Oxydont
Oxydont – zubní pasta, která chtěla zachránit československé zuby
Když už nestačil jen kartáček
Ve dvacátých letech minulého století se v československých domácnostech měnil vztah k hygieně. To, co bylo ještě o generaci dříve spíše otázkou základní čistoty, začínalo být součástí moderního životního stylu. Mýdlo už nebylo jen mýdlem, parfém nebyl pouhou vůní a péče o zuby přestávala znamenat jen mechanické čištění kartáčkem a trochou prášku. Na trhu se objevovaly nové zubní krémy, ústní vody a kosmetické přípravky, jejichž výrobci začali zákazníkům slibovat nejen čistotu, ale také zdraví, svěžest, krásu a společenskou jistotu.
Právě do tohoto světa patřila zubní pasta Oxydont, výrobek královéhradecké firmy Josefa Pilnáčka. Firma, která vyrostla z tradičního mydlářství a výroby svíček, dokázala během první republiky velmi dobře pochopit, že budoucnost neleží pouze v základních potřebách domácnosti. Moderní zákazník chtěl výrobek, který bude zároveň praktický, příjemný a trochu módní. A Oxydont byl přesně takový.
Nešlo přitom o okrajový pokus. Pilnáčkova továrna patřila k významným českým výrobcům mýdla, drogerie a kosmetiky a její sortiment se během první republiky rozrostl o celou řadu výrobků, jejichž názvy měly často velmi moderní, téměř laboratorní zvuk. Vedle Oxydontu existovala například ústní voda Oxygol, kosmetický přípravek Lanol, koupelová sůl Algula, šampon Jopiflor nebo parfém Rose de France. Firma tím dávala jasně najevo, že už nechce být vnímána jen jako stará mydlárna. Chtěla být moderní kosmetickou značkou.
Pilnáček – od mýdla k moderní kosmetice
Kořeny podniku Josefa Pilnáčka sahaly hluboko do 19. století a byly spojeny především s výrobou mýdla a svíček. Právě tato odvětví patřila k tradičním městským řemeslům, která se na přelomu 19. a 20. století začala měnit v průmyslovou výrobu. Z původně jednoduchých výrobků se postupně stávala široká paleta drogistického a kosmetického zboží a úspěšné firmy pochopily, že samotná výroba už nestačí. Rozhodovat začala značka, obal, reklama a schopnost vytvořit kolem výrobku určitý příběh.
Pilnáčkovi v tomto směru nebyli žádní amatéři. Jejich výrobky dostávaly výrazná obchodní jména a byly doprovázeny reklamou, která svou úrovní snese srovnání s velkými zahraničními značkami. Firma pracovala s plakáty, inzercí, reklamními tiskovinami i účtenkami a postupně si vytvářela vlastní vizuální svět.
Oxydont do něj zapadal dokonale. Už samotný název zněl vědecky a moderně. Spojení připomínající „oxygen“ a řecké označení zubu působilo skoro farmaceuticky. Zákazník tak neměl pocit, že kupuje obyčejnou pastu, ale přípravek vytvořený podle nejnovějších poznatků hygieny.
Ve skutečnosti to byl přesně ten typ názvu, který fungoval v meziválečné reklamě velmi dobře. Chemie, medicína a technický pokrok byly tehdy vnímány jako symbol budoucnosti. Výrobek, který zněl odborně, získával automaticky punc důvěryhodnosti a účinnosti.
„Oxydont zachránil moje zuby“
Nejpozději v roce 1927 už byla značka Oxydont pevnou součástí Pilnáčkovy nabídky. Z tohoto roku pochází výrazný reklamní plakát výtvarníka Rudolfa Hönse, dnes uložený ve sbírkách Uměleckoprůmyslového musea v Praze. Jeho slogan je až odzbrojujícím způsobem přímočarý:
„Oxydont zachránil moje zuby.“
Vedle něj se na plakátu objevuje také další Pilnáčkův výrobek, ústní voda Oxygol, propagovaná větou „Moje ústa desinfikuje Oxygol“.
Dnes nám podobná formulace může připadat přehnaná, ale ve své době dávala smysl. Reklama na prostředky ústní hygieny pracovala velmi často se strachem ze zubního kazu, zápachu z úst a ztráty zubů. Zdravý chrup byl zároveň stále více spojován s upraveným vzhledem a společenským úspěchem. Reklama proto zákazníka nejprve trochu vyděsila a následně mu nabídla jednoduché řešení.
Tím řešením byl samozřejmě Oxydont.
Pilnáčkovy reklamy přitom nezůstávaly jen u zdravotního argumentu. Další dochované slogany slibovaly, že zubní krém Oxydont „činí zuby jak perle bílé“. Zdraví a estetika tak byly propojeny v jednom výrobku. Pasta měla chránit zuby před zkázou a zároveň zajišťovat bílý, atraktivní chrup.
Právě tato kombinace je pro meziválečnou kosmetickou reklamu typická. Zákazníkovi už nestačilo říct, že něco funguje. Výrobek mu měl pomoci stát se krásnějším, modernějším a sebevědomějším člověkem.
Zubní krém místo zubní pasty
Dobová reklama Oxydont často označuje jako „zubní krém“. Nešlo přitom jen o slovní hříčku. Výraz „krém“ zněl jemněji a luxusněji než obyčejná pasta a výrobce tím mohl zdůraznit, že jde o modernější a příjemnější způsob péče o chrup.
Zubní prášky byly v té době stále běžné, ale pasta v tubě představovala praktičtější a hygieničtější řešení. Stačilo ji vytlačit na kartáček, nebylo nutné namáčet kartáček do společné dózy s práškem a výrobek se dal snadno převážet.
I obal se proto stal důležitou součástí celého výrobku. Dochované exempláře Oxydontu ukazují typickou kovovou tubu uloženou v papírové krabičce. Právě takové balení bylo symbolem moderní drogistické produkce meziválečné doby. Výrobek se dal vystavit za výlohou, jeho název byl dobře viditelný a zákazník získával pocit, že kupuje něco čistého, profesionálně vyrobeného a přesně dávkovaného.
Některé originální tuby Oxydontu se dochovaly dodnes, v několika případech dokonce neotevřené. Pro sběratele staré reklamy mají zvláštní hodnotu právě proto, že ukazují značku nikoli pouze na plakátu nebo ceduli, ale v podobě skutečného výrobku, který kdysi stál na umyvadle v československé koupelně.
Oxydont a Oxygol – dvojice pro moderní ústa
Pilnáček navíc pochopil něco, co dnes považujeme za samozřejmost: jeden výrobek může podporovat prodej druhého.
Oxydont proto nebyl propagován izolovaně. Vedle něj se objevovala ústní voda Oxygol. Názvy byly vytvořeny tak, aby působily příbuzně a zákazník si oba přípravky spojil do jediné hygienické řady.
Oxydont čistil zuby, Oxygol měl dezinfikovat ústa.
Marketingově to byl velmi chytrý tah. Zákazník, který přišel do drogerie pro zubní pastu, mohl snadno odejít také s ústní vodou. Firma tak nevytvářela jen jednotlivý výrobek, ale celý malý systém každodenní hygieny.
V dnešní řeči bychom tomu říkali produktová řada. Ve dvacátých letech šlo ovšem stále o poměrně moderní přístup, zvlášť u českého výrobce.
Reklama jako součást výrobku
Na Oxydontu je možná ještě zajímavější způsob jeho propagace než samotná pasta.
Pilnáčkova firma patřila k podnikům, které pochopily význam profesionální reklamní grafiky. Nešlo pouze o malé novinové inzeráty. Firma si nechávala vytvářet skutečné reklamní plakáty, pracovala s výraznou typografií a spolupracovala s výtvarníky.
Plakát Rudolfa Hönse z roku 1927 je toho dobrým příkladem. Oxydont zde není představen jen jako zboží, ale jako symbol moderní hygieny. Reklama má výrazný slogan, snadno zapamatovatelný název a jasnou vizuální hierarchii.
A přesně v tom spočívá jeden z důvodů, proč podobné reklamy přežily své výrobky.
Zubní pasta byla dávno spotřebována. Tuba skončila v odpadu. Firma prošla dalšími historickými proměnami. Ale plakát nebo smaltovaná cedule zůstaly a dnes nám umožňují nahlédnout do způsobu, jakým lidé před sto lety přemýšleli o zdraví, kráse a moderním životě.
Český výrobek v době velkých značek
Oxydont navíc vznikal v době, kdy byl československý drogistický trh mimořádně konkurenční.
Vedle domácích výrobců zde působily velké mezinárodní značky a zákazník mohl vybírat z celé řady zubních past a prášků. V reklamě se objevoval například Kalodont, Chlorodont a další výrobky, které investovaly značné prostředky do reklamy.
Pilnáček se jim snažil konkurovat nejen cenou nebo dostupností, ale především vytvořením vlastní silné značky.
Dobová reklama proto ráda zdůrazňovala, že jde o výrobek „ryze české továrny“. V prostředí první republiky, kde byl domácí průmysl často prezentován jako součást hospodářské samostatnosti nového státu, nebyla tato formulace bez významu.
Kupovat Oxydont znamenalo nejen kupovat zubní pastu. Znamenalo to kupovat výrobek českého průmyslu.
Malá tuba jako dokument velké proměny
Na první pohled je Oxydont jen jednou z desítek dávno zapomenutých zubních past první republiky. Ve skutečnosti ale vypráví mnohem větší příběh.
Příběh o proměně tradičního mydlářství v moderní kosmetický průmysl. O době, kdy se z hygieny stávala součást osobního stylu. O nástupu reklamní grafiky, značek a profesionálního marketingu. A také o českých firmách, které se snažily držet krok s velkými evropskými výrobci.
Josef Pilnáček mohl prodávat prostě zubní pastu.
Místo toho vytvořil Oxydont.
Výrobek dostal vlastní jméno, vlastní vizuální identitu, vlastní reklamní slogany a dokonce partnerský výrobek v podobě ústní vody Oxygol. Z obyčejné každodenní potřeby se tak stal značkový produkt.
A věta „Oxydont zachránil moje zuby“, vytištěná na reklamním plakátu téměř před sto lety, možná zní trochu teatrálně. Marketingově však funguje dodnes.
Protože jméno Oxydont jsme si díky ní zapamatovali i my.
Zdroje:
Uměleckoprůmyslové museum v Praze – sbírkový plakát Rudolf Höns: Oxydont zachránil moje zuby / Moje ústa desinfikuje Oxygol, 1927.
Dobová inzerce firmy J. Pilnáček, Hradec Králové – reklamy na zubní krém Oxydont a ústní vodu Oxygol.
Materiály k historii továrny Josefa Pilnáčka a sortimentu Pilnáčkových kosmetických výrobků.
Dochované historické obaly a tuby zubního krému Oxydont z období první republiky.
