Prokop Viktor Emanuel

Viktor Emanuel Prokop – reklamní kalendáře z pražského nábřeží

Reklama, která měla vydržet celý rok

Mezi nenápadné, ale mimořádně zajímavé součásti československé reklamní kultury první poloviny 20. století patřily reklamní kalendáře. Visely v hostincích, koloniálech, řeznictvích, dílnách, kancelářích i domácnostech a spojovaly dvě vlastnosti, o nichž mohl běžný reklamní leták jen snít: byly praktické a člověk je měl před očima celé měsíce. Právě na tento druh reklamy se specializoval pražský podnik Viktora Emanuela Prokopa, jehož jméno se dochovalo na reklamních kalendářích i firemních tiskovinách z meziválečného období.

Identitu majitele dnes potvrzují i knihovní autority. Viktor Emanuel Prokop je veden v České národní autoritní databázi pod identifikátorem jx20050606044 a rovněž ve VIAF. To je důležité především proto, že na dochovaných firemních materiálech bývá jeho jméno zkráceno na charakteristické „Viktor Em. Prokop“.

Podnik se zabýval výrobou a vydáváním reklamních kalendářů. Dochované obchodní písemnosti z roku 1927 nesou právě jméno Viktor Em. Prokop a vztahují se k jeho kalendářové produkci. V dalších sbírkách se dochovaly reklamní kalendáře Prokopovy firmy také z přelomu dvacátých a třicátých let. Nešlo tedy o jednorázovou nakladatelskou zakázku, ale o specializovanou obchodní činnost, která měla vlastní klientelu a opakovanou produkci.

Palackého nábřeží čp. 1980

S Prokopovou firmou je spojena adresa Palackého nábřeží, čp. 1980 v Praze. Číslo 1980 na firemním označení není letopočet, ale číslo popisné domu. Pro historii reklamního předmětu je takový údaj mimořádně cenný: kalendář lze spojit nejen s konkrétním podnikatelem, ale také s konkrétním pražským místem.

Palackého nábřeží patřilo k reprezentativnímu pásu novoměstské zástavby podél Vltavy. Pro reklamní a nakladatelský podnik byla pražská adresa sama o sobě součástí firemní identity. Prokop přitom není totožný se známým pardubickým průmyslovým podnikem Josefa Prokopa a jeho synů, který vyráběl mlýnské stroje. Pardubická „Prokopka“ vznikla už v 19. století a představovala zcela jiný průmyslový svět.

Právě podobnost jmen může při dnešním pátrání mást. Viktor Emanuel Prokop patří do pražského prostředí reklamy, tisku, nakladatelské a kalendářové produkce, nikoli do pardubického strojírenství.

Kalendář jako chytrý reklamní předmět

Princip reklamního kalendáře byl geniálně jednoduchý. Firma si u specializovaného dodavatele objednala kalendář opatřený vlastním jménem, výrobky, adresou, sloganem nebo obrazovou reklamou. Zákazník jej dostal jako užitečný dárek. Zatímco novinový inzerát žil jeden den a leták mohl skončit v koši během několika minut, kalendář měl šanci zůstat na stěně od ledna do prosince.

To zásadně měnilo ekonomiku reklamy. Jeden vytištěný předmět mohl vytvořit stovky opakovaných kontaktů se značkou. Člověk se na něj podíval, když potřeboval zjistit datum, svátek, neděli nebo plánovat práci – a současně znovu viděl jméno obchodníka či výrobce. V dnešní terminologii bychom reklamní kalendář označili za mimořádně účinný „always-on“ reklamní formát. Jen místo displeje visel nad kredencí.

Prokop tedy ve skutečnosti neprodával jen kalendáře. Prodával podnikatelům dvanáct měsíců přítomnosti jejich značky v prostoru zákazníka.

Od obyčejného kalendária k obrazu na stěnu

Zvláštní hodnotu mají obrazové reklamní kalendáře. Jejich horní část mohla nést reprodukci obrazu, romantickou scénu, krajinu, portrét, alegorii, ženskou postavu nebo jiný dekorativní motiv, zatímco spodní část obsahovala odtrhávací kalendárium a firemní reklamu.

Tím vznikal zajímavý hybrid mezi užitkovou grafikou, reklamou a bytovou dekorací. Aby si zákazník kalendář skutečně pověsil, musel být dostatečně hezký. Reklamní účinek byl proto přímo závislý na jeho výtvarné kvalitě. Kalendář, který by vypadal jako obyčejný reklamní plakát, mohl majitel odložit. Pěkný obraz s nenápadně začleněnou reklamou měl mnohem větší šanci získat místo v kuchyni, kanceláři nebo provozovně.

Právě proto jsou dnes podobné předměty zajímavé i z hlediska dějin reklamy. Ukazují dobu, kdy hranice mezi reklamním předmětem a dekorativním obrazem nebyla vůbec ostrá.

Výroba pro jiné firmy

Podstatou Prokopova podnikání byla zakázková výroba. Na kalendáři mohl být dominantní úplně jiný název než Prokopův. Zadní strana, spodní okraj nebo drobný vydavatelský údaj teprve prozrazoval skutečného producenta reklamního předmětu.

Proto dnes lze na Prokopovu produkci narazit ve sbírkách věnovaných zcela jiným oborům – mlýnům, potravinářství, obchodům nebo regionálním podnikům. Reklamní kalendář byl vytvořen pro konkrétního zákazníka, takže přední strana propagovala jeho firmu, nikoli výrobce kalendáře.

To je také důvod, proč je historie podobného podniku obtížně dohledatelná. Prokopova značka měla být záměrně druhořadá. Jeho úkolem bylo zviditelnit klienta.

Praha jako centrum reklamní grafiky

Prokop působil v mimořádně zajímavém období československé reklamy. Dvacátá a třicátá léta přinesla prudký rozvoj profesionální grafiky, fotografie, barevného tisku, plakátu, obalového designu a firemních tiskovin. V Praze pracovali významní grafici a ilustrátoři a velké tiskárny dokázaly produkovat barevné reklamní materiály v rozsahu, který byl ještě před několika desetiletími technicky i cenově obtížný.

Dobovou úroveň české užité grafiky dobře ukazuje například rozsáhlá tvorba Karla Svolinského, jehož soupis dokládá ve druhé polovině dvacátých let obrovské množství obálek, typografických úprav, nakladatelských značek a reklamní grafiky pro pražská nakladatelství a periodika. Prokopova specializovaná kalendářová produkce patřila do stejného širšího světa – do doby, kdy se československá reklama postupně profesionalizovala a grafický návrh přestával být pouhým doplňkem obchodního sdělení.

Viktor Emanuel Prokop jako vydavatel

Zajímavé je, že jméno Prokop nebylo omezeno pouze na reklamní kalendáře. Bibliografické prameny zachycují v Praze také nakladatelské označení P. Prokop ještě kolem roku 1940; například Nerudův Český slabikář byl vydán v Lidové knihovně nakladatele P. Prokopa v Praze. Z dostupných pramenů však zatím nelze bezpečně prokázat, že toto pozdější nakladatelství P. Prokop bylo totožné s podnikem Viktora Emanuela Prokopa. Obě stopy je proto nutné držet odděleně.

U Viktora Emanuela Prokopa je naopak bezpečně doložena samotná osoba – včetně záznamu České národní autoritní databáze a VIAF – a dochované reklamní a obchodní materiály potvrzují jeho spojení s kalendářovou produkcí.

Reklama, která přežila výrobce i zákazníka

Na Prokopových kalendářích je dnes možná nejzajímavější jejich původní pomíjivost. Nikdo je nevyráběl jako sběratelské předměty. Po Silvestru měl starý kalendář ztratit praktický význam a nahradit jej nový. Právě proto se značná část produkce nedochovala.

Ty exempláře, které přežily, jsou dnes mimořádně výmluvným dokumentem. Zachycují grafický vkus své doby, technologii tisku, reklamní slogany, názvy dávno zaniklých firem i každodenní podobu reklamy, která nevisela na velkém městském billboardu, ale v kuchyni, obchodě, hospodě nebo kanceláři.

A právě zde spočívá význam firmy Viktora Emanuela Prokopa. Nešlo o velké nakladatelství typu Vilímka nebo Otty a zatím nemáme doklady, které by z něj dělaly jednoho z gigantů československého polygrafického průmyslu. Jeho specializace byla užší – ale reklamně velmi chytrá. Prokop vyráběl předmět, který dokázal proměnit jméno obyčejného obchodníka nebo regionální továrny v každodenně přítomnou značku.

Starý reklamní kalendář se signaturou Viktor Em. Prokop proto není pouze datovanou dekorací. Je dokladem jednoho z nejstarších principů moderního marketingu: nejlepší reklama je ta, kterou si zákazník dobrovolně odnese domů, pověsí na zeď a používá každý den.

Zdroje

Česká národní autoritní databáze / VIAF – Viktor Emanuel Prokop, autoritní identifikátor jx20050606044; záznam agregovaný ve Wikidata.

Dochované obchodní písemnosti firmy Viktor Em. Prokop – reklamní kalendáře, Praha, 1927; aukční archiv.

Karel Svolinský – soupis díla, doklady prostředí české pražské užité a nakladatelské grafiky dvacátých let.

Ústav pro českou literaturu AV ČR – bibliografický doslov k Nerudovým Podobiznám a karikaturám, údaj o pražském nakladateli P. Prokopovi kolem roku 1940.

Parpedie – historie pardubické firmy Josef Prokop a synové; použito k odlišení stejnojmenného strojírenského podniku od pražského Viktora Emanuela Prokopa.