Pelikán

Pelikan – mýdlo z berlínského Köpenicku

Značka Pelikan patří k těm starým reklamním názvům, které dnes působí skoro samozřejmě, ale při bližším pohledu otevírají mnohem širší příběh evropského spotřebního průmyslu. Za mýdlem Pelikan totiž nestála nějaká drobná regionální mydlárna, nýbrž zavedený německý výrobce G. Heine z Köpenicku u Berlína, který se výrobou mýdel a dalších kosmetických přípravků zabýval už na konci 19. století. Samotná značka Pelikan je bezpečně doložena nejméně z první poloviny dvacátých let, kdy se „G. Heine Pelikan Seife“ objevuje v německé dobové reklamě. Firma však měla za sebou v té době už několik desetiletí zkušeností a patřila k výrobcům, kteří velmi brzy pochopili, že mýdlo není pouze obyčejný předmět každodenní hygieny, ale také zboží, které lze prodávat prostřednictvím názvu, obalu, ochranné známky a zapamatovatelného reklamního obrazu.

Podnik G. Heine je doložen již v devadesátých letech 19. století v tehdejším Coepenicku, dnešní berlínské čtvrti Köpenick. Firma tehdy nabízela několik druhů toaletních a hygienických mýdel a stavěla svou propagaci nejen na jejich praktických vlastnostech, ale také na značce samotné. V reklamách se objevovaly například Heine’s Familien-Seife, Hygienische Seife nebo Lanolin-Crème-Seife, přičemž firma zákazníky výslovně upozorňovala, aby hledali její jméno a ochrannou známku přímo na výrobku. Dnes to zní samozřejmě, ale na konci 19. století šlo o důležitou změnu. Z anonymního zboží prodávaného podle druhu se postupně stával značkový výrobek, jehož původ měl být pro zákazníka zárukou určité kvality.

Na počátku 20. století už G. Heine vystupovala jako chemická továrna a její sortiment se dál rozšiřoval. Dochovaná reklama z roku 1912 například připomíná Heine’s Optima Kinderseife, tedy dětské mýdlo, což ukazuje, jak důsledně firma začínala své výrobky rozlišovat podle cílových skupin a způsobu použití. Takové dělení bylo pro moderní kosmetický průmysl typické. Jedno univerzální mýdlo už nestačilo; vznikala mýdla rodinná, dětská, hygienická, krémová nebo speciálně parfémovaná. S každým novým druhem zároveň rostl význam názvu, obalu a vizuální identity.

Právě do tohoto světa patří také Pelikan Seife. V roce 1924 je doložena v německém tisku přímo pod označením G. Heine Pelikan Seife, takže zde už není pochyb, že Pelikan byl skutečným obchodním názvem mýdla spojeným s firmou G. Heine. Pelikán byl pro podobnou značku výborným symbolem. Jeho výrazná silueta se dobře pamatovala, snadno se převáděla do jednoduché kresby a fungovala i v době, kdy značná část reklamy musela být srozumitelná na první pohled, bez dlouhého textu. Zvířecí motivy ostatně patřily v první třetině 20. století k oblíbeným prostředkům reklamního designu právě proto, že zákazník značku poznal i z dálky a nemusel číst drobné nápisy.

Dvacátá léta byla obdobím, kdy se reklama na mýdla a kosmetiku dramaticky proměňovala. Výrobci přestávali prodávat jen „čistotu“ a začínali prodávat také pocit modernosti, péče o tělo, společenského vystupování a kultivovaného životního stylu. Mýdlo se dostávalo z čistě praktické sféry domácnosti do světa osobní kosmetiky a jeho obal se stával malou reklamní plochou. Značka Pelikan přesně do tohoto prostředí zapadá. Jednoduchý, snadno vyslovitelný název, výrazný symbol a spojení s etablovaným výrobcem byly kombinací, která odpovídala tehdejšímu modernímu marketingu.

Zajímavé je také průmyslové prostředí Köpenicku. Dnes si tuto část Berlína člověk spojuje spíše s historickým centrem a zámkem, na přelomu 19. a 20. století však šlo zároveň o významnou průmyslovou oblast. Vznikaly zde strojírenské, elektrotechnické, chemické i spotřební podniky a právě takové předměstské zóny umožnily růst továren, které už nebyly omezeny rozměry tradičních městských dílen. G. Heine tak představuje typický příklad firmy, která vyrostla z německého průmyslového boomu před první světovou válkou a po válce se musela přizpůsobit úplně jinému trhu – trhu, na němž už nestačilo pouze vyrábět dobře, ale bylo nutné být také vidět.

U značky Pelikan je ovšem potřeba dát pozor na jednu věc. Ne každé staré mýdlo s pelikánem je výrobkem G. Heine.Mnohem později se například v Německé demokratické republice objevovala dětská mýdla z Riesy s různými zvířecími motivy a mezi nimi také varianta s pelikánem. Šlo však o jiného výrobce, jinou dobu i jiný produkt. Pro sběratele je proto důležité sledovat především firemní označení, typografii, jazyk a způsob zpracování obalu nebo reklamní cedule.

Z hlediska československého trhu zatím zůstává jedna otázka otevřená. Německé mýdlo Pelikan firmy G. Heine je doloženo bezpečně v německém prostředí, ale zatím se nepodařilo prokázat jeho pravidelnou distribuci v Československu. To samozřejmě nevylučuje, že se sem výrobek dovážel, zejména v pohraničí nebo prostřednictvím specializovaných obchodníků, ale dokud se neobjeví dobový československý inzerát, obchodní katalog, faktura nebo zápis v registru ochranných známek, je lepší tento vztah nepovažovat za jistý.

Právě v tom je ale kouzlo podobných reklamních předmětů. Obyčejné mýdlo, které kdysi člověk koupil, spotřeboval a obal zahodil, dnes může vyprávět příběh industrializace, moderní reklamy, vzniku značkového zboží a proměny každodenní hygieny. Pelikan je přesně takovým případem – malá značka ukrytá v mnohem větším příběhu německého kosmetického průmyslu, který se už před více než sto lety učil totéž, co dobře známe dnes: že zákazník nekupuje jen samotný výrobek, ale také jeho jméno, obraz a příběh.

Zdroje: dobová inzerce firmy G. Heine, Coepenick/Berlin, 1893; dobová reklama Chemische Fabrik G. Heine, 1912; Berliner Illustrirte Zeitung, 18. 5. 1924 – reklama „G. Heine Pelikan Seife“; DDR Museum – Riesaer Kinderseife „Pelikan“.