Oscar Pischinger

PISCHINGER

Vídeňská oplatka, která dala své jméno celému druhu sladkostí

Od malé vídeňské cukrářské dílny k císařskému dvoru

Příběh Pischingeru začíná ve Vídni roku 1849, tedy v době, kdy se habsburská monarchie vzpamatovávala z revolučního roku 1848 a z Vídně se postupně stávala jedna z evropských metropolí moderního průmyslu, obchodu a také cukrářství. Leopold Pischinger tehdy založil ve vídeňské Stiegengasse 8 malý podnik vyrábějící čokoládu, cukrové galanterie, sušenky a sladké ozdoby. Zpočátku nešlo o žádnou oplatkovou říši. Leopold vyráběl sortiment typický pro lepší vídeňské cukrářství poloviny 19. století a zvláštní pověst si získaly jeho sladké ozdoby na vánoční stromky. Podle firemních pramenů se dostaly dokonce na vánoční stromy korunního prince Rudolfa, jeho manželky Štěpánky a císařovny Alžběty.

Skutečná revoluce však přišla až s Leopoldovým synem Oskarem Pischingerem (1863–1919). Oskar se vyučil cukrářskému řemeslu u otce, nějaký čas vedl vlastní výrobu biskvitů a sucharů a v osmdesátých letech 19. století přišel s nápadem, který se zdá až směšně jednoduchý: několik velkých tenkých oplatkových plátů spojil vrstvami čokoládovo-oříškové náplně a vytvořil plochý kulatý dort. Právě z něj vznikla Original Pischinger Torte – Pischingerova oplatková torta. Kolem roku 1889 už byla pevnou součástí produkce a její úspěch byl mimořádný. Firma uvádí, že se v době největšího rozmachu vyrábělo až 1 200 kusů denně.

Pischingerova torta dobývá monarchii

Oskar trefil přesně chuť své doby. Oplatkový dort byl trvanlivější než klasický cukrářský dort se šlehačkou či krémem, dobře se přepravoval, mohl být elegantně zabalen a současně působil luxusně. To byla ideální kombinace pro obrovský společný trh Rakouska-Uherska. Pischinger se tak nemusel prodávat jen ve Vídni. Putoval do Prahy, Budapešti, Krakova, Černovic, Záhřebu a dalších měst monarchie. Firma měla postupně řadu poboček a provozů a na přelomu století zaměstnávala podle sezony přibližně 200 až 500 pracovníků. V hlavní sezoně uvádí dnešní společnost dokonce 400–500 zaměstnanců.

Úspěch měl i císařskou pečeť. Roku 1898 získala firma titul c. a k. dvorního dodavatele. Leopold Pischinger se toho již nedožil – zemřel roku 1896. Oskar však dokázal rodinný podnik přeměnit v průmyslového výrobce cukrovinek. Továrna používala moderní stroje a parní pohon a vedle nejslavnějšího oplatkového dortu vznikaly další speciality. Roku 1888například Oskar vytvořil Stefanie-Torte, pojmenovanou na počest korunní princezny Štěpánky. Podle dochované firemní tradice si Pischingerovy výrobky oblíbila také císařovna Alžběta a nechávala si je posílat dokonce během pobytu v Karlových Varech.

Když se z příjmení stane slovo

Právě tady se Pischinger dostává přímo do českého příběhu. Výrobek se v českých zemích rozšířil natolik, že jméno výrobce postupně přestalo být pouze značkou. Pischinger se počeštil na pišingr a tímto slovem se začal označovat celý typ oplatkového moučníku – několik oplatkových plátů slepených čokoládovou, kakaovou nebo oříškovou náplní. Původní obchodní značka tak prodělala stejnou jazykovou proměnu jako několik dalších mimořádně úspěšných výrobků: jméno konkrétního produktu začalo v běžné řeči označovat celou kategorii.

A český „pišingr“ už potom nepotřeboval ani vídeňskou krabici. Stal se domácím moučníkem. Oplatky se koupily v obchodě, doma se připravil kakaový nebo čokoládový krém, jednotlivé pláty se potřely, zatížily a po ztuhnutí nakrájely na řezy. Recept se dědil v rodinách a původní Pischingerovo jméno přežívalo, i když lidé často vůbec netušili, že vyslovují příjmení skutečného vídeňského cukráře. To je možná největší reklamní vítězství, jakého může značka dosáhnout: zmizí značka, ale její jméno zůstane v jazyce.

Oskar proti Pischingerovi

Historie firmy má ovšem jeden nádherný háček. Pischinger nebyl po celou dobu jedním harmonickým rodinným podnikem. Oskar Pischinger po období vedení rodinné společnosti odešel a kolem let 1908–1909 založil nový cukrářský podnik pod vlastním jménem. Výsledkem byla bizarní situace: na trhu existovala původní firma spojená se jménem Pischinger a současně podnik samotného Oskara Pischingera – a oba vyráběly Pischingerovu tortu. Po Oskarově smrti 7. ledna 1919 převzali jeho podnik synové Oskar junior a Jacques.

Rodinné vztahy se následně ještě více zamotaly. Koncem roku 1925 byl podnik rozdělen a bratři si měli rozdělit také trhy: Jacques rakouský, Oskar německý. Následovaly spory o peníze, obchodní jméno a práva, které skončily až před soudy. V meziválečné Evropě tak existovaly různé větve Pischingerova podnikání a zákazník se mohl setkat s výrobky nesoucími velmi podobné označení. Firma se navíc už od 19. století musela bránit napodobeninám – logickému důsledku obrovského úspěchu původní oplatkové torty.

Pischinger v reklamě

Právě proto je stará reklama Pischinger tak zajímavá. Neprodávala jen čokoládu nebo oplatku. Musela neustále potvrzovat pravost výrobku. Jméno Pischinger bylo samo o sobě obchodním kapitálem. Na krabicích, plechových dózách, plakátech a obchodních cedulích proto hrálo hlavní roli. Pro výrobce bylo důležité, aby zákazník rozeznal originál od stále početnějších napodobenin.

Výtvarně přitom Pischinger patří do nádherného světa rakousko-uherské potravinářské reklamy přelomu století: bohatá typografie, dekorativní rámy, zlacení, reprezentativní dózy a postupně stále modernější grafika. Obal nebyl pouhým přepravním prostředkem. Krabice s Pischingerovou tortou měla ležet na stole a už sama o sobě sdělovat, že jde o něco lepšího než obyčejné oplatky. Značce navíc pomáhal titul c. a k. dvorního dodavatele, který byl v monarchii mimořádně silným reklamním argumentem.

Monarchie zmizela, Pischinger zůstal

Rozpad Rakouska-Uherska v roce 1918 byl pro podobné firmy obrovským zásahem. Z jednoho domácího trhu se přes noc stala řada států oddělených hranicemi, cly a vlastními měnami. Přesto Pischinger přežil – a jeho výrobky zůstaly oblíbené zejména v Rakousku, Československu, Maďarsku a Polsku. Právě ve střední a východní Evropě se původní vídeňský výrobek zakořenil nejhlouběji.

Rakouská větev pokračovala i ve složitých třicátých letech se sídlem ve Vídni X, Rothenhofgasse 29. Po druhé světové válce se výroba přenesla přibližně na dvě desetiletí do Wiener Neustadtu. Později závod přešel k Bensdorpu a značka prošla několika dalšími vlastnickými změnami. Roku 1980 vstoupila do příběhu společnost Victor Schmidt & Söhne a v devadesátých letech se značka znovu osamostatnila.

Nejstarší rakouská cukrovinková značka, která stále žije

Další zásadní kapitola přišla roku 2006, kdy Pischinger převzala vídeňská rodinná Confiserie Heindl. V roce 2012 byla výroba Pischingeru přestěhována do rozšířeného závodu Heindl ve 23. vídeňském obvodu. Značka tedy nezůstala jen jménem na starých plechových dózách a reklamních cedulích – výrobky Pischinger se vyrábějí dodnes. Samotná firma Pischinger se označuje za nejstarší rakouskou cukrovinkovou značku, která je stále na trhu. Roku 2024 oslavila 175 let existence.

A kruh se symbolicky uzavřel právě v roce 2024, kdy vznikl první samostatný obchod Pischinger na prestižní adrese Graben 26 v centru Vídně. Z malé dílny Leopolda Pischingera z roku 1849, přes císařský dvůr, parní továrnu, rozpad monarchie, rodinné soudní spory, dvě světové války a několik změn majitelů se značka dostala zpět do samého srdce Vídně.

Příjmení, které Češi snědli

Na Pischingeru je nakonec nejkrásnější právě jeho druhý život. Oskar Pischinger zemřel před více než stoletím, Rakousko-Uhersko zmizelo z mapy a svět, pro který byly vyráběny první zdobené krabice Pischingerovy torty, už dávno neexistuje. Jenže v českých rodinách se ještě o mnoho desetiletí později vrstvily oplatky s kakaovým krémem a říkalo se jim prostě pišingr.

Za tím trochu legračně znějícím českým slovem se přitom skrývá skutečný člověk: Oskar Pischinger, vídeňský cukrář narozený roku 1863, který vzal obyčejné oplatkové pláty, proložil je náplní a vytvořil výrobek tak úspěšný, že jeho příjmení překročilo hranice firmy, státu i jazyka.

A to už není jen historie jedné sladkosti. Je to jeden z nejhezčích příkladů toho, jak silná značka dokáže přežít vlastní reklamu a nakonec se zabydlet přímo v řeči lidí.

Zdroje

Pischinger – oficiální historie značky
Pischinger – 170 let historie firmy
Pischinger – 175. výročí a historie oplatkové torty
Confiserie Heindl – historie společnosti a převzetí Pischingeru
APA/OTS – historie Pischingeru a rodiny Pischingerových