Poděbradka I.

PODĚBRADKA

Voda, kterou vlastně nikdo nehledal

Když se hledala obyčejná voda a našel se poklad

Příběh Poděbradky začíná téměř dokonale – omylem. Na počátku 20. století nebyly Poděbrady ještě městem, jehož jméno by automaticky vyvolávalo představu kolonády, lázní a minerální vody. Město naopak řešilo docela prozaický problém: nedostatek kvalitní pitné vody. Studny byly převážně mělké a rostoucí Poděbrady potřebovaly spolehlivější zdroj. Tehdejší majitel poděbradského panství kníže Filip Arnošt Hohenlohe proto hledal způsob, jak vodu získat. Do příběhu vstoupil jeho host, pruský statkář a proutkař baron Karl von Bülow z Bothkampu. Právě on označil na vnitřním nádvoří poděbradského zámku místo, kde měla být voda. Vrtání začalo na jaře roku 1905 a 1. srpna 1905, v hloubce přibližně 96–97 metrů, skutečně vyrazil silný pramen. Jenže voda, která se objevila, nebyla obyčejnou vodou, po níž Poděbrady původně toužily. Byla výrazně mineralizovaná a nasycená oxidem uhličitým. Z hlediska původního zadání tedy skoro neúspěch. Z hlediska budoucnosti města jeden z nejšťastnějších omylů v jeho historii.

Chemické rozbory postupně ukázaly, že nejde jen o zvláštně chutnající vodu. Byla charakterizována jako přírodní alkalická, respektive alkalicko-zemito-železitá kyselka a začalo se uvažovat o jejím léčebném využití. Hohenlohe proto nezůstal u jediného vrtu. Hledaly se další prameny a z původního technického problému se začal rodit nový hospodářský svět. Roku 1907 byla zahájena stavba lázeňských zařízení a v roce 1908 se poděbradské lázně otevřely. Minerální voda se používala ke koupelím, inhalacím i pitným kúram. Město, které ještě několik let předtím hledalo obyčejnou vodu pro své obyvatele, mělo najednou něco podstatně cennějšího: vlastní lázeňský příběh.

Z léčivého pramene se rodí Poděbradka

Další krok byl vlastně nevyhnutelný. Pokud lidé jezdili za poděbradskou vodou do lázní, proč by voda nemohla cestovat za nimi? V roce 1911 začala výstavba první plnírny minerální vody prodávané pod obchodní značkou Poděbradka. Tím se historie pramene rozdělila do dvou proudů. Jeden zůstal spojen s lázněmi, léčením a Poděbrady samotnými, druhý se uzavřel do lahve a vydal se do obchodů, restaurací a domácností. Z místní kyselky se začala stávat značka.

A právě tady je Poděbradka zajímavá i z hlediska historie české reklamy. Na trhu minerálních vod už existovala velmi silná konkurence. Mattoni, Krondorfská kyselka a další prameny měly vybudované obchodní sítě a některé také desítky let tradice. Poděbradka byla proti nim mladá. Musela proto zákazníkovi vysvětlit nejen to, odkud pochází, ale především proč by měl sáhnout právě po ní. Dobová inzerce ukazuje, že se používala označení „Poděbradská kyselka“ i jednodušší „Poděbradka“; doloženo je například střídání obou podob v reklamě roku 1923. Postupně zvítězilo kratší jméno. A bylo to jméno mimořádně šťastné – jednoduché, české, dobře zapamatovatelné a okamžitě spojené s místem původu.

Láhev jako malý vyslanec lázeňského města

Meziválečné období bylo dobou, kdy se z Poděbradky definitivně stával spotřební výrobek s vlastní vizuální identitou. Reklama už nemusela prodávat jen chemické složení vody. Prodávala celý svět kolem ní – zdraví, eleganci lázeňského města, kulturu stolování a pocit, že láhev minerálky patří na dobře prostřený stůl stejně samozřejmě jako víno. Dochovaný reklamní plakát ze 30. let, uložený ve sbírce Státního okresního archivu Nymburk, dokládá, že Poděbradka tehdy pracovala s výraznou obrazovou propagací. Láhev se stala hlavním poznávacím znakem produktu: zákazník neměl kupovat anonymní „kyselku“, ale právě Poděbradku.

Velmi pěkný doklad toho, kam se značka během několika desetiletí dostala, pochází z roku 1930. Na dochovaném reklamním menu z pražského Paláce Česká koruna je Poděbradka prezentována jako „dnes vedoucí česká kyselka“. Reklama zároveň spojuje vodu se stolováním a trávením a její argumentace je na dnešní poměry půvabně přímočará: minerálka měla být vhodným doprovodem i k těžším jídlům. Vizuálně se zde setkávala láhev s motivem poděbradského zámku. Reklama tak zákazníkovi neprodávala jen obsah skleněné lahve, ale také jeho původ. Poděbrady samotné se staly součástí značky.

Zámek, lázně a reklama – jeden příběh

Na staré reklamě Poděbradky je proto fascinující právě spojení moderního výrobku s historií místa. Poděbradský zámek nebyl pouhou romantickou kulisou vybranou grafikem. Právě na jeho nádvoří byl roku 1905 vyvrtán první pramen. Když se tedy o čtvrt století později zámek objevoval vedle lahve Poděbradky, reklama nevědomky vyprávěla skutečný příběh svého produktu. Za obrázkem historického sídla se skrývalo místo, kde všechno začalo.

Poděbradka současně představuje krásný příklad proměny české reklamy první poloviny 20. století. Nejprve bylo třeba vysvětlovat samotný výrobek a jeho vlastnosti. Potom začala značka zdůrazňovat původ a zdravotní stránku. A nakonec mohla prodávat především své jméno. To je okamžik, kdy výrobek skutečně dospěje ve značku: zákazník už neřekne, že chce láhev minerální vody, ale že chce Poděbradku. Z původního obecnějšího označení Poděbradská kyselka tak postupně zůstalo krátké jméno, které přežilo monarchii, první republiku, válku, socialismus i dramatickou proměnu českého trhu po roce 1989.

Poděbradka přežila svět, ve kterém vznikla

Během dalších desetiletí se samozřejmě změnilo prakticky všechno. Ruční manipulaci se skleněnými lahvemi vystřídaly moderní stáčecí linky, změnily se uzávěry, etikety, distribuce i reklama. V roce 1976 vznikl projekt nového výrobního závodu s plánovanou roční kapacitou 250 000 hektolitrů a jeho výstavba byla zahájena roku 1989. Poděbradka později vstoupila do skupiny Mattoni 1873. Přesto zůstala značka pevně spojena s místem svého zrodu a s tradicí poděbradských minerálních pramenů.

Pozoruhodná je také schopnost Poděbradky přizpůsobovat reklamní jazyk době. Meziválečná reklama argumentovala kyselkou, trávením, zdravím a původem. Moderní komunikace se posunula ke svěžesti, ovoci a životnímu stylu. Výrazným novodobým motivem se stala dívka jedoucí městem na kole a slogan „Více chuti do života“. Když se značka v roce 2016 k tomuto motivu znovu vrátila, nebyla to náhoda – původní koncept už fungoval jako součást její reklamní paměti. Nový spot režíroval Karel Janák a využil také původní melodii s textem Jana Vodňanského. Poděbradka tak udělala něco, co staré značky umějí nejlépe: místo aby svou minulost zahodila, znovu ji použila.

Příběh jedné české lahve

Na historické reklamě Poděbradky proto není nejzajímavější samotná láhev. Je na ní zachycen okamžik dlouhého příběhu, který začal hluboko pod nádvořím poděbradského zámku. Roku 1905 hledali vodu pro město a našli vodu, která město změnila. O tři roky později kolem ní vznikly lázně, roku 1911 se začala budovat plnírna a během první republiky už Poděbradka bojovala o místo mezi nejznámějšími československými minerálními vodami. Ve třicátých letech se dokonce mohla v reklamě sebevědomě představovat jako „vedoucí česká kyselka“.

A v tom je na Poděbradce cosi krásně paradoxního. Vznikla při hledání vody, která se nakonec pro původní účel příliš nehodila. Místo obyčejné studny však Poděbrady dostaly lázně, stáčírnu a značku, jejíž jméno přežilo více než století. Z nechtěného pramene se stal jeden z nejznámějších českých nápojů – a z obyčejné lahve malý reklamní symbol města na Labi.

Zdroje

Radio Prague International – historie objevení poděbradského pramene a vznik lázní. 
Ministerstvo pro místní rozvoj – historický vývoj poděbradských pramenů a lázní. 
Státní okresní archiv Nymburk – reklamní plakát Poděbradky z 30. let. 
Univerzita Hradec Králové – výzkum historické inzerce minerálních vod a používání názvů Poděbradská kyselka/Poděbradka. 
Dobové reklamní menu Paláce Česká koruna, 21. 9. 1930 – reklama „dnes vedoucí česká kyselka“. 
Médiář / Marketingové noviny – novodobá reklamní historie značky a návrat motivu dívky na kole.