Primeros III.

Láska, která přežila své zakladatele

Praha, rok 1909. O sexu se veřejně příliš nemluví. Antikoncepce je choulostivé téma a koupit si prezervativ znamená pro řadu mužů překonat stud a vejít do lékárny nebo drogerie s velmi osobním požadavkem. Právě tehdy si pražský obchodník Gustav Schwarzwald nechává zaregistrovat značku pro gumové zboží a prezervativy. Jmenuje se: PRIMEROS. Během dalších desetiletí se toto slovo stane natolik známým, že se ve střední Evropě začne používat téměř jako synonymum pro samotný prezervativ. Za úspěchem značky však stojí příběh mnohem větší než jeden výrobek. Je to příběh podnikatelského nápadu, moderní reklamy, diskrétního zásilkového obchodu a evropské expanze. Ale také příběh židovské rodiny, které nacisté postupně vzali továrny i majetek. Část rodiny dokázala uprchnout. Gustav Schwarzwald nikoli.

Gustav Schwarzwald

Na počátku příběhu stojí pražský obchodník Gustav Schwarzwald. Jeho podnik sídlil v centru Prahy, v Dlouhé třídě v domě U Zlatého stromu. V nedaleké Revoluční ulici provozoval také obchod se smíšeným zbožím. V roce 1909 si zaregistroval ochrannou známku Primeros pro gumové zboží a prezervativy. Byla to doba, kdy se výroba kondomů zásadně měnila. Rozvoj zpracování kaučuku umožňoval vyrábět stále tenčí, pružnější a spolehlivější ochranné prostředky. Z výrobku, který měl dlouho poněkud pochybnou pověst, se postupně stávala moderní pomůcka osobní hygieny a ochrany před početím i pohlavními chorobami. Schwarzwald pochopil, že nestačí dobrý výrobek vyrobit. Musí mu dát také jméno. PRIMEROS Název působí na první pohled španělsky. Jeho původ je ale pravděpodobně jiný. Na některých historických firemních materiálech se objevuje podoba: PrimEros Druhá část názvu tak jasně připomíná Eróta – řeckého boha lásky a touhy. Samotný výrobek tím dostával úplně jiný charakter. Nebyl prezentován jen jako zdravotnická nebo hygienická pomůcka. Byl spojen s láskou, intimitou a erotikou. A především dostal krátké jméno, které se dobře pamatovalo v Praze, Vídni, Berlíně i Paříži. PRIMEROS.

Americká vlajka na krabičce

Také první vizuální podoba značky byla výrazná. Původní ochranná známka pracovala s kaligrafickým nápisem Primeros, pruhy a hvězdami připomínajícími americkou vlajku, olivovou ratolestí a jménem: GUSTAV SCHWARZWALD – PRAG Později se vizuální identita proměnila. Od třicátých let se začal objevovat známější oválný znak Primeros doplněný zdravotnickým křížem. Z erotického výrobku se tak vizuálně stával zároveň výrobek hygienický, zdravotní a důvěryhodný. Pro zákazníka, který stále překonával společenský ostych, to bylo důležité.

Jak prodat něco, za co se zákazník stydí

Schwarzwald stál před zvláštním obchodním problémem. O jeho výrobek byl zájem. Jenže zákazníci se často styděli si o něj říct. Primeros proto využíval reklamu v tisku, prodej prostřednictvím lékáren a drogerií a především velmi chytrý zásilkový obchod. Zákazník mohl odpovědět na inzerát. Objednat si zboží. A nechat si ho poslat diskrétně domů. Zásilka neprozrazovala svým okolím, co obsahuje. Firma tak odstranila jednu z největších překážek svého vlastního podnikání: stud zákazníka. Zásilková služba fungovala už v době Rakouska-Uherska a umožňovala dostat výrobky Primeros k zákazníkům daleko za hranice Prahy.

Reklama ve výloze

Schwarzwald zároveň pochopil sílu místa, kde se zákazník rozhoduje. Drogeriím a lékárnám poskytoval obchodní zvýhodnění výměnou za to, že budou jeho reklamu vystavovat ve výlohách. Primeros se tak objevoval na cedulích, kartonech, vývěskách a dalších reklamních materiálech. Byla to jednoduchá strategie. Člověk mohl kolem reklamy projít desetkrát. Nic nekoupit. S nikým o výrobku nemluvit. Ale jméno si zapamatoval. PRIMEROS. A až výrobek potřeboval, věděl, na co se zeptat. Z PRAHY DO EVROPY Z pražského podniku postupně vyrostla značka s překvapivě širokým mezinárodním dosahem. Primeros měl obchodní zastoupení nebo pobočky v řadě evropských měst. Vídeň. Berlín. Drážďany. Varšava. Budapešť. Bukurešť. Paříž. Londýn. Dochované materiály uvádějí dokonce zastoupení v americkém Chicagu. Na vídeňské Mariahilfer Straße, jedné z hlavních obchodních ulic města, měl Primeros vlastní zastoupení. Z malé pražské značky se během několika desetiletí stával mezinárodní obchod.

Továrna v Německu

Rozvoj evropského obchodu však přinášel nový problém. Ve dvacátých letech komplikovala obchod mezi Československem a Německem vysoká cla. Schwarzwald proto zvolil logické řešení. Nebude všechno přes hranice dovážet. Začne vyrábět přímo v Německu. Roku 1927 založil Gustav Schwarzwald – Primeros Gummiwarenfabrik v saském Ortrandu nedaleko Drážďan. Primeros tak přestal být pouze obchodní značkou. Stal se výrobcem s vlastní průmyslovou základnou.

V roce 1928 přišla zásadní změna.

Gustav Schwarzwald převedl pražský podnik na svoji sestru Eleonoru Schwarzwaldovou. Eleonora se později provdala za obchodníka Ottu Löwyho a měla s ním dva syny – Hanuše a Jiřího. Rodinný podnik pokračoval. A rostl. Eleonora se ukázala jako schopná podnikatelka a počátkem třicátých let udělala další významný krok. DĚČÍN Roku 1932 rozšířila podnik o nový závod v Děčíně. Podle obchodního rejstříku byla pobočná továrna v Děčíně zapsána v následujícím období a právě zde se soustředila skutečná výroba. Nevyráběly se pouze prezervativy. Sortiment zahrnoval další bezešvé gumové výrobky, izolované lahve, teploměry a další zboží. Pražský podnik se postupně zaměřoval především na obchod a distribuci. Výroba byla na severu Čech. Primeros měl nyní dvě důležité průmyslové základny. Ortrand v Německu. Děčín v Československu. Na první pohled ideální situace pro další expanzi. Jenže právě poloha obou továren se měla rodině Schwarzwaldových stát osudnou.

ROK 1936

Gustav Schwarzwald byl Žid.V Německu už vládl Adolf Hitler a Norimberské zákony postupně zbavovaly židovské obyvatele práv, zaměstnání a majetku. Roku 1936 nacisté Schwarzwaldovi jeho německou továrnu zabavili. Formálně byla konfiskace zdůvodňována sporem o převod duševního vlastnictví mezi německou a československou částí podniku. Skutečný kontext byl však zřejmý. Probíhala systematická arizace židovského majetku. Schwarzwald přišel o továrnu, kterou vybudoval. A situace se dál zhoršovala.

1937

V roce 1937 byl Gustav Schwarzwald v Německu zatčen kvůli údajným daňovým deliktům. Uvědomoval si, že je ohrožen nejen jeho podnik, ale i jeho život. Snažil se proto převést práva k patentům, ochranným známkám a dalšímu majetku Primerosu na členy své rodiny. Německé úřady mu v tom bránily. Značka, která během třiceti let vyrostla v mezinárodní podnik, se najednou stala majetkem, o který bylo nutné bojovat před úřady režimu rozhodnutého jejího židovského majitele zlikvidovat.1938 Potom přišel Mnichov. Československo muselo odstoupit pohraniční území nacistickému Německu. A Děčín ležel právě v Sudetech. Továrna, kterou Eleonora vybudovala na československé straně hranice, se během několika dní ocitla uvnitř Hitlerovy říše. Rodina přišla i o ni. Na podzim roku 1938 vydalo gestapo na Eleonoru zatykač. Tentokrát už nešlo jen o podnikání. Šlo o život. ÚTĚK Eleonora s manželem Ottou Löwym a oběma syny dokázala uniknout. Po německém obsazení zbytku Československa v březnu 1939 uprchli do Francie. Ani tam však nebyli v bezpečí. Po pádu Francie pokračovali přes Portugalsko. Nakonec se dostali na zaoceánskou loď. V březnu 1941 dorazila rodina do Spojených států. Zachránili si život. Přišli však o domov. O továrnu. O podnik. A o Primeros. Gustav Schwarzwald takové štěstí neměl. Muž, který v roce 1909 vytvořil značku Primeros a během dalších desetiletí ji dostal z Prahy do velké části Evropy, se stal obětí nacistického pronásledování. Byl deportován.

11. prosince 1942 byl Gustav Schwarzwald zavražděn v Osvětimi.

Bylo mu vzato prakticky všechno. Firma. Továrna. Majetek. Svoboda. A nakonec život. Jeho značka však přežila.

PO VÁLCE

Když válka skončila, Eleonora Löwyová se pokusila získat rodinný majetek zpět. Mohlo se zdát, že věc je jasná. Rodina byla židovská. Nacisté ji pronásledovali. Eleonora musela uprchnout. Její bratr byl zavražděn v Osvětimi. Továrny jim byly zabaveny právě v důsledku nacistické perzekuce. Přesto se rodině Primeros nevrátil. Československé úřady zpochybňovaly Eleonořiny restituční nároky mimo jiné prostřednictvím otázky její národnosti. Eleonora opakovaně dokládala svůj vztah k Československu a okolnosti nacistického pronásledování rodiny. Nepomohlo to.

PODRUHÉ BEZ TOVÁRNY

Po nacistické konfiskaci přišlo další převzetí majetku. Tentokrát komunistickým státem. Výroba prezervativů byla postupně soustředěna do závodu na gumové zboží v Hrádku nad Nisou, který později nesl jméno Vulkan. Primeros pokračoval. Ale bez Schwarzwaldových. Eleonořiny pokusy získat rodinný majetek zpět byly v padesátých letech definitivně odmítnuty. Rodina, která Primeros vytvořila, o něj přišla podruhé.

VULKAN

V Hrádku nad Nisou se z výroby kondomů stala velká průmyslová produkce. Primeros patřil mezi nejznámější československé značky svého druhu. Slovo proniklo hluboko do hovorového jazyka. Pro celé generace Čechoslováků byl „primeros“ jednoduše kondom. A výroba dosahovala obrovských čísel. V roce 1989 mělo být v Hrádku nad Nisou vyrobeno přibližně: 45 milionů kondomů. Z výrobku, který se na začátku století prodával diskrétně ostýchavým zákazníkům, se stalo průmyslové zboží vyráběné po desítkách milionů kusů .

PO ROCE 1989

Po pádu komunismu prošel Vulkan privatizací a dalšími majetkovými změnami. Značka Primeros však znovu nezmizela. V novém tisíciletí se kolem ní začala budovat nová obchodní strategie. Po roce 2005 na její tradici navázal podnikatel Roman Kocián. Primeros se postupně vrátil jako samostatně budovaná česká značka. A znovu se ukázalo něco, co bylo patrné už za Gustava Schwarzwalda. U tohoto výrobku nestačí pouze technická kvalita. Důležitá je také komunikace.

Sto let poté znovu design

V roce 2017 prošel Primeros výrazným redesignem.Nová vizuální identita pracovala otevřeněji s tématy sexuality, individuality a různých podob partnerských vztahů.Na projektu se podíleli designéři Jakub Korouš a Matěj Chabera a typograf Tomáš Brousil.Nové obaly získaly mezinárodní ocenění Red Dot Design Award a vizuální identita byla oceněna také v rámci Czech Grand Design. Je v tom zvláštní historická kontinuita. Už Gustav Schwarzwald věděl, že prodává výrobek, o kterém se lidé stydí mluvit. Proto hledal způsob, jak s nimi komunikovat. O více než sto let později řešil Primeros vlastně stejnou otázku. Jen úplně jiným jazykem.

PRIMEROS

Příběh Primerosu není pouze historií prezervativu. Je to příběh jedné z nejstarších českých spotřebních značek. Začal roku 1909 v Praze. V domě U Zlatého stromu. Jeden obchodník dal obyčejnému gumovému výrobku jméno. Gustav Schwarzwald. Vymyslel způsob, jak jej propagovat. Jak jej diskrétně poslat zákazníkovi domů. Jak jej dostat do výloh lékáren a drogerií. Jak z Prahy expandovat do Vídně, Německa, Francie, Anglie a dokonce Ameriky. Vybudoval továrnu v Německu. Jeho sestra Eleonora vybudovala další v Děčíně. A potom přišla politika. Nejdříve nacisté vzali rodině továrnu v Německu. Po Mnichovu také továrnu v Děčíně. Eleonora s rodinou uprchla přes Francii a Portugalsko do Ameriky. Gustav Schwarzwald byl zavražděn v Osvětimi. Po válce rodina doufala, že dostane svůj majetek zpět. Nedostala. Přišlo znárodnění. Primeros pokračoval bez lidí, kteří jej vytvořili. Přežil válku. Přežil nacismus. Přežil komunismus. Přežil privatizaci. A přežil dokonce i dobu, kdy se jeho vlastní jméno používalo tak běžně, že mnoho lidí už ani netušilo, že Primeros je skutečná obchodní značka. Zůstaly staré krabičky. Reklamní cedule. Inzeráty. Obchodní dopisy. Ochranné známky. A jedno krátké slovo, které Gustav Schwarzwald zapsal v Praze už v roce 1909:

PRIMEROS.

Muž, který značku vytvořil, se konce války nedožil. Rodina o firmu přišla. Továrny změnily majitele. Státy změnily hranice. Režimy přišly a odešly.

Značka zůstala.

Kredity: Gustav Schwarzwald – zakladatel značky Primeros, registrace ochranné známky 1909 | Eleonora Schwarzwaldová-Löwyová – sestra Gustava Schwarzwalda, od roku 1928 majitelka pražského podniku a iniciátorka rozšíření výroby do Děčína | Otto Löwy – manžel Eleonory a člen rodiny spojené s podnikem | Roman Kocián – novodobý vlastník a pokračovatel značky | Jakub Korouš – novodobá vizuální identita a obalový design | Matěj Chabera – novodobá vizuální identita a obalový design | Tomáš Brousil – typografie novodobé vizuální identity.

Zdroje: Státní oblastní archiv Praha – obchodní rejstřík Krajského soudu Praha, Továrna na gumové zboží Primeros Gustav Schwarzwald | Státní okresní archiv Děčín – obchodní korespondence Primeros | Stadtarchiv Ortrand – Primeros Gummiwarenfabrik, 1927–1947 | Archiv hl. m. Prahy – žádost o dekonfiskaci firmy Primeros, 1946–1957 | Státní okresní archiv Liberec – fond Vulkan, ochranné známky a materiály k výrobě Primeros | odborná práce Vývoj gumárenského průmyslu na Liberecku a Děčínsku – historie firem Primeros a Vulkan | Encyklopedie Prahy 2 – rodina Löwyových a Gustav Schwarzwald | Stará reklama – Primeros, historie značky a reklamních materiálů | Hospodářské noviny – Primeros pronikl za sto let i do hovorové češtiny | iDNES – Jak dopřát kondomy i ostýchavým. Dějiny Primerosu jsou plné nápadů i dramat | MAM – historie novodobého redesignu Primeros a rozhovor s Romanem Kociánem