Lanol

Lanol – Pilnáčkova kosmetika z Hradce Králové

Když mýdlo nestačilo

První republika milovala modernost. Nejen v architektuře, automobilech nebo módě, ale i v koupelně. Hygiena se stávala součástí životního stylu a kosmetika přestávala být výsadou bohatších vrstev. Mýdlo už nebylo jen prostředkem k umytí. Mělo vonět, zjemňovat pokožku, pečovat o pleť a ideálně ještě slibovat krásu. Právě do tohoto světa patřil Lanol, jedna z kosmetických značek firmy Pilnáček z Hradce Králové. Nebylo by ale přesné představovat si Lanol jen jako jeden jediný výrobek. Dochované prameny ukazují, že jméno Lanol se u Pilnáčka objevovalo v souvislosti s více kosmetickými přípravky. Nejlépe je doložen jako pleťový kosmetický kréma jako toaletní mýdlo. Na dochovaných reklamních materiálech se objevuje také ve spojení se šamponem. Lanol tedy spíš než jeden výrobek představoval menší kosmetickou řadu, kterou firma dokázala rozvíjet podle potřeb trhu.

Pilnáček – jméno, které znala republika

Za Lanolem stála jedna z nejvýraznějších českých drogistických a kosmetických firem první poloviny 20. století. Pilnáčkova továrna v Hradci Králové vyráběla mýdla, kosmetiku, parfumerii, svíčky, vosky a nejrůznější drogistické výrobky. Sortiment byl mimořádně široký a firma dokázala uvádět na trh stále nové značky, které měly vlastní jména, obaly i reklamní styl. Vedle Lanolu se objevovaly například značky Jas, Ohol, Lanola, Lanolia, Oxygol, Oxydont, Jopiflor nebo Rose de France. Už samotný počet názvů ukazuje, že Pilnáček nefungoval jako obyčejná mydlárna. Firma přemýšlela moderně, skoro dnešním marketingovým jazykem: různé výrobky měly různé identity a byly určeny různým skupinám zákazníků. Ve dvacátých letech podnik dál rostl. Rozšiřoval parfumerii, svíčkárnu i voskárnu a roku 1929 přibyla také varna terpentýnového mýdla. Z tradiční výroby mýdla se tak postupně stával rozsáhlý kosmetický a chemický podnik.

Lanol jako příslib krásy

Samotný název Lanol zní měkce, téměř luxusně. Připomíná lanolin, látku získávanou z ovčí vlny, která se v kosmetice používá pro své zvláčňující vlastnosti. Nemáme ale v tuto chvíli dostatek primárních pramenů, abychom mohli s jistotou tvrdit, že právě lanolin byl hlavní složkou všech výrobků Lanol nebo že od něj značka své jméno přímo odvozovala. Jisté je něco jiného: Pilnáček prezentoval Lanol jako prostředek spojený s péčí o vzhled. Dobová reklama dokonce hlásala: „Nade všecky krášlicí prostředky – Pilnáčkova zvláštnost – MÝDLO LANOL – dávno osvědčené.“ Taková formulace je pro tehdejší reklamu téměř učebnicová. Produkt se neprodával jen jako hygienický prostředek. Měl být součástí péče o krásu. Slovo „krášlicí“ dnes zní trochu archaicky, ale ve třicátých letech mělo jasný význam: mýdlo nemělo pouze čistit, ale také pomáhat udržovat příjemný vzhled a jemnou pokožku. A právě tato proměna je na Lanolu zajímavá. Ukazuje přechod od obyčejného mýdla ke kosmetice v moderním slova smyslu.

Reklama, která vyprávěla pohádky

Pilnáčkova firma měla mimořádný cit pro reklamu. Jedním z jejích nejoriginálnějších nápadů byly reklamní pohádky. Nešlo o obyčejné letáky s cenou a obrázkem výrobku. Firma vydávala malé tištěné příběhy určené dětem a rodinám, jejichž zadní strany byly věnovány reklamě na Pilnáčkovy produkty. Vzniklo jich přes dvě stě. Byl to chytrý způsob, jak dostat značku přímo do domácnosti. Dítě si přečetlo pohádku, rodiče viděli reklamu a drobná tiskovina často zůstala doma mnohem déle než běžný leták, který by skončil v koši. Na těchto pohádkách se objevoval také Lanol. Dochované exempláře nesou reklamy na Pilnáčkovo mýdlo Lanol, na krém Lanol a objevuje se i označení Lanol ve spojení se šamponem. Právě reklamní pohádky jsou dnes jedním z nejhezčích dokladů toho, jak silně byla značka začleněna do celé Pilnáčkovy marketingové strategie.

Kosmetika jako moderní životní styl

Ve třicátých letech se výrazně měnil vztah společnosti k osobní hygieně. Koupelna se stávala běžnější součástí městského bydlení, rostla spotřeba mýdel, zubních past, pleťových krémů, vlasové kosmetiky a parfémů. Reklama přitom stále častěji spojovala hygienu s krásou, společenským úspěchem a moderním způsobem života. Pilnáček této změny dokázal využít. Lanol zapadal přesně do tohoto světa. Nebyl to průmyslový produkt bez tváře, ale kosmetická značka s vlastním jménem. Zákazník si měl pamatovat Lanol stejně jako jiné Pilnáčkovy výrobky. A značka musela mít charakter. Mýdlo Lanol nebylo prostě „mýdlo Pilnáček“. Bylo to Lanol. Právě tady můžeme vidět, jak moderně firma přemýšlela. Jeden podnik mohl mít desítky různých značek a každé z nich dát vlastní identitu. Dnes bychom tomu říkali brand portfolio. Tehdy to byla jednoduše chytrá obchodní strategie.

Hradec Králové jako centrum moderní výroby

Pilnáčkova továrna patřila k průmyslovému obrazu Hradce Králové, města, které se v první polovině 20. století mimořádně rychle modernizovalo. Hradec nebyl jen městem architektury, urbanismu a nových veřejných budov. Byl také městem továren a podnikatelů. Pilnáčkova výroba do této atmosféry dokonale zapadala. Moderní továrna, široký sortiment, nové značky, reklama a distribuce po celé republice – to všechno představovalo nový typ českého podnikání. A kosmetika byla pro podobný podnik ideálním produktem. Zákazník ji spotřeboval a musel přijít znovu.

Lanol nebyl sám

Při pohledu na Pilnáčkův sortiment je vidět, jak široce firma kosmetiku pojímala. Vedle Lanolu existovala například Lanola, uváděná jako holicí pasta, nebo Lanolia, propagovaná jako nemastný krém. Už podobnost názvů naznačuje, že firma pracovala s celou skupinou kosmetických značek, které měly působit moderně a elegantně. Lanol se v tomto systému nacházel někde mezi hygienou a krásou. Mýdlo, krém, případně další přípravky nesoucí stejný název vytvářely dojem ucelené kosmetické péče. A právě to bylo nové. Místo anonymního výrobku vznikala značka.

Co dnes zůstalo

Z Pilnáčkových výrobků se dochovaly krabičky, lahvičky, reklamní cedule, kalendáře, letáky a především slavné reklamní pohádky. Dnes jsou to sběratelské předměty. Kdysi to však byly součásti velmi promyšleného obchodního systému. Když dnes člověk drží starou reklamu na Lanol, nedrží v ruce jen připomínku jednoho mýdla nebo krému. Drží malý fragment doby, kdy se v Československu rodila moderní kosmetika. Doby, kdy firma z Hradce Králové pochopila, že výrobek nestačí jen vyrobit. Musí dostat jméno. Musí mít obal. Musí mít reklamu. A ideálně i vlastní příběh. Pilnáček to věděl velmi dobře. A Lanol je toho krásným důkazem.

Zdroje: dobové reklamní materiály firmy Pilnáček; Pilnáčkovy reklamní kalendáře a reklamní pohádky; Muzeum východních Čech v Hradci Králové; odborné práce věnované historii firmy Pilnáček a československé kosmetice.