Milo

MILO Olomouc – příběh továrny, která dala jméno tukům Tivoli, Oraka a Kokusin

Na staré reklamě někdy stačí několik slov, aby se otevřel příběh celého průmyslového světa. Na jednom dochovaném reklamním materiálu stojí vedle sebe MILO, Tivoli Délicatesse Margarine, Oraka Margarine a Kokusin. Barevné obaly, čáp v letu, exoticky působící palma a názvy výrobků, které měly hospodyňce připomínat modernost, čistotu a lepší kuchyni. Dnes jsou Tivoli, Oraka nebo Kokusin téměř zapomenutá slova. Ve své době však patřila do sortimentu jednoho z nejvýznamnějších potravinářských podniků Olomouce – továrny rodiny Heikornů, z níž v průběhu dramatického 20. století vyrostlo známé MILO. A za těmito několika značkami se skrývá příběh, v němž se potkává industrializace, prvorepubliková reklama, moderní výroba potravin, nacistická arizace i poválečné znárodnění.

Od cukru a lihu k velké olomoucké továrně

Počátky podniku jsou spojeny se Salomonem Heikornem, rodákem z Prostějova. Jako rok založení firmy se tradičně uvádí 1870 a nejstarší Heikornovy podnikatelské aktivity se týkaly především obchodu s cukrem a lihem. V závěru 19. století se rodina pevně usadila v Olomouci; kolem roku 1896 získali Heikornovi pozemky v prostoru jižně od historického centra, kde se později rozvinul rozsáhlý průmyslový areál. Bylo to místo jen několik minut od středu města, v krajině někdejšího předpolí olomoucké pevnosti, která se po zrušení pevnostního statutu začala prudce měnit v moderní průmyslovou zónu. Olomoucký REJ

Skutečný rozmach přišel po první světové válce. Salomonův syn Adolf Heikorn přesunul těžiště podnikání od obchodu k průmyslové výrobě. Od roku 1920 pracovala v novém areálu továrna na ocet, k níž postupně přibývaly další provozy. Začala se zde vyrábět hořčice, rostlinné a jedlé oleje, margaríny a další tukové výrobky. Ve třicátých letech se sortiment rozšířil také o mýdlo a prací prostředky. Podnik rostl navzdory hospodářské krizi a stal se významnou součástí olomouckého průmyslu. Studie průmyslového dědictví ČVUT připomíná právě nepřerušený rozvoj mezi lety 1920 a 1938 a výstavbu rozsáhlého souboru železobetonových výrobních objektů. VCPD CVUT

Ve třicátých letech už nešlo o nějakou provinční margarínku. Dobový Moravský deník v roce 1936 popisoval podnik S. Heikorn – respektive také MILO – jako závod s mimořádně moderní lisovnou olejů a podle citovaného dobového textu dokonce s největší extrakční provozovnou svého druhu v republice. Firma byla zároveň největším odběratelem olomoucké městské elektrárny a vodárny. Židovská obec Olomouc řadí Heikornovu továrnu ve třicátých letech mezi nejvýznamnější místní podniky a výslovně zmiňuje výrobu jedlých tuků, rostlinných olejů, mýdla, octa a dalších výrobků. Olomoucký REJ

Margarín přestává být anonymním zbožím

Právě tady začíná pro historii reklamy nejzajímavější část. Na přelomu 19. a 20. století se zásadně proměňoval způsob, jakým se potraviny prodávaly. Zboží už nemělo být pouze „margarínem“, „tukem“ nebo „olejem“. Moderní továrna potřebovala značku. Název se musel dobře vyslovovat, dobře vypadat na obalu a především si jej zákazník musel zapamatovat.

Heikornův podnik tento princip používal velmi důsledně. Jednou z jeho značek bylo TIVOLI Délicatesse Margarine. Přímý doklad představuje dochovaná prvorepubliková reklamní účtenka označená „TIVOLI DÉLICATESSE MARGARIN – S. Heikorn, Olomouc“. Spojení výrobku a výrobce je tedy jednoznačné. pohlednice-pulsador.cz

Samotný název Tivoli nebyl zvolen náhodně. Zněl mezinárodně, lehce luxusně a v kombinaci s francouzským slovem délicatesse dodával obyčejnému kuchyňskému tuku nádech jemnosti a vytříbenosti. To je krásná ukázka toho, jak rychle se meziválečná reklama naučila pracovat nikoli pouze s funkčností výrobku, ale také s jeho představovaným světem. Nekupujete prostě margarín. Kupujete Tivoli Délicatesse.

Vedle něj stála ORAKA. Dochované reklamní materiály spojují názvy Oraka Margarine a Tivoli Delicatesse přímo s Heikornovou olomouckou margarínkou. Nešlo tedy o dvě náhodné značky, které by byly později sloučeny. Byly součástí stejného výrobního a obchodního prostředí už v době S. Heikorna.

A potom je zde třetí jméno – KOKUSIN.

Kokusin – chybějící kus skládačky

Právě Kokusin byl při pátrání dlouho problematický. Obecně víme, že v meziválečném Československu existovala celá skupina značkových rostlinných a kokosových jedlých tuků. Samotná existence podobného výrobku tedy nebyla překvapivá. Chyběl však přímý důkaz, který by jej spojoval právě s MILO.

Ten doklad ale ve skutečnosti ležel mnohem blíž – v dochovaném materiálu z tvé sbírky.

Na snímku je výrazné označení MILO a společně s ním názvy TIVOLI Délicatesse Margarine, ORAKA Margarine a Kokusin. IMG_4005(1) Tím se situace podstatně mění. Kokusin už není výrobek, který bychom k olomouckému závodu přiřazovali jen podle podobnosti sortimentu. Dochovaný reklamní materiál jej ukazuje přímo ve firemním kontextu MILO.

To je zároveň zajímavé z hlediska samotné marketingové strategie. MILO zjevně nevystupovalo s jediným univerzálním tukem, ale budovalo portfolio odlišně pojmenovaných výrobků. Tivoli a Oraka byly prezentovány jako margaríny, zatímco Kokusin svým názvem velmi pravděpodobně odkazoval ke kokosové surovině či charakteru tuku. U přesného složení bych byl zatím opatrný, dokud nenajdeme dobový technologický popis, ceník nebo etiketu s deklarací. Ale jeho spojení s MILO už máme podstatně pevnější než předtím.

A mimochodem: držel bych se přesného historického zápisu Kokusin, protože právě ten je na dochovaném materiálu čitelný. Modernizovat jej na „Kokosin“ by byla drobná, ale zbytečná ztráta autenticity. IMG_4005(1)

Co vlastně znamenalo MILO

Další zajímavost spočívá v samotném jménu podniku. MILO nebylo jednoduchým poválečným přejmenováním Heikornovy továrny. Podle olomouckých historických pramenů existovalo už dříve jako registrované označení Mährische Industrie für Lebensmittel Olmütz, tedy zkratka vytvořená z německého názvu „Moravský průmysl potravinářský Olomouc“. Dobový tisk používání názvu MILO dokládá ještě před druhou světovou válkou. Olomoucký REJ

To je zásadní detail. MILO tedy vyrůstá přímo z předválečného Heikornova podniku. Není to značka přinesená úplně novým vlastníkem po válce. A právě společná reklama MILO, Tivoli, Oraky a Kokusinu krásně ukazuje, jak se firemní označení postupně stavělo nad jednotlivé produktové značky. IMG_4005(1)

Na jedné straně stál výrobce – Heikornův průmyslový podnik. Na druhé straně značka zastřešující jeho produkci – MILO. A pod ní jednotlivé výrobky, které měly vlastní identitu: Tivoli, Oraka, Kokusin.

Z marketingového hlediska je to vlastně překvapivě moderní architektura značek.

Rok 1939 změnil všechno

Za barevnými reklamami na margarín však následovala tragická kapitola evropských dějin. Heikornovi byli židovská rodina. Při úředním soupisu v roce 1939 se Adolf Heikorn a jeho syn Bedřich hlásili k české národnosti a židovskému vyznání. Podnik, který rodina po desetiletí budovala, se stal jedním z významných cílů nacistické arizace v Olomouci. Kehila Olomouc

Po období vnucené správy byla továrna příkazem pražského gestapa z 12. května 1942 zabavena a se zpětnou účinností od 1. ledna 1942 prodána rodinnému společenství Theodora Morella, osobního lékaře Adolfa Hitlera. Samotná kupní smlouva obsahovala požadavek, aby bylo odstraněno „židovské jméno firmy“. Od listopadu 1943 proto podnik používal název MILO Werke. Formální kupní smlouva byla přitom podepsána teprve 16. června 1944, tedy dlouho poté, co už podnik pro nového vlastníka pracoval. Kehila Olomouc

Právě v tom je historie názvu MILO téměř symbolická. Nacisté nemuseli vymýšlet novou obchodní značku. Sáhli po označení, které už v Heikornově podniku existovalo, a použili je k odstranění jména původních židovských majitelů.

To je také důvod, proč by bylo nepřesné psát, že „Heikorn skončil a vzniklo MILO“. Skutečnost je zajímavější a temnější: MILO bylo součástí Heikornova obchodního světa už před válkou, ale za arizace se z něj stalo oficiální jméno továrny, protože Heikornovo jméno mělo zmizet.

Od margarínu k válečné výrobě

Za Morellova vlastnictví se změnil také charakter části výroby. Závod nadále pracoval v oblasti tuků a chemie, současně však vyráběl produkty pro německé válečné hospodářství. Židovská obec Olomouc uvádí například masovou výrobu Morellova odvšivovacího prášku pro německou armádu na východní frontě. Kehila Olomouc

Kontrast je skoro absurdní. Na jednom konci příběhu máme předválečnou barevnou reklamu s Tivoli, Orakou a Kokusinem, která má přesvědčit hospodyňku, že moderní průmysl jí přinese lepší vaření. O několik let později stejný závod pracuje pod arizovaným jménem MILO Werke pro válečné potřeby nacistického Německa.

A přesto jméno MILO přežilo i tuto kapitolu.

MILO po válce

Po osvobození následovalo znárodnění a podnik pokračoval ve výrobě. MILO se později stalo součástí československého tukového průmyslu a jeho jméno přežilo několik politických i hospodářských systémů. V Olomouci se dál vyráběly rostlinné oleje, tukové výrobky, mýdla a kosmetika. Výzkumné centrum průmyslového dědictví FA ČVUT uvádí, že podnik pokračoval v produkci až do éry kupónové privatizace, do níž vstoupil jako součást koncernu Tukový průmysl. VCPD CVUT

Nakonec však zmizela i samotná továrna. Areál poškodily povodně roku 1997, výroba byla později přesunuta jinam a opuštěné budovy postupně chátraly. Přes svou historickou a architektonickou hodnotu byly v letech 2008–2009 z velké části zbořeny. VCPD CVUT Na místě někdejší továrny dnes stojí moderní městská zástavba spojená především s Galerií Šantovka.

Jenže právě stará reklama dokáže vrátit zaniklému místu jeho původní obsah. Najednou tam nejsou obchodní galerie a parkoviště, ale lisovny oleje, rafinerie, sudy, baličky a stovky zaměstnanců. Z výroby odjíždějí krabice s názvy, které tehdy znali zákazníci po celé republice.

TIVOLI. ORAKA. KOKUSIN. MILO.

Tři značky jednoho moderního světa

Z pohledu sbírky Reclamare je právě reklamní materiál s těmito třemi výrobky mimořádně zajímavý. Nejenže potvrzuje existenci dnes zapomenutých značek; umožňuje nahlédnout přímo do způsobu, jakým velká prvorepubliková továrna přemýšlela o reklamě. IMG_4005(1)

Tivoli používá téměř kosmopolitní jazyk luxusu – Délicatesse Margarine. Oraka pracuje s krátkým, snadno zapamatovatelným fantazijním jménem. Kokusin už samotným názvem vyvolává představu exotických rostlinných surovin. Nad nimi stojí MILO, značka výrobního podniku.

Ani barevná grafika není bez významu. Palma u Kokusinu přenáší zákazníka daleko od Hané a olomouckých továren někam do světa tropických surovin. Čáp, květiny, výrazné geometrické obaly a čisté plochy zase komunikují lehkost, hygienu a modernost. Průmyslově zpracovaný tuk se nesmí jevit jako průmyslový. Musí připomínat přírodu, čistotu a zdravou domácnost. Reklamní princip, který dnes považujeme za samozřejmý, fungoval už před téměř sto lety.

A právě v tom je tenhle kus reklamy krásný. Není to jen reklama na tuk. Je to malá mapa zrodu moderního československého spotřebního zboží.

Za názvy Tivoli, Oraka a Kokusin stojí rodina Heikornů, rozsáhlá továrna u centra Olomouce, technologická modernizace první republiky, zrod značky MILO a nakonec i násilný zásah velkých dějin do života jedné rodiny a jejího podniku.

Továrna už nestojí. Heikornovo jméno z výrobků dávno zmizelo. Tivoli, Oraku a Kokusin dnes zná jen málokdo.

Ale právě díky takovému reklamnímu dokladu lze celý jejich svět poskládat znovu.

Zdroje: Židovská obec Olomouc – historie olomouckých židovských podnikatelů a studie Arizace židovského majetku v Olomouci 1939. Kehila Olomouc
Výzkumné centrum průmyslového dědictví FA ČVUT – Co jsme si zbořili, heslo Adolf Heikorn / MILO, Olomouc. VCPD CVUT
Olomoucký REJ – historie Heikornova závodu a areálu dnešní Šantovky. Olomoucký REJ
Pohlednice Pulsador – dochovaná reklamní účtenka Tivoli Délicatesse Margarine – S. Heikorn, Olomouc. pohlednice-pulsador.cz
Sbírka Reclamare – dochovaný reklamní materiál MILO se značkami Tivoli, Oraka a Kokusin.