Reklamon

Reklamon Kolín – když se československá reklama poprvé rozzářila

Na konci dvacátých let se československé město po setmění začalo měnit. Vývěsní štíty, malované nápisy a smaltované tabule, které po desetiletí tvořily hlavní vizuální jazyk obchodních ulic, dostaly nového konkurenta – elektrické světlo. Reklama už nemusela čekat na den. Mohla svítit, blikat, měnit barvu, pohybovat se a přitahovat pozornost ještě dlouho poté, co se za výlohami zhaslo. Jednou z firem, které stály u tohoto přerodu československé ulice, nebyl podnik z Prahy ani z Brna, ale Reklamon z Kolína. Dnes téměř zapomenuté jméno patřilo ve své době k výrazným československým specialistům na světelnou reklamu a postupně se za ním skrýval podnik schopný spojit grafický návrh, elektrotechniku, kovovýrobu i smalt. O významu Reklamonu svědčí i současná odborná literatura: při popisu meziválečné světelné reklamy je kolínská firma uváděna mezi podniky, které dokázaly vytvářet technicky složité světelné nápisové systémy.

Přesný okamžik založení Reklamonu a jeho původní vlastnická struktura si ještě zaslouží archivní ověření. Starší sekundární texty se v datování počátků firmy rozcházejí a některé ji kladou až do třicátých let, což je prokazatelně příliš pozdě. Nejpozději roku 1928 už totiž Reklamon v Kolíně existoval jako společnost s ručením omezeným a přijímal významné zakázky. To je důležitý bod: místo aby se opakovalo pozdější tradované datum, můžeme historii firmy bezpečně ukotvit přímo v dochované realizaci.

Reklama, kvůli které málem zastavovaly vlaky

Jedna z prvních doložených prací Reklamonu je zároveň tak výborným reklamním příběhem, že by působil skoro vymyšleně, kdyby nebyl podložen archivními prameny. Roku 1928 vytvořila firma pro kolínskou Akciovou továrnu na vyrábění umělých hnojiv a lučebnin světelný nápis propagující nový výrobek ACYLPYRIN. Nebyla to žádná drobná tabulka nad obchodem. Reklama byla umístěna vysoko na rezervoáru komínového vodojemu továrny, měřila přibližně jedenáct metrů na délku a samotná písmena byla asi jeden metr vysoká. Cena realizace dosáhla tehdy značných 35 000 korun. Reklamon tak už na konci dvacátých let evidentně zvládal projekty, které vyžadovaly nejen grafický návrh, ale také nosné konstrukce, elektrické zařízení, montáž ve výšce a řešení reklamy jako součásti průmyslové architektury.

Jenže světelná reklama měla jednu vlastnost, s níž se tehdejší úřady teprve učily zacházet: byla vidět zdaleka. A nápis ACYLPYRIN svítil červeně. V bezprostřední blízkosti továrny vedla železniční trať a dopravní úřad v Kolíně začal požadovat zákaz reklamy, protože její červené světlo mohlo strojvedoucí mást – na železnici přece červená znamenala „stůj“. Sotva lze najít lepší důkaz, jak radikálně novým médiem elektrická reklama tehdy byla. Reklamní nápis už nebyl jen součástí fasády domu; vstoupil do noční krajiny a začal soupeřit s ostatními světelnými signály moderního města.

Právě v této době se měnil celý charakter reklamy. Neonové a jiné výbojkové systémy, barevné žárovky, světelné skříně a postupně stále složitější elektromechanické efekty umožňovaly vytvářet nápisy, které mohly postupně rozsvěcovat jednotlivá písmena, měnit barvy nebo vytvářet iluzi pohybu. Elektrická reklama se stala zvláštní disciplínou na pomezí grafického designu, architektury a elektrotechniky. Její výrobce musel rozumět písmu a kompozici, ale současně sklu, kovu, vysokému napětí, transformátorům i elektroinstalaci. Právě vznik takových specializovaných podniků, mezi nimiž odborné práce jmenují Reklamon, byl důsledkem nástupu světelné reklamy v Československu ve druhé polovině dvacátých let.

Reklamon jako součást československé moderny

O tom, že Reklamon nebyl pouhým výrobcem svítících cedulí, vypovídá i jeho vlastní propagace. Ve sbírce Uměleckoprůmyslového musea v Praze je dochován velkoformátový litografický plakát „Reklamon – Průmysl světelné reklamy Kolín“, datovaný přibližně do roku 1930. Měří úctyhodných 134 × 80,5 centimetru a jeho autorem je v muzejní evidenci uveden J. Holý. Ústředním motivem je ženská postava před městským domem osazeným světelnými reklamami. Už samotná existence takto výpravného firemního plakátu ukazuje, že Reklamon dokázal vlastní značku prezentovat jazykem moderní užité grafiky a chápal reklamu jako vizuální kulturu, nikoli pouze jako řemeslnou výrobu.

Ještě zajímavější je spojení firmy s prostředím československého funkcionalismu a moderního designu. V expozici Svazu československého díla, kterou připravoval architekt a scénograf Antonín Heythum, vznikl mimo jiné experimentální skleněný bar s přibližně osmi sty lahvemi. Ve zšeřelém prostoru se využívalo barevného světla, opálového a opaxitového skla a součástí instalace byl právě světelný nápis kolínské firmy Reklamon, který se střídavě rozsvěcoval červeně a žlutě. Ve stejné expozici se objevovaly výrobky předních československých značek, sklo firem Kavalier a Rückl a fotografie Jaromíra Funkeho. Reklamon se tak ocitl přímo v prostředí, v němž se na přelomu dvacátých a třicátých let hledala nová podoba moderního bydlení, výstavnictví, typografie a architektury.

To je pro pochopení firmy podstatné. Světelná reklama první republiky nebyla jen předchůdcem dnešního světelného boxu. Nejlepší realizace byly součástí modernistické představy o městě jako dynamickém organismu. Architekti, grafici a umělci pracovali se světlem jako s novým stavebním materiálem. Fasáda budovy mohla ve dne vypadat jedním způsobem a po setmění získat úplně novou podobu. Písmeno už nebylo jen vytištěným znakem nebo vrstvou barvy na plechu – stalo se fyzickým objektem složeným ze skla, kovu a světla. Reklamon patřil k podnikům, které tuto proměnu dokázaly převést z avantgardních představ do běžné komerční praxe.

Dochované dobové materiály naznačují, že ambice firmy překračovaly hranice Kolína i Československa. Literatura věnovaná meziválečnému neonu uvádí Reklamon jako výrobce různých typů světelné reklamy a zmiňuje také export do zahraničí, mimo jiné do Itálie, Jugoslávie, Rumunska, Indie a Číny. Tento údaj je zatím doložen sekundární literaturou a zasloužil by si ještě kontrolu přímo ve firemních prospektech, ale samotný rozsah dochované dokumentace ukazuje, že nešlo o malou regionální dílnu.

Sedmačtyřicet stop v archivu Národního technického muzea

Výjimečnou hodnotu má dnes archivní stopa Reklamonu v Národním technickém muzeu v Praze. Ve fondu věnovaném elektrotechnice a osvětlování je samostatná položka označená prostě „Reklamon“, zahrnující 47 dokumentů z let 1929–1931. Jsou mezi nimi výstřižky, fotografie, prospekty a ceníky. Vedle ní se nachází rozsáhlejší soubor věnovaný obecně světelné reklamě s více než stovkou dalších položek z let 1908–1937.

Pro historii československé reklamy je to mimořádně cenný materiál. Firemní prospekt nebo ceník totiž často řekne mnohem více než pozdější encyklopedické heslo. Může ukázat konkrétní typy vyráběných reklam, používané technologie, obchodní terminologii, fotografie realizací, ceny a někdy i seznam zákazníků. Už skutečnost, že byl Reklamon v technickém archivu vyčleněn jako samostatný soubor, ukazuje, že firma představovala v tehdejším oboru výrazný fenomén. Národní technické muzeum navíc ještě v roce 2009 uvádělo, že pro svou expozici rekonstruovalo světelný reklamní poutač Reklamon, takže část fyzického dědictví podniku přežila i ve sbírkové podobě.

Od světelné reklamy ke smaltovně

Postupem času se výrobní záběr podniku evidentně rozšiřoval. V poválečných dokumentech už firma nevystupuje jen jako výrobce světelné reklamy. Je označována mnohem širším názvem Elektrotechnická továrna a smaltovna, Průmysl světelné reklamy „Reklamon“ v Kolíně. To je mimořádně zajímavé právě z pohledu dochovaných reklamních předmětů. Světelná reklama a smaltovaná tabule dnes mohou působit jako dva odlišné světy, ale výrobně k sobě měly velmi blízko: oba obory potřebovaly kovové konstrukce, zpracování plechu, povrchové úpravy, grafický návrh, typografii a schopnost vyrábět předměty určené k dlouhodobému působení ve veřejném prostoru.

Po komunistickém převratu následoval osud, který postihl většinu významnějších československých průmyslových podniků. Reklamon byl znárodněn. Dochovaný dokument o reorganizaci československého průmyslu uvádí pražskou společnost Navara, a. s. a kolínský Reklamon jako podniky tvořící jeden hospodářský celek. Reklamon je zde popsán právě jako elektrotechnická továrna, smaltovna a průmysl světelné reklamy a po znárodnění měl být převeden pod kolínský místní národní výbor pro začlenění do komunálního podniku. Znárodnění je v dalších pramenech spojováno se zákonem č. 114/1948 Sb. a s následnou vyhláškou ministra průmyslu z roku 1949.

Tím však jméno Reklamon nezmizelo. A právě to je na příběhu firmy nezvykle zajímavé. Mnohé prvorepublikové značky po roce 1948 zanikly tak dokonale, že během jediné generace přestaly být součástí veřejné paměti. Reklamon přežil alespoň jako označení výrobního provozu. Ještě při transformaci státního podniku Karma Český Brod se na počátku devadesátých let objevuje provozní jednotka 104 – Reklamon Kolín. Dokumentace státního podniku ji uvádí při řešení majetkových vztahů k roku 1992. Název, který se objevil na světelných nápisech první republiky, tedy přežil politický převrat, znárodnění, éru komunálních a národních podniků i samotný konec socialistického hospodářství.

Firma, která změnila noc

Reklamon dnes není jméno, které by široká veřejnost řadila vedle Bati, Křižíka nebo Tesly. Z hlediska historie reklamy je však jeho příběh možná ještě zajímavější právě proto, že ukazuje svět firem stojících za značkami, které všichni znali, ale jejichž vlastní jméno zůstávalo většinou v pozadí. Reklamon neprodával boty, čokoládu ani kosmetiku. Prodával schopnost udělat jiné značky viditelnými.

Jeho výrobky nebyly schované v továrních halách. Visely nad obchody, na střechách, průčelích a průmyslových stavbách. Stávaly se součástí města. Ve dne fungovaly jako písmo a konstrukce, v noci jako barevné světlo. Právě firmy podobné Reklamonu pomohly během několika let změnit podobu československých ulic z prostředí smaltovaných tabulí a malovaných štítů na moderní městskou scenérii plnou elektrických nápisů.

A snad nejlépe celý příběh symbolizuje právě kolínský ACYLPYRIN z roku 1928. Jedenáct metrů světelného písma vysoko nad továrnou, které bylo tak výrazné, že úřady začaly mít obavy, aby kvůli němu nezastavovaly vlaky. V několika metrech červeného světla je vlastně obsažena celá podstata nové reklamy dvacátého století: už nestačilo být vidět. Bylo třeba být nepřehlédnutelný.

Reklamon to pochopil velmi brzy.

Zdroje

Uměleckoprůmyslové museum v Praze / eSbírky – Reklamon – Průmysl světelné reklamy Kolín, plakát J. Holého, kolem 1930. 
Národní technické muzeum – archivní fond, položka II.e/404 Reklamon, 47 dokumentů z let 1929–1931. 
Tovární komíny – Lučební závody Kolín, historie světelného nápisu ACYLPYRIN z roku 1928. 
Univerzita Karlova – studie o Svazu československého díla a expozici Antonína Heythuma se světelným nápisem Reklamon. 
Art+Antiques – studie o elektrické světelné reklamě a postavení firmy Reklamon v meziválečném Československu. 
Národní technické muzeum – výroční zpráva 2009, rekonstrukce světelného reklamního poutače Reklamon. 
Dokumentace reorganizace československého průmyslu – Reklamon jako elektrotechnická továrna, smaltovna a průmysl světelné reklamy. 
Obchodní dokumentace státního podniku Karma Český Brod – provozní jednotka 104 Reklamon Kolín.