Oetker IV.
DR. OETKER – Z LÉKÁRNICKÉ LABORATOŘE DO ČESKOSLOVENSKÝCH KUCHYNÍ
Všechno začalo v zadní místnosti lékárny
Příběh značky Dr. Oetker nezačíná ve velké továrně ani v potravinářském koncernu, ale v malé lékárně v německém Bielefeldu. Roku 1891 ji převzal mladý lékárník a přírodovědec Dr. August Oetker, syn pekaře, který dobře znal problémy tehdejšího domácího pečení. Kynutí těsta nebylo zdaleka tak samozřejmé jako dnes. Výsledek závisel na kvalitě surovin, zkušenosti hospodyně i správném poměru jednotlivých přísad a nepovedený koláč nebyl ničím neobvyklým.
Oetker začal v zadní místnosti své lékárny experimentovat s různými směsmi a hledal přípravek, který by umožnil těstu spolehlivě vykynout. Nebyl prvním člověkem, který pracoval s práškem do pečiva. Jeho skutečný obchodní nápad spočíval jinde: vytvořit přesně odměřenou směs, která bude mít stále stejné vlastnosti a bude připravena pro běžnou domácnost.
Průlom přišel roku 1893. Oetker uvedl na trh prášek do pečiva Backin, jehož jedno balení bylo dávkováno pro určité množství mouky. Místo chemického experimentování dostala hospodyně malý sáček a jednoduchý návod. Právě tato zdánlivá maličkost se stala základem budoucího impéria. Oetker neprodával pouze chemickou směs. Prodával jistotu, že se pečení podaří.
Malý sáček, který změnil domácí pečení
Úspěch Backinu byl mimořádný. August Oetker velmi dobře pochopil, že nový výrobek nestačí vyrobit – lidé se jej musí naučit používat. Na obalech proto byly návody a recepty, firma vydávala kuchařské příručky a receptáře a rozdávala zkušební balíčky. Reklama nevysvětlovala pouze, co si zákazník má koupit, ale také co z výrobku může doma připravit.
Tím se Dr. Oetker zařadil mezi průkopníky moderního značkového potravinářství. Zákazník nekupoval anonymní prášek od obchodníka, ale výrobek se jménem výrobce, jednotným obalem a garantovanou kvalitou. Jméno Dr. Oetker přitom fungovalo dokonale – akademický titul dodával značce vědeckou autoritu a osobní jméno zase pocit odpovědnosti konkrétního člověka za výrobek.
Sortiment se rychle rozšiřoval. Vedle prášku do pečiva přišel vanilkový cukr, škrobové výrobky, aromata, pudinkové prášky a další pomocníci pro domácí vaření a pečení. Malá lékárnická výroba brzy přestala stačit. Roku 1900 otevřel Oetker v Bielefeldu první skutečnou továrnu a výroba přešla do průmyslového měřítka. Před první světovou válkou už byl podnik největším výrobcem prášku do pečiva v kontinentální Evropě.
Recept jako jedna z nejchytřejších forem reklamy
Na úspěchu Oetkera je fascinující způsob, jakým dokázal propojit výrobek s reklamou. Firma pochopila, že u potravin je nejsilnější reklamou samotné použití. Nestačilo napsat „kupte si Backin“. Mnohem účinnější bylo ukázat dort, bábovku nebo moučník a vysvětlit, jak jej s Oetkerovým výrobkem připravit.
Receptáře, kuchařské knížky, inzertní seriály a malé návody přiložené k výrobkům tak vytvářely dlouhodobý vztah mezi značkou a domácností. Dr. Oetker se nesnažil stát jen výrobcem jedné přísady. Chtěl být rádcem v kuchyni.
Firma později využívala také moderní obrazovou reklamu a velmi brzy vstoupila do filmu. Roku 1927 měl premiéru reklamní film Ein Retter in der Not, který patřil k raným německým reklamním filmům. O tři roky později vyšla kuchařská kniha Backen macht Freude, z níž se stala jedna z nejúspěšnějších německých knih o pečení 20. století.
Z Bielefeldu do monarchie
Německý trh přestal rychle stačit. Výrobky Dr. Oetker se vyvážely do dalších evropských zemí a roku 1908 vznikla v Badenu nedaleko Vídně první zahraniční pobočka společnosti. Právě rakouská větev je pro české země důležitá, protože otevřela značce cestu na trh Rakouska-Uherska.
Čeští zákazníci se tak s výrobky Dr. Oetker mohli setkávat již před první světovou válkou. Po rozpadu monarchie však vznikly nové státní hranice, měny a celní systémy. Pokud chtěla značka skutečně ovládnout nový československý trh, potřebovala vlastní zázemí přímo v republice.
A tehdy vstoupilo do příběhu Brno.
Brno 1923 – Oetker přichází do Československa
Roku 1923 vznikla společnost Dr. Oetker, Továrna poživatin Brno. Brněnský pobočný závod zahájil provoz 1. června 1923 a jeho prokuristou se stal Oswald Lindner. Firma měla zásobovat nejen Moravu, ale celé Československo – Čechy, Moravu i Slovensko.
První zázemí podniku bylo spojeno s adresou Trnitá 48. Brněnské městské prameny zároveň evidují továrnu na Rosické ulici č. 2 v Trnité. Nešlo jen o obchodní kancelář zahraniční společnosti. V Brně skutečně probíhala výroba a postupně zde vznikl propracovaný potravinářský závod.
Dobové fotografie zachycují míchárnu, plnírnu, skladiště hotového zboží, expediční oddělení i vlastní tiskárnu a výrobnu sáčků. Právě poslední detail je pro historii reklamy mimořádně zajímavý. Oetker měl svůj obal a svou komunikaci pod kontrolou přímo uvnitř továrny. Sáček nebyl bezvýznamným kusem papíru. Byl současně obalem, návodem, reklamní plochou a nositelem značky.
Brněnský závod tak představoval plnohodnotnou československou základnu Dr. Oetkera a jeho výrobky odtud putovaly do obchodů po celé republice.
Oetker mluvil k českým hospodyňkám česky
Firma velmi dobře věděla, že německé jméno samo o sobě československý trh nezíská. Reklama proto byla přizpůsobena místním zákazníkům a vycházela v českém tisku. Dr. Oetker se objevoval například v Lidových novinách, a to nejen formou obyčejných inzerátů.
Dochovala se například reklamní „Pohádka o Jasmínově, zemi víl“ z roku 1933, reklama na Oetkerův prášek do zavařenin nebo starší inzerce na výrobek s půvabným názvem „Moudrá hlava“ z roku 1924. Z dnešního pohledu jsou tyto reklamy krásným dokumentem doby. Firma neprodávala anonymní průmyslovou chemii, ale snažila se své malé sáčky zasadit do prostředí československé domácnosti.
Oetkerovy výrobky nabízely něco, co bylo pro modernizující se společnost meziválečného Československa velmi přitažlivé: rychlost, jednoduchost a opakovatelnost výsledku. Tradiční domácí kuchyně se spojovala s moderním průmyslově připraveným výrobkem.
A právě malé sáčky prášku do pečiva, pudinku nebo konzervačního prostředku se staly symbolem této proměny.
Rodinný podnik bez svého zakladatele
August Oetker zemřel roku 1918. Už dva roky předtím však rodinu zasáhla tragédie, která zásadně ovlivnila budoucnost společnosti. Jeho jediný syn Rudolf Oetker, jenž měl podnik převzít, padl roku 1916 v první světové válce.
Po Augustově smrti převzala odpovědnost za rodinný podnik jeho žena Caroline Oetkerová. Roku 1921 se vedení ujal Richard Kaselowsky, přítel zesnulého Rudolfa Oetkera, který se mezitím stal členem rodiny. Pod jeho vedením pokračovala firma v prudké zahraniční expanzi. Vedle Rakouska vznikaly další výrobní závody a zastoupení ve Francii, Polsku, Maďarsku a postupně téměř po celé Evropě.
Právě do této expanzivní éry patří také založení brněnské továrny.
Temná kapitola firmy
Historie Dr. Oetkera však není pouze příběhem podnikatelského úspěchu. Po nástupu nacismu se vedení společnosti pod Richardem Kaselowským vědomě přibližovalo nacistickému režimu. V roce 1937 byl podnik oceněn jako národněsocialistický vzorový podnik a vedení firmy mělo úzké vazby na představitele režimu.
Tuto část vlastní minulosti nechala společnost později podrobně zkoumat nezávislými historiky. Výzkum probíhal v letech 2009–2013 a výsledky byly zveřejněny v rozsáhlé historické studii. Je důležité tuto kapitolu nezamlčovat: podnik, jehož reklama stavěla na obrazu spořádané rodiny a domácnosti, byl v letech diktatury zároveň ekonomicky a personálně propojen s nacistickým systémem.
Richard Kaselowsky zahynul při bombardování Bielefeldu v září 1944. Vedení firmy poté ve věku pouhých 28 let převzal zakladatelův vnuk Rudolf-August Oetker.
Konec brněnského Oetkera
Druhá světová válka znamenala také konec první československé kapitoly společnosti. Po válce byla činnost původního podniku v Československu přerušena a značka na dlouhou dobu z běžných československých obchodů zmizela.
Přesto se na ni nezapomnělo.
Od roku 1962 se výrobky Dr. Oetker znovu objevovaly v Československu, ovšem pouze v prodejnách Tuzex. Pro několik generací se tak Oetker stal trochu zvláštní vzpomínkou na předválečnou kuchyni a zároveň západním zbožím, které nebylo běžně dostupné.
Teprve po roce 1989 se značka mohla skutečně vrátit. Na československý trh znovu vstoupila roku 1991 a v roce 1993 vznikla samostatná společnost pro Českou republiku.
Jedna značka, tři generace kuchyní
Na historii Dr. Oetkera je pozoruhodné, že její základní princip zůstal po více než 130 let prakticky stejný. August Oetker nepostavil svůj úspěch na nějaké exotické pochoutce. Vzal obyčejnou činnost, kterou lidé dělali po generace – pečení – a odstranil z ní část nejistoty.
Z malého sáčku Backinu postupně vznikl celý svět výrobků. Prášky do pečiva, vanilkové cukry, pudinky, želatiny, dezerty a později mražené výrobky či pizzy se měnily, ale myšlenka zůstávala stejná: udělat domácí přípravu jídla jednodušší a výsledek předvídatelnější.
A právě proto jsou staré československé reklamy Dr. Oetkera zajímavější, než se na první pohled zdá. Nevyprávějí pouze historii jedné německé potravinářské firmy. Připomínají dobu, kdy se také česká domácnost začala měnit pod vlivem průmyslově vyráběných potravin, moderních obalů a reklamy.
Za barevným sáčkem, reklamním plakátem nebo smaltovanou cedulí Dr. Oetker se tak skrývá cesta dlouhá stovky kilometrů a více než jedno století – od zadní místnosti lékárny v Bielefeldu přes velkou továrnu až na Rosickou ulici v Brně a odtud do kuchyní po celém Československu.
A celé to začalo pokusem jednoho lékárníka zařídit, aby se příští koláč prostě povedl.
MÍSTO VZNIKU: Bielefeld, Německo
ROK ZALOŽENÍ: 1891
ZAKLADATEL: Dr. August Oetker
PRŮLOMOVÝ VÝROBEK: Backin – prášek do pečiva, 1893
PRVNÍ TOVÁRNA: Bielefeld, 1900
PRVNÍ ZAHRANIČNÍ POBOČKA: Baden u Vídně, 1908
ČESKOSLOVENSKÁ TOVÁRNA: Brno, 1923
BRNĚNSKÝ ZÁVOD: Trnitá / Rosická 2
ZAHÁJENÍ PROVOZU V BRNĚ: 1. června 1923
PŮSOBNOST BRNĚNSKÉHO ZÁVODU: Čechy, Morava a Slovensko
ZDROJE: Dr. Oetker – historie společnosti | Dr. Oetker International – Our History | Muzeum města Brna – Firma Dr. Oetker v Brně | Encyklopedie dějin města Brna – Založení firmy Dr. Oetker, Továrna poživatin Brno | Jürgen Finger, Sven Keller, Andreas Wirsching – Dr. Oetker und der Nationalsozialismus: Geschichte eines Familienunternehmens 1933–1945.
