší monarchie skutečně představovala. O. Fritze založil výdejní sklady mimo jiné v Praze, Budapešti, Terstu a Miláně a v roce 1909 už pro podnik pracovalo šest obchodních cestujících. Vídeňský lak tak nebyl výrobkem uzavřeným v několika ulicích kolem továrny. Putoval železnicí přes zemské hranice, ležel na pultech obchodů v českých zemích, Uhrách i na Balkáně a jeho reklama se objevovala stovky kilometrů od místa výroby.

NUMATA: barva a lesk v jednom tahu

Dobový inzerát z roku 1911 už NUMATU představuje jako plně vybudovanou značku. V německy psaných novinách vydávaných v sedmihradském Mediaschi, dnešním rumunském Mediași, se vedle podlahového Fritzelacku objevuje výrazné oznámení: „NUMATA beste EMAILLACKFARBE für Möbel, Türen, etc.“ Výrobek byl tedy doporučován především na nábytek, dveře a podobné předměty. A pak následovala věta, která by bez problémů mohla vzniknout v reklamní agentuře o sto let později: „Geben Farbe und Glanz in einem Strich“ – dávají barvu a lesk jediným tahem. Reklama dále zdůrazňovala trvanlivost, elegantní vzhled, vydatnost a hospodárnost výrobku a současně zákazníka varovala, aby při nákupu sledoval zákonem chráněný název a etiketu. NUMATA tedy nebyla pouze druh barvy. Byla to už skutečná obchodní značka, kterou výrobce aktivně chránil před napodobováním.

Slovo Emaillackfarbe může být pro dnešního českého čtenáře trochu matoucí. Nešlo o smalt v dnešním smyslu sklovité vrstvy vypalované při vysoké teplotě na kovu, ale o emailový lak, tedy nátěrovou hmotu vytvářející hladký, souvislý a výrazně lesklý povrch připomínající smalt. Právě tento efekt byl jedním z hlavních prodejních argumentů. V době, kdy velká část nábytku, dveří, okenních rámů a domácího vybavení vyžadovala pravidelnou údržbu, představoval lak, který měl zároveň dobře krýt, pěkně vypadat a snadno se nanášet, velmi praktický výrobek. Fritze jej však neprodával jen technickým popisem. Prodával výsledek – lesk, čistotu, eleganci a jednoduchost práce. A právě tím se NUMATA od anonymních barev v sudu začínala lišit.

Když výrobce barev pochopí sílu plakátu

O. Fritze velmi brzy pochopil ještě jednu věc: dobrá barva potřebuje dobrý obraz. Roku 1908 pověřila firma rakouského malíře a grafika Adolfa Karpelluse vytvořením několika reklamních návrhů. Karpellus, narozený roku 1869, patřil ke generaci umělců, kteří stáli u proměny plakátu z obyčejného oznámení v samostatnou výtvarnou disciplínu. Jeho reklamní práce využívaly výraznou figurální kompozici, jednoduché čtení obrazu na dálku a schopnost spojit výrobek s určitým životním pocitem. Z jednoho jeho návrhu pro O. Fritze později vznikl také známý kruhový motiv Fritzebuba, který se stal dlouhodobou firemní značkou. Karpellus nebyl okrajovým kreslířem reklamních cedulí; jeho plakátovou tvorbu dnes uchovávají významné muzejní sbírky včetně vídeňského MAK a Wien Museum.

Právě Karpellus je autorem nádherné reklamy na NUMATU datované přibližně kolem roku 1910. Dochovaný velkoformátový plakát má přibližně 126 × 95 centimetrů, vytiskla jej tiskárna August Matthèy v Grazu a ve spodní části nese mohutný nápis O. FRITZE – EMAILLACKFARBEN – NUMATA. Už samotný formát ukazuje, že nešlo o nějaký nenápadný letáček vložený do balení. Byl to plakát určený k tomu, aby zabral kus výlohy nebo veřejného prostoru a přitáhl pozornost ještě dřív, než kolemjdoucí vůbec začal číst text.

Karpellus přitom neukazuje továrnu, chemika ani dělníka míchajícího lak. Dominantou obrazu je elegantní ženská postava ve světlém oděvu zasazená do tmavšího prostředí. Výrobek je tak spojen nikoli s výrobou, ale s výsledkem – s kultivovaným interiérem, čistotou, vkusem a krásou. To je na reklamě NUMATA možná nejzajímavější. Už kolem roku 1910 se zde neprodává pouze funkce. Prodává se představa života, k němuž výrobek patří. Přesně stejný mechanismus později využíval automobilový, kosmetický, módní i potravinářský průmysl a reklama ho používá dodnes.

Obraz byl tak dobrý, že ho používali dál

O kvalitě Karpellusovy práce svědčí jeden krásný detail. Obraz nezmizel po jedné reklamní sezoně. Přibližně kolem roku 1925, tedy asi patnáct let po vzniku původního návrhu, použila firma stejný obrazový motiv znovu na plakátu doplněném textem „Fritze-Email – Eleganteste Emaillackfarbe“. Plakatkontor výslovně uvádí, že obrazový motiv pochází z Karpellusova návrhu kolem roku 1910 a byl později spojen s novým textovým pruhem. V reklamě, která obvykle žije týdny nebo měsíce, je patnáctiletá životnost výtvarného konceptu pozoruhodná. Firma zjevně cítila, že našla obraz, který lidé znají a který stále funguje.

Ještě silnější doklad nabízí polský patentový věstník z roku 1925. Firma Hetzendorfer Farben-, Lack- und Firniss-Fabrik O. Fritze si zde nechala zapsat ochrannou známku s rakouskou prioritou už z 22. července 1914. A v úředním dokumentu je přímo reprodukována Karpellusova kompozice s ženskou postavou a nápisem O. FRITZE – EMAILLACKFARBEN – NUMATA. Reklamní obraz tak nebyl pouze hezkým plakátem pověšeným ve výloze. Stal se právně chráněnou součástí identity výrobku. Registrace zahrnovala laky, fermeže, emailové barvy, barviva, tmely a mořidla.

To je důležitý detail i pro historii reklamy obecně. Na začátku 20. století se průmyslový výrobek začíná stále častěji oddělovat od výrobce a žít vlastním životem prostřednictvím značky. Zákazník si už nemusí pamatovat chemické složení ani celé jméno továrny. Má si zapamatovat NUMATA. Stejný princip v té době využívají Kalodont, Odol, Maggi, Persil, Schicht, Franck a desítky dalších značek, jejichž jména jsou kratší, údernější a použitelnější než dlouhé názvy továren stojících za nimi. Reklama se postupně mění z oznámení „co vyrábíme“ na mnohem sofistikovanější sdělení „co máte chtít“.

Značka přežila rozpad světa, v němž vznikla

NUMATA vznikla v prostoru Rakouska-Uherska, kde z Vídně vedl jeden obchodní systém do Prahy, Budapešti, Terstu, Sedmihradska či Haliče. První světová válka tento svět roztrhala na jednotlivé státy a z někdejšího domácího trhu se téměř přes noc stal zahraniční obchod. Pro výrobce, jako byl O. Fritze, to znamenalo nové hranice, nové měny, nové celní předpisy a také nutnost znovu chránit vlastní značky podle zákonů jednotlivých zemí.

Právě proto jsou tak zajímavé polské registrace z poloviny dvacátých let. Vedle obrazové ochranné známky se v dokumentech objevuje také samotné označení NUMATA a rakouská priorita z 9. června 1920. Úřední dokumentace spojuje jednu z registrovaných značek O. Fritze s barvami určenými k nátěrům podlah; jiné registrace firmy zahrnovaly širší skupinu laků a emailových barev. To naznačuje, že značka či její právní ochrana nebyla omezena pouze na jedinou konkrétní plechovku laku známou z reklamy roku 1911, ale zapadala do širšího sortimentu nátěrových hmot firmy. Přesné proměny jednotlivých výrobků v rámci značky zatím nelze z dostupných pramenů rekonstruovat natolik spolehlivě, abychom NUMATĚ přisuzovali konkrétní složení nebo celou výrobkovou řadu. Jisté ale je, že jméno mělo pro Fritze dostatečnou hodnotu na to, aby jej chránil i v novém poválečném uspořádání Evropy.

Od rodinné továrny ke značce, která přežila století

Samotná firma O. Fritze měla mimořádně dlouhý život. Po první světové válce pokračovala ve výrobě a rozvíjela také závod v oblasti Bodenbachu, dnešního Děčína. Po druhé světové válce přišla o československý provoz a vídeňský závod byl těžce poškozen, ale výroba byla už roku 1946 znovu zahájena. V dalších desetiletích podnik rostl, modernizoval laboratoře, výrobní kapacity i sklady a v rodinném řízení pokračovalo několik generací potomků zakladatele. Teprve roku 1996 se rodina Fritze definitivně stáhla z vlastnictví. Tradice značky však pokračovala dál a jméno Fritze Lacke přežilo v rakouském průmyslu nátěrových hmot i ve 21. století.

V roce 2016, sto čtyřicet let po založení firmy, se Fritze Lacke dostal dokonce na rakouskou poštovní známku. Námětem se stal historický reklamní motiv spojený s firmou a připomněla se tím značka, která kdysi zásobovala barvami velkou část monarchie. Je to pěkný oblouk: to, co začínalo jako komerční grafika určená k prodeji laku, se po více než století proměnilo v součást kulturní historie Rakouska.

NUMATA a kouzlo staré reklamy

Na NUMATĚ je krásné právě to, jak málo stačí, aby se z obyčejného spotřebního výrobku stal historický dokument. Lak se spotřeboval. Plechovky skončily v odpadu. Natřené dveře byly několikrát přetřeny jinou barvou a nábytek dávno zmizel. Ale reklama přežila. A díky ní dnes můžeme znovu vidět nejen výrobek, ale celý způsob uvažování společnosti před více než sto lety.

NUMATA ukazuje okamžik, kdy průmyslový výrobce pochopil, že nestačí vyrobit dobrou věc. Musí jí dát jméno, tvář a příběh. O. Fritze měl továrnu, distribuční síť a technické know-how. Adolf Karpellus tomu dodal obraz. A reklamní text všechno shrnul do jediné jednoduché myšlenky: barva a lesk jedním tahem.

Je v tom vlastně celá moderní reklama.

Výrobek musí něco umět, ale značka musí člověku říct, proč po něm má toužit.

A právě proto dnes může být zapomenutá NUMATA zajímavější než stovky výrobků, které se prodávají kolem nás. Její lak už nikde nekoupíme, ale její reklama stále funguje. Po více než sto letech nás přiměla zastavit se, přečíst její jméno a začít zjišťovat, co se za ním skrývá.

Lepší důkaz síly dobré reklamy bychom hledali těžko.

Původ samotného jména NUMATA zůstává zatím neobjasněný. V dostupných firemních, reklamních ani patentových pramenech se nepodařilo najít spolehlivé vysvětlení, proč O. Fritze právě tento neobvyklý název zvolil. Jeho zvuk může svádět k různým teoriím, ale bez dobového dokladu by byly jen spekulací. U staré reklamy je někdy poctivější nechat jednu otázku otevřenou. A možná je to tak dobře – každá dobrá značka potřebuje i trochu tajemství.

Zdroje

Fritze Lacke – firemní historie společnosti O. Fritze, založení roku 1876, vývoj firmy, distribuční sklady a další osudy podniku.

Plakatkontor – O. Fritzes Emaillackfarbe Numata, Adolf Karpellus, Rakousko kolem roku 1910, tisk August Matthèy, Graz, rozměr přibližně 126 × 95 cm.

Mediascher Wochenblatt, 27. května 1911 – dobová reklama na Fritzelack a NUMATA, určení výrobku pro nábytek, dveře a další použití a reklamní argument „Farbe und Glanz in einem Strich“.

Wiadomości Urzędu Patentowego, Warszawa, 1925 – registrace ochranných známek Hetzendorfer Farben-, Lack- und Firniss-Fabrik O. Fritze včetně obrazové známky NUMATA a údajů o rakouských prioritách.

Wiadomości Urzędu Patentowego, Warszawa, 1928 – dokumentace týkající se ochranných známek O. Fritze a sortimentu nátěrových hmot.

Plakatkontor – Fritze-Email – Eleganteste Emaillackfarbe, opětovné použití obrazového motivu Adolfa Karpelluse z doby kolem roku 1910 na plakátu přibližně z roku 1925.

MAK – Museum für angewandte Kunst Wien, sbírka plakátů Adolfa Karpelluse.

Wien Museum – Adolf Karpellus, dokumentace jeho plakátové tvorby.

Austria-Forum / Österreichische Post – historie Fritze Lacke a připomenutí historické značky na rakouské poštovní známce vydané roku 2016.