Rügerova čokoláda a kakao I.

Rügerova čokoláda a kakao

Od vodního mlýna k velké čokoládovně

Příběh značky Otto Rüger začíná roku 1858 v Lockwitzgrundu nedaleko Drážďan. Otto Rüger zde převzal malý podnik využívající vodní sílu a začal budovat výrobu čokolády a kakaových produktů. Už o dva roky později, roku 1860, rozšířil sortiment o cukrovinky, perník a takzvané anglické biscuits. Dobový popis saského průmyslu z roku 1893 dokonce Rügera uvádí jako jednoho z průkopníků průmyslové výroby tohoto druhu pečiva v Sasku. Z původně poměrně malého provozu postupně vyrostla moderní továrna a do rodinného podniku později vstoupili také Rügerovi synové. Zakladatel si mezitím získal významné postavení v celém oboru – roku 1881 byl zvolen předsedou svazu německých výrobců čokolády.

Na konci 19. století už jméno Otto Rüger patřilo mezi zavedené německé výrobce. Dobové reklamy nabízely „Schokoladen und Kakao Otto Rüger, Dresden-Lockwitzgrund“ a zdůrazňovaly čistotu a kvalitu výrobků. Firma však brzy narazila na problém, který tehdy řešila řada podniků sídlících v sousedním Sasku: jak se výhodně dostat na obrovský trh Rakouska-Uherska.

Podmokly – brána do Rakouska-Uherska

Řešení leželo jen několik desítek kilometrů od Drážďan. Roku 1896 otevřel Otto Rüger další továrnu v Podmoklech, německy Bodenbach, dnešní součásti Děčína. Volba místa nebyla náhodná. Podmokly ležely těsně za tehdejší sasko-rakouskou hranicí, přímo na významné železniční i labské dopravní trase. Výrobou na rakouské straně hranice získala firma mnohem snazší přístup na trh celé monarchie a zároveň zůstala v bezprostředním spojení se svou saskou centrálou.

Podmokly se ostatně na konci 19. století staly pozoruhodným centrem výroby čokolády. Vedle Rügera zde působily další dvě velké společnosti se saskými kořeny – Jordan & Timaeus a Hartwig & Vogel. V relativně malém severočeském průmyslovém městě se tak soustředily tři významné čokoládovny. Jejich přítomnost nebyla výsledkem místní tradice cukrářství, ale především důsledkem polohy města, dopravy a celních poměrů. Podmokly představovaly ideální místo, odkud mohly saské firmy zásobovat rakousko-uherské zákazníky.

Čokoláda, kakao, marcipán i sušenky

Nápis „Rüger Schokolade – Kakao“, známý z dobových reklam a smaltovaných cedulí, představuje jen část skutečného sortimentu. Velmi cenný doklad pochází z roku 1905, kdy nechala podmokelská filiálka u liberecké obchodní a živnostenské komory registrovat označení určené pro kakao, čokoládu, cukrovinky, anglické biscuits, perník a marcipán. Rüger tedy nebyl výrobcem jediné čokoládové speciality, ale rozsáhlým cukrovinkářským podnikem schopným nabízet celé spektrum tehdy moderních sladkostí.

Zvláštní význam mělo kakao. Na přelomu 19. a 20. století nebylo jen vedlejším produktem čokoládovny. Kakaový nápoj byl samostatnou a důležitou kategorií a výrobci jej propagovali jako hodnotnou součást domácího jídelníčku. Spojení slov „Schokolade – Kakao“ se proto stalo téměř firemním podpisem Rügerovy značky. Firma nabízela na jedné straně hotovou sladkost a na druhé surovinu pro přípravu nápoje v domácnosti.

Hansi – tvář Rügerovy reklamy

Jedním z důvodů, proč jsou Rügerovy reklamy dodnes tak snadno rozpoznatelné, byla promyšlená práce s vlastní reklamní postavou. Stal se jí chlapec označovaný jako Rüger-Hansi, který se objevoval na plakátech, smaltovaných cedulích, obalech i firemních tiskovinách. Namísto anonymního nápisu výrobce tak zákazník dostal konkrétní postavičku, kterou bylo možné se značkou okamžitě spojit.

Hansi představuje velmi ranou podobu toho, čemu bychom dnes říkali firemní maskot. Čokoládu neprodávala tovární budova ani technický popis výrobku, ale veselý kluk s čokoládou. Firma tím vytvořila emocionální zkratku mezi produktem a zákazníkem dlouho předtím, než se podobné reklamní principy staly samozřejmostí. Firemní dokumenty z počátku dvacátých let dokonce používají označení „Hansi Schokolade-Kakao“, což ukazuje, jak pevně byla postava s výrobky propojena.

Právě smaltované reklamy Rüger dnes patří mezi vyhledávané předměty evropského sběratelství historické reklamy. U kvalitně zachovaných exemplářů se na mezinárodních aukcích objevují velmi vysoké částky. Nejde přitom jen o stáří cedulí. Rügerovy reklamy mají výraznou figurální grafiku, silnou barevnost a především jednoznačně rozpoznatelnou značku, což je přesně kombinace, kterou sběratelé historického smaltu vyhledávají.

Rodinný podnik pokračuje

Otto Rüger zemřel roku 1905, ale tím historie firmy neskončila. Do jejího vedení vstoupila další generace rodiny, především synové Conrad Max Rüger a Conrad Alexander Rüger. Podnik pokračoval ve výrobě a dokázal přežít období první světové války i následnou zásadní změnu politické mapy střední Evropy.

Pro podmokelskou továrnu představoval rok 1918 zvláštní okamžik. Závod, který byl roku 1896 založen na území Rakouska-Uherska především proto, aby německému výrobci otevřel rakouský trh, se najednou ocitl na území nově vzniklého Československa. Továrna však nezmizela a Rüger se tím stal také součástí dějin československého čokoládového průmyslu. To je důležitý detail při určování původu zdejších reklamních předmětů: Rüger sice vznikl jako německá značka, ale v Podmoklech měl skutečný výrobní závod, nikoli pouze obchodní zastoupení.

Podmokly jako čokoládové město

Dnešní Děčín si s čokoládou spojuje málokdo, ale na přelomu 19. a 20. století byla situace úplně jiná. Podmokly představovaly jedno z neobvykle silných center čokoládového průmyslu na území českých zemí. Blízkost Saska, železniční spojení mezi Prahou, Vídní, Berlínem a Drážďany i lodní doprava po Labi vytvořily prostředí, které bylo pro průmyslovou výrobu mimořádně výhodné. Kakaové boby a další suroviny bylo možné dopravovat po evropských obchodních trasách a hotové výrobky odsud expedovat na rozsáhlý středoevropský trh.

Rügerův příběh proto ukazuje, jak málo odpovídají dnešní státní hranice hospodářskému světu konce 19. století. Firma měla kořeny v Sasku, její zakladatel byl německý podnikatel a mateřský závod ležel u Drážďan. Od roku 1896 však měla vlastní továrnu v Podmoklech a její čokoláda a kakao byly vyráběny také na území dnešní České republiky. Značka tak patří zároveň do dějin německého i českého průmyslu.

Reklama, která přežila čokoládu

Staré reklamy Rüger Schokolade – Kakao jsou dnes vlastně posledními svědky světa, který z Podmokel téměř úplně zmizel. Připomínají dobu, kdy byla severočeská průmyslová oblast těsně propojena se Saskem a kdy se na několika kilometrech podél Labe koncentrovala výroba tří významných čokoládových podniků. Čokoláda se dávno snědla, obaly skončily v koši a někdejší průmyslové vazby přerušily války, hranice a politické změny. Smaltované cedule ale přežily.

A právě proto je Rüger zajímavý i pro českou sbírku historické reklamy. Není to jednoduše německá cedule, která se kdysi náhodou dostala do Čech. Za nápisem Rügerova čokoláda a kakao stojí továrna v Podmoklech, dělníci pracující na území dnešního Děčína a výrobky určené nejprve pro Rakousko-Uhersko a později pro Československo. Je to malý smaltovaný pozůstatek doby, kdy Podmokly voněly kakaem a čokoládou.

Zdroje: Tereza Syrová, Čokoládovny v oblasti Podmokel pod vedením saských průmyslníků (1853–1918), VŠE Praha, 2010.
Zdroje: Die Groß-Industrie des Königreichs Sachsen in Wort und Bild, 1893 – dobový profil firmy Otto Rüger.
Zdroje: Muzeum čokolády – historie výroby čokolády v českých zemích a podmokelských čokoládoven.
Zdroje: Magyar Nemzeti Digitális Archívum – registrace výrobků podmokelské filiálky Otto Rüger z roku 1905.