Sana III.

Z Hloubětína do československých kuchyní

Ve světě prvorepublikové reklamy existovalo jen málo potravinářských značek, které dokázaly svůj výrobek propagovat s takovou fantazií jako SANA. Margarín z pražského Hloubětína se neprodával pouze prostřednictvím obyčejných inzerátů. Firma posílala do ulic reklamní automobily připomínající Perníkovou chaloupku, rozdávala dětem reklamní pohádky, natáčela hrané i animované filmy a nakonec spojila svůj výrobek s jednoduchým symbolem královské koruny. Za tím vším přitom stál poměrně obyčejný výrobek – tuk, který měl československé domácnosti přesvědčit, že při vaření a pečení nemusí vždy používat dražší máslo.

Kořeny podniku jsou spojeny se jménem Karla Werfela. Dochované firemní materiály označují pozdější společnost plným názvem „SANA, akc. spol., továrny na margarin a poživatiny, dříve Karel Werfel“ a jako její sídlo uvádějí Prahu-Hloubětín. Stejnou kontinuitu potvrzují také obchodní a filatelistické doklady z 20. let, na nichž se objevuje Sana jako nástupce firmy Karla, případně v německé podobě jména Carla Werfela.

K přeměně původního Werfelova podniku na společnost SANA došlo kolem roku 1925. Přesnou právní chronologii vzniku akciové společnosti zatím nelze z dostupných internetových pramenů rekonstruovat s úplnou jistotou, rok 1925 je však bezpečným bodem: dochovala se firemní faktura SANA „dříve Karel Werfel“ datovaná právě tímto rokem a především filmová reklama, kterou si SANA nechala vyrobit už v roce 1925.

Margarín jako moderní potravina

Dnes působí margarín jako naprosto běžná položka supermarketu. Ve 20. letech však bylo třeba zákazníkovi vysvětlit, proč by měl tradiční máslo vůbec nahrazovat jiným tukem. SANA proto svou komunikaci postavila především na srovnávání s máslem. Na dochovaných reklamních tiskovinách se objevuje například tvrzení „SANA vyrovná se přírodnímu máslu“ a ještě údernější slogan „Zkus – pak – suď!“

Firma tím velmi chytře obracela jednu ze slabin margarínu ve svůj prospěch. Nesnažila se předstírat, že prodává máslo. Vyzývala zákazníka, aby výrobek sám vyzkoušel a porovnal. SANA měla být vhodná k vaření, smažení i pečení a reklama ji představovala jako moderní a hospodárnou součást domácnosti.

Že margarín SANA skutečně patřil mezi známé československé výrobky, dokládá dokonce parlamentní tisk z období 1929–1935 věnovaný odbornému rozboru margarínů. Mezi zkoumanými výrobky jsou vedle značek Schicht, Centra a dalších výslovně uvedeny také margaríny Korda, Axa a Sana z Hloubětína. SANA tedy nebyla jen výraznou reklamní značkou, ale součástí skutečného konkurenčního trhu s jedlými tuky.

Dva kluci, pes a Hermína Týrlová

Mimořádná kapitola historie značky začíná už roku 1925. Tehdy vznikl sedmiminutový animovaný reklamní film s krásně prvorepublikovým názvem Vizte vše, co tropí dnes kluci dva a jeden pes! Jeho zadavatelem byla přímo Sana Praha a na filmu spolupracovali Karel Dodal a Hermína Týrlová, tedy osobnosti, které později patřily k průkopníkům československého animovaného filmu.

Příběh je jednoduchý a současně dokonale reklamní. Dva vyhublí chlapci pronásledují psa, který jim ukradl jitrnici, a při honičce se dostanou až do továrního prostředí, kde je kuchař pořádně nakrmí. Reklama samozřejmě směřuje k margarínu Sana a k představě, že tento výživný tuk patří do jídelníčku zdravého a dobře živeného člověka.

Je pozoruhodné, že SANA investovala do animovaného filmu už v roce 1925. Československá filmová reklama byla tehdy prakticky na začátku a značka tak patřila mezi podniky, které nový komunikační prostředek začaly využívat mimořádně brzy.

Ferenc, kráva a máslo, které nebylo

O dva roky později vznikla další reklama, tentokrát hraný film Ferenc a kráva. Hlavní roli dostal známý komik Ferenc Futurista, obchodního cestujícího hrál Eman Fiala.

Ferenc ve filmu vystupuje jako mlékař, který se rozčiluje na svou krávu, protože mu dává málo mléka. Do obchodu přichází agent nabízející tuk Sana, ale Ferenc ho vyhodí. Kráva však následně přestane dojit úplně, a protože není mléko, není ani máslo. Ferenc nakonec pochopí, že řešení měl celou dobu před očima, a začne prodávat Sanu.

Reklama pracovala s problémem, který firma potřebovala vyřešit na skutečném trhu: přesvědčit spotřebitele, že kvalitní pokrmový tuk nemusí pocházet z kravského mléka. Místo chemického vysvětlování ale použila humor a jednoho z nejpopulárnějších českých komiků své doby.

Perníková chaloupka na kolech

SANA však nečekala pouze na zákazníka v kině nebo v obchodě. Vyrazila za ním přímo do ulic.

V archivu Národního technického muzea se dochovala mimořádně zajímavá série fotografií z období přibližně 1926–1930. Zachycují jeden ze dvou reklamních automobilů firmy Sana upravených do podoby Perníkové chaloupky.

Byla to pojízdná reklama v téměř doslovném významu. Automobil s pohádkovou nástavbou projížděl městem a samotným vzhledem přitahoval pozornost dětí i dospělých. V době, kdy byl automobil stále ještě něčím, za čím se lidé na ulici otáčeli, musela pohybující se Perníková chaloupka působit fantasticky.

SANA tak kombinovala reklamu s pouliční atrakcí. Značka nebyla pouze nápisem na plakátu. Přijela přímo za zákazníkem.

Pohádky, děti a král Anas

Stejný princip využívala firma prostřednictvím reklamních pohádek. Dochovaly se například tituly Zakletá královna, Začarovaná hora nebo Pohádka o králi Anasovi. Už samotné jméno krále bylo reklamním žertem – ANAS je SANA čtená pozpátku.

Tyto drobné barevné tiskoviny dostávaly děti jako reklamní dárek. Pohádka zajistila, že materiál neskončil okamžitě v koši. Dítě si jej odneslo domů, četlo jej, prohlíželo obrázky a značka SANA tak zůstávala v domácnosti mnohem déle než obyčejný leták.

Firma tím oslovovala hospodyni nepřímo přes celou rodinu. Je to princip, který dnes považujeme za samozřejmou součást marketingu spotřebního zboží, ale SANA jej používala už před téměř sto lety.

Koruna pro Sanu

Vrchol filmové reklamy značky přišel v roce 1937. Režiséři a animátoři Irena a Karel Dodalovi vytvořili pro firmu barevný čtyřminutový film Nezapomenutelný plakát. Na animaci spolupracovala opět Hermína Týrlová a snímek byl natočen náročným barevným systémem Gasparcolor.

Tentokrát ožijí postavy z vylepovaných plakátů. Mona Lisa se zamiluje do krále Modrovouse a odejde s ním na jeho zámek. Když chce vařit, zjistí, že nemá tuk. Vejce, kokosový olej a mléko proto spěchají do továrny, kde se promění v kostky Sany. Mona Lisa s jejich pomocí upeče bábovku a připraví kuře. Spokojený král jí nakonec věnuje svou korunu – Mona Lisa ji ale položí na margarín Sana.

Právě koruna se stala charakteristickou součástí vizuální identity výrobku. Reklama tím velmi jednoduše říkala, kdo má být králem mezi kuchyňskými tuky.

Když se SANA spojila se Saponií

Osudy firmy se začaly měnit během druhé světové války. Sekundární prameny kladou spojení SANY se společností Saponia do roku 1944, ale přesnou právní podobu tohoto kroku bych bez archivního dokumentu neformuloval kategoricky.

Samotná Saponia měla mnohem starší kořeny. Vznikla roku 1920 spojením několika českých podniků vyrábějících mýdla, svíčky a tuky. Patřil k nim například významný závod Františka Holoubka v Nuslích. Po válce se osudy obou podniků definitivně propojily.

Po znárodnění byly podniky začleněny do nově organizovaného státního tukového průmyslu. Encyklopedie Prahy 2 uvádí, že Saponia byla po znárodnění sloučena s hloubětínskou společností Sana, továrna na margarin a poživatiny, akc. spol., dříve Karel Werfel v Hloubětíně, a začleněna do národního podniku Pražské tukové závody.

Tím skončila samostatná podnikatelská historie značky, která během dvou desetiletí dokázala vytvořit jednu z nejvýraznějších reklamních identit československého potravinářství.

Značka, která pochopila reklamu

Na historii SANY je nakonec možná nejzajímavější nikoli margarín samotný, ale způsob, jakým jej firma dokázala prodávat.

Během pouhých dvanácti let dělí první dochovaný reklamní film z roku 1925 od barevného Nezapomenutelného plakátu z roku 1937. Mezitím SANA využívala hraný film, kreslenou animaci, známé herce, reklamní pohádky, soutěže, barevné účtenky, plakáty a dokonce dva reklamní automobily v podobě Perníkové chaloupky.

Z obyčejného tuku vytvořila značku s vlastním světem, vlastními postavami, sloganem a symbolem.

A právě proto jsou dnes reklamní předměty SANY tak zajímavé. Nevyprávějí pouze historii margarínu. Ukazují okamžik, kdy československé firmy pochopily, že dobrá reklama nemusí jen říkat, co výrobek je.

Musí zařídit, aby na něj člověk nezapomněl.

ZDROJE: Národní filmový archiv / Filmový přehled – Vizte vše, co tropí dnes kluci dva a jeden pes! (1925), Ferenc a kráva (1927), Nezapomenutelný plakát (1937); Archiv Národního technického muzea – fotografická dokumentace reklamních vozů firmy Sana, 1926–1930; Muzeum cenných papírů – SANA, akc. spol., továrny na margarin a poživatiny, dříve Karel Werfel, Praha-Hloubětín; Poslanecká sněmovna Parlamentu ČR – digitalizovaný parlamentní tisk 1929–1935, rozbory československých margarínů; Encyklopedie Prahy 2 – František Holoubek, první český závod na výrobu margarinu.