Jakobowicz

S. Jakobowicz – když se briliant stal „nejjistějším uložením kapitálu“

Klenotnictví na pražských Příkopech

Praha dvacátých let byla městem, které se po vzniku Československa překvapivě rychle učilo žít jako sebevědomá evropská metropole. Příkopy, dnešní ulice Na Příkopě, patřily k jejím nejreprezentativnějším obchodním adresám. Vedle bank, kaváren, módních salonů a obchodů se zde prodávalo luxusní zboží určené zákazníkům, kteří už nehledali jen užitnou hodnotu, ale také společenskou prestiž a bezpečné uložení peněz. Právě zde, na adrese Praha, Příkopy 21, působilo klenotnictví S. Jakobowicz, jehož reklama patří k mimořádně působivým ukázkám prvorepublikové propagace luxusního zboží.

Dochovaný reklamní tisk představuje elegantní mladou ženu s perlami kolem krku i v rukou, zasazenou do dekorativního rámce připomínajícího zároveň šperk i luxusní kazetu. Pod obrazem stojí věta, která dnes možná působí nezvykle, ale dokonale vystihuje hospodářské uvažování své doby: „Nejlepší a nejjistější ukládání kapitálu jsou krásné šperky.“Jakobowicz tedy neprodával briliant pouze jako ozdobu. Prodával jej zároveň jako hodnotu. Reklama pokračuje nabídkou „briliantů, perel, hodin, stříbrného a zlatého zboží“ a zdůrazňuje prodej se zárukou, stejně jako nákup a výměnu za nejvyšší denní ceny. Podnik obchodoval en gros i en detail, tedy velkoobchodně i maloobchodně. Už samotný jazyk reklamy naznačuje, že zákazníkem neměla být pouze dáma toužící po novém náhrdelníku, ale také člověk přemýšlející o šperku jako o uchovateli majetku.

Šperk jako peníze, které lze nosit

Tato reklamní strategie nebyla náhodná. Střední Evropa měla za sebou první světovou válku, rozpad Rakouska-Uherska, vznik nových měn a období značné cenové a měnové nejistoty. Zlato, diamanty, perly a kvalitní stříbro měly proti papírovým penězům jednu podstatnou psychologickou výhodu: bylo možné je vzít do ruky, přenést přes hranici, prodat nebo předat další generaci. Jakobowicz tuto představu převedl do mimořádně jednoduchého reklamního sdělení. Šperk nebyl rozmařilostí – měl být kapitálem v krásné podobě.

Pozoruhodné je také výtvarné řešení reklamy. Nevidíme fotografii výrobku ani přeplněnou vitrínu. Dominantou je kresba ženy odpovídající estetice dvacátých let, s výrazně stylizovaným účesem, dlouhým krkem a perlami. Výtvarník tak neprodává konkrétní náhrdelník, ale životní styl. Dlouhá perlová šňůra se stává téměř geometrickou součástí kompozice a propojuje ženský portrét s dekorativním rámem. Typografie spodní části je naopak velmi moderní a strohá, s nádechem art deca. Vzniká zvláštní spojení starého světa drahých kamenů, zlata a perel s novou vizuální kulturou meziválečné velkoměstské reklamy. Autor návrhu zatím není bezpečně určen a ani drobnou značku v pravém dolním rohu ilustrace nelze z dochované reprodukce spolehlivě přiřadit. Totéž platí pro drobný tiskový údaj při spodním okraji – bez kvalitnějšího originálu by bylo zbytečné hádat.

Jakobowicz nebyl jen jeden pražský obchod

O skutečném významu firmy vypovídá jeden mimořádně zajímavý dochovaný předmět. V aukčním katalogu společnosti Antik Mašek se objevila rozsáhlá souprava 139 kusů stříbrných jídelních příborů ryzosti 800/1000 o čisté hmotnosti stříbra 6,8 kilogramu. U soupravy se zachoval původní doklad o nákupu a katalog výslovně uvádí, že byla ve dvacátých letech zakoupena u firmy S. Jakobowicz Praha, filiálka Karlovy Vary, Alte Wiese, Haus Günther.

Tahle drobná informace mění pohled na celý podnik. S. Jakobowicz nebyl pouze lokální pražský zlatník schovaný za výlohou na Příkopech. Firma měla filiálku také v Karlových Varech, a navíc na Alte Wiese, dnešní Staré louce – jedné z nejprestižnějších adres tehdejšího lázeňského města. Karlovy Vary byly mezinárodním prostředím, kam přijížděli movití hosté z Německa, Rakouska, Polska a dalších zemí. Klenotnictví s pražským zázemím tak mohlo oslovovat přesně tu klientelu, pro kterou byly drahé hodinky, stříbro, perly či diamantové šperky přirozenou součástí života. Zachovaný účet navíc dokazuje, že nešlo jen o reklamní sebevědomí – firma skutečně obchodovala s mimořádně hodnotným zbožím.

Od S. Jakobowicz k firmě Jakobowicz a spol.

Další stopa nás zavádí na konec třicátých let. Odborná studie publikovaná Památníkem Terezín dokládá v Praze klenotnickou firmu Jakobowicz a spol., za níž stáli Kurt Jakobowicz a Klára Julie Frostigová. Podnik tehdy sídlil na Národní třídě 37 v Praze 1 a jeho reklama se objevovala ještě v období druhé republiky. Studie jej uvádí mezi pražskými židovskými firmami, které inzerovaly ještě v době rychle sílícího antisemitismu; v citovaném inzerátu bylo přitom jméno firmy dokonce chybně vysázeno jako „Jakobiwicz“.

Tady je však potřeba zachovat určitou opatrnost. Z dostupných pramenů zatím nelze s jistotou prokázat, že S. Jakobowicz z Příkopů 21 a pozdější Jakobowicz a spol. Kurta Jakobowicze a Kláry Julie Frostigové představují právně totožný podnik nebo přímé rodinné pokračování. Shoda příjmení, oboru, města i časová návaznost jsou velmi nápadné a možnost přímého pokračování firmy je reálná, ale bez obchodního rejstříku či jiného dobového dokumentu by bylo chybou tuto souvislost vydávat za hotovou věc. Stejně tak zatím nemáme bezpečně doloženo celé křestní jméno osoby ukryté za iniciálou „S.“ na starší reklamě. A právě tady zůstává v historii firmy ještě pěkná hádanka.

Reklama světa, který měl brzy zmizet

Při pohledu na tento reklamní tisk dnes působí nejsilněji kontrast mezi jeho lehkostí a tím, co následovalo. Na obrázku je elegantní žena, perly, brilianty a svět, v němž se obchodník nebojí napsat, že šperk je nejjistější způsob uložení kapitálu. O několik let později už byla situace pražských židovských podnikatelů úplně jiná. Studie Památníku Terezín dokládá Jakobowicz a spol. ještě v předvečer okupace, kdy se prostor pro židovské firmy v českých zemích dramaticky zmenšoval. Další osudy konkrétních lidí spojených s podnikem proto nelze bez archivního ověření domýšlet; samotný fakt, že se firma objevuje mezi židovskými pražskými podniky na konci třicátých let, však dodává původně bezstarostné reklamě další historickou vrstvu.

A právě v tom je tahle reklama krásná. Není pouze nabídkou šperků. Zachycuje kus prvorepublikové Prahy, kdy Příkopy představovaly výkladní skříň nového státu, Karlovy Vary byly mezinárodním lázeňským salonem a dobré klenotnictví dokázalo spojit módu, luxus, investici i společenské postavení do jediného předmětu. S. Jakobowicz to formuloval bez zbytečné skromnosti: krásný šperk je kapitál. Po téměř sto letech se ukazuje, že jeho reklama sama se stala něčím podobným – kusem papíru, jehož největší hodnotou už nejsou brilianty, které nabízí, ale příběh světa, z něhož pochází.

Datace reklamy: pravděpodobně 20. léta 20. století
Firma: S. Jakobowicz
Sídlo na reklamě: Praha, Příkopy 21
Doložená filiálka: Karlovy Vary, Alte Wiese (Stará louka), Haus Günther
Sortiment: brilianty, perly, hodiny, zlaté a stříbrné zboží
Autor výtvarného návrhu: zatím neurčen

Zdroje: Antik Mašek, aukční katalog – stříbrná souprava s původním dokladem firmy S. Jakobowicz a údajem o karlovarské filiálce. 
Zdroje: Památník Terezín, Terezínské listy 45/2017 – Jakobowicz a spol., Kurt Jakobowicz, Klára Julie Frostigová, Národní třída 37.