Schichtovo mýdlo
SCHICHTOVO MÝDLO S JELENEM
Příběh značky, kterou stačilo poznat podle obrázku
Na starých smaltovaných cedulích Schichtova mýdla vlastně nebylo potřeba mnoho vysvětlovat. Stačilo jméno Schicht, kostka mýdla a především charakteristický jelen ve skoku. Pro několik generací zákazníků byl tento obrázek natolik známý, že fungoval téměř beze slov. Jelen znamenal mýdlo, mýdlo znamenalo praní a Schicht znamenal výrobek, který patřil k běžnému vybavení domácnosti. Za touto zdánlivě obyčejnou kostkou mýdla se přitom skrývá jeden z nejpozoruhodnějších podnikatelských příběhů českých zemí – cesta od malé rodinné výroby v severočeských Rynolticích k průmyslovému impériu v Ústí nad Labem a nakonec až k evropskému koncernu, z něhož se zrodil dnešní Unilever.
Řezník, který začal vařit mýdlo
Příběh začíná u Georga Schichta, narozeného roku 1820 v Rynolticích, tehdejším Ringelshainu nedaleko Liberce. Pocházel z rodiny spojené s řeznickým řemeslem a také on se původně živil jako řezník a uzenář. Dne 6. července 1848však získal oprávnění k výrobě mýdla a právě tento okamžik je považován za počátek budoucích Schichtových závodů. Začátky byly skromné: mýdlo se vyrábělo v rodinném domě, pracovali na něm členové rodiny a nic tehdy nenasvědčovalo tomu, že zde vzniká základ jednoho z největších chemických podniků střední Evropy.
Georg Schicht stavěl podnikání na velmi jednoduchém principu – nakupovat suroviny výhodně, vyrábět kvalitně a prodávat za cenu dostupnou širokému okruhu zákazníků. Mýdlo se prodávalo dobře a domácí výroba postupně přestávala stačit. Roku 1867 už v Rynolticích vznikla samostatná mydlářská varna. Z malého řemesla se pomalu stávala skutečná výroba a do podniku začali vstupovat Georgovi synové. V roce 1878 jim otec firmu předal. Rozhodující postavou dalšího vývoje se stal jeho syn Johann Schicht, který pochopil, že pokud má rodinná mydlárna vyrůst ve velký průmyslový podnik, musí opustit Rynoltice.
Ze Rynoltic do Ústí nad Labem
Rynoltice byly vhodným místem pro rodinnou výrobu, ale nikoli pro továrnu, která měla dovážet obrovské množství tuků, olejů a dalších surovin a zároveň rozvážet hotové zboží po celé monarchii. Johann Schicht proto obrátil pozornost k Ústí nad Labem, kde se potkávala železnice s labskou vodní cestou. Roku 1882 začali Schichtové budovat nový závod na Střekově a právě toto rozhodnutí změnilo historii firmy. Díky Labi bylo možné dovážet suroviny ze světových přístavů, železnice otevírala cestu k zákazníkům po celé střední Evropě a továrna měla dostatek prostoru k dalšímu růstu.
Zpočátku zde pracovalo jen několik zaměstnanců, ale výroba se rozšiřovala mimořádným tempem. Vedle mýdla začali Schichtové vyrábět svíčky, stearin, glycerin, vodní sklo, oleje, jedlé tuky a později také kosmetiku a prací prostředky. Vznikaly nové výrobní haly, sklady, technické provozy, vlastní energetické zázemí i železniční vlečka. Schichtové se přitom snažili kontrolovat co největší část výrobního procesu – od nákupu a zpracování surovin až po obal, distribuci a reklamu hotového výrobku. Z někdejší rodinné mydlárny se během několika desetiletí stal podnik, který připomínal samostatné průmyslové město.
Jelen přichází na scénu
Pro historii reklamy je zásadní rok 1891, kdy si Johann Schicht nechal pro mýdlo zaregistrovat ochrannou známku s jelenem ve skoku. Proč byl zvolen právě jelen, dnes nelze spolehlivě doložit. Existují různá pozdější vysvětlení spojující symbol se severočeskou krajinou, lesy nebo loveckou tradicí, ale bez přesvědčivého archivního dokladu by bylo chybou některou z těchto verzí vydávat za jistotu. Jisté je naopak to, že z obchodního hlediska šlo o mimořádně šťastnou volbu.
Obrazová značka měla na konci 19. století obrovskou výhodu. Rakousko-Uhersko bylo mnohonárodnostní říší a Schichtovy výrobky putovaly mezi zákazníky hovořícími česky, německy, maďarsky, polsky, slovinsky nebo chorvatsky. Ne každý zákazník navíc dobře četl. Nápis bylo třeba překládat, ale jelena nebylo nutné překládat nikdy. Zákazník nemusel znát přesný název firmy. Stačilo přijít k obchodníkovi a chtít „to mýdlo s jelenem“. Právě zde je možné vidět jeden z principů, na kterých stojí moderní branding dodnes – jednoduchý symbol může být silnější než dlouhý název.
Obyčejná kostka, mimořádná značka
Schichtovo jádrové mýdlo bylo především praktickým výrobkem každodenní potřeby. Používalo se k praní prádla, odstraňování silnějších nečistot a k nejrůznějším pracím v domácnosti. V době před automatickými pračkami se prádlo pralo v neckách, na valše a často se vyvářelo. Kostkou se znečištěná místa přímo potírala nebo se mýdlo strouhalo a rozpouštělo ve vodě. Nebyl to luxusní předmět, který by se kupoval jednou za rok. Byl to spotřební výrobek, který domácnost potřebovala znovu a znovu – a právě proto mělo obrovský význam, jakou značku si zákazník zapamatuje.
Schichtové dokázali z něčeho tak obyčejného, jako je prací mýdlo, vytvořit výrobek s vlastní identitou. Značka s jelenem se objevovala na obalech, obchodních dokumentech, účtech, dopisních papírech, plakátech, reklamních kartonech, novinových inzerátech a samozřejmě na plechových a smaltovaných cedulích. Jelen se postupně stal vizuálním podpisem firmy. Když zákazník symbol spatřil na fasádě koloniálu nebo drogerie, okamžitě věděl, co se uvnitř prodává.
Cedule, která pracovala celé roky
Právě reklamní cedule jsou jedním z nejkrásnějších dokladů Schichtovy obchodní strategie. Smalt byl pro venkovní reklamu téměř ideální materiál. Dobře snášel déšť, sníh, mráz i sluneční záření, dal se omývat a výrazné barvy zůstávaly dlouho čitelné. Reklama tak nemusela zmizet s příštím číslem novin nebo po několika týdnech jako papírový plakát. Na fasádě obchodu mohla zůstat deset nebo dvacet let a každý den znovu připomínat stejnou značku.
Koloniály, drogerie a obchody se smíšeným zbožím se na přelomu století a za první republiky postupně měnily v pestré galerie spotřebních značek. Na jedné fasádě spolu mohly soupeřit reklamy na kávu, čokoládu, polévkové koření, pivo, cigarety, margarín a prací prostředky. Schichtův jelen měl v tomto prostředí obrovskou výhodu – byl jednoduchý, výrazný a rozpoznatelný i z větší vzdálenosti. Člověk nemusel přečíst ani jediné písmeno. Stačilo zahlédnout známé zvíře ve skoku.
Čistota se stává součástí moderního života
Schichtové měli navíc štěstí na dobu. Na přelomu 19. a 20. století se zásadně měnil vztah společnosti k hygieně. Moderní medicína stále důrazněji vysvětlovala souvislost mezi čistotou a zdravím, města budovala vodovody a kanalizace a domácnosti věnovaly praní a osobní hygieně stále větší pozornost. Mýdlo tak přestávalo být jen prostředkem k odstranění viditelné špíny. Stávalo se symbolem moderní, dobře vedené a zdravé domácnosti.
Schichtova reklama tento společenský posun dokonale využívala. Známé spojení „Čistota – půl zdraví“ vystihovalo mnohem víc než funkci jednoho výrobku. Firma neprodávala jen kostku mýdla, ale představu čistoty jako civilizační hodnoty. Reklamy ukazovaly čisté prádlo, upravené domácnosti a spokojené hospodyně. Zákazník neměl mít pocit, že kupuje obyčejný chemický výrobek. Kupoval prostředek, díky němuž bude jeho domácnost čistší a modernější.
Z malé mydlárny průmyslové impérium
Rozměry podniku byly na počátku 20. století už těžko srovnatelné s jeho skromnými počátky. Produkce se počítala ve stamilionech kusů mýdla a Schichtovo zboží mířilo na trhy daleko za hranicemi severních Čech. Firma získávala ocenění na výstavách, budovala rozsáhlou obchodní síť a stále více investovala do vlastní propagace. Roku 1906 se rodinný podnik změnil na akciovou společnost Georg Schicht A.G., přičemž rodina si zachovala rozhodující vliv. Johann Schicht se stal jejím prvním prezidentem, ale už následujícího roku zemřel ve věku pouhých 52 let. Podnik tehdy zaměstnával přibližně 1 800 lidí.
Další generace pokračovala v expanzi a Schichtovy závody se za první republiky zařadily mezi nejvýznamnější průmyslové podniky Československa. Vedle tradičního mýdla se s jejich světem spojovaly další známé značky a výrobky, například Ceres, Elida nebo Radion, a firma vstupovala stále hlouběji do potravinářského, kosmetického i chemického průmyslu. Přesto zůstával jelen jedním z nejčitelnějších symbolů celého Schichtova světa. Byla to značka, která provázela podnik od časů monarchie přes vznik Československa až do období velkých evropských koncernů.
Schichtové pochopili reklamu dřív než mnozí ostatní
Jednou z nejpozoruhodnějších stránek Schichtova podnikání byla schopnost využívat nové formy propagace. Firma nečekala, až si zákazník její výrobek sám najde. Vstupovala mu do každodenního života. Inzerovala v novinách a časopisech, tiskla plakáty, vytvářela reklamní kartony, vybavovala obchody propagačními materiály, pracovala s aranžováním výloh a ve velkém využívala smaltované cedule. Později se pustila také do velkoplošné reklamy, filmu a dalších tehdy mimořádně moderních médií.
Schichtův jelen se dokonce objevil v reklamním filmu. V jednom z dochovaných motivů bojuje s malými špinavými čertíky obtěžujícími pradlenu u necek a valchy. Je to krásná ukázka toho, jak firma dokázala jednoduchý symbol rozvinout do příběhu. Na jedné straně byla špína, na druhé straně jelen – a zákazník samozřejmě věděl, kdo zvítězí. Z obyčejné ochranné známky se postupně stávala skutečná reklamní postava.
Od Schichta k Unileveru
Ve dvacátých letech už nebyly Schichtovy závody pouze velkou československou továrnou. Staly se součástí rozsáhlých evropských změn v průmyslu tuků, olejů, margarínů a mýdel. V Nizozemsku se spojily konkurenční rodiny Jurgensových a Van den Berghových a roku 1927 vytvořily Margarine Unie. Do této evropské struktury se postupně začlenily také Schichtovy závody. Následovalo další historické spojení: Margarine Unie se na přelomu let 1929 a 1930 spojila s britským mýdlovým gigantem Lever Brothers. Výsledkem byl Unilever.
Je v tom téměř symbolický oblouk celého příběhu. Georg Schicht začal roku 1848 vařit mýdlo v Rynolticích jako malý živnostník. O osmdesát let později byl podnik, který z jeho dílny vyrostl, součástí procesu vedoucího ke vzniku jednoho z největších světových výrobců spotřebního zboží. A jelen byl stále s ním.
Válka, znárodnění a SETUZA
Druhá světová válka a poválečné politické změny znamenaly konec Schichtových závodů v jejich původní podobě. Po roce 1945 byl podnik znárodněn a rodinná éra definitivně skončila. Z ústeckého závodu se postupně stal národní podnik, jehož historie pokračovala pod známým jménem Severočeské tukové závody – SETUZA. Továrna dál vyráběla oleje, tuky, prací a čisticí prostředky, ale svět rodiny Schichtů, která podnik budovala téměř sto let, byl pryč.
Jedna věc však přežila i tuto změnu. Jelen. Značka mýdla byla natolik zakořeněná v paměti zákazníků, že nezmizela spolu s původní firmou. Mýdlo s jelenem se vyrábělo dál a jeho symbol přežil Rakousko-Uhersko, první republiku, válku, znárodnění, komunistické Československo i změny po roce 1989. Málokterá česká spotřební značka může ukázat podobně dlouhou kontinuitu.
Jelen, kterého nebylo třeba překládat
Právě proto jsou dnes staré Schichtovy cedule tak působivé. Nejsou jen reklamou na kus mýdla. Jsou pozůstatkem okamžiku, kdy se v českých zemích rodila moderní značka. Schichtové pochopili něco, co dnes považujeme za samozřejmost: zákazník si nemusí pamatovat složení výrobku, adresu továrny ani jméno jejího majitele. Musí si pamatovat symbol.
A oni mu dali jelena.
Jelen pak putoval z Rynoltic do Ústí nad Labem, z továrny do koloniálů a drogerií, na obaly, plakáty, účty, reklamní filmy a smaltované cedule. Díval se z fasád domů na lidi, kteří kolem něj chodili celé desítky let. Měnily se hranice států, měny, politické režimy i majitelé továrny, ale obrázek zůstával srozumitelný.
Když dnes držíme starou smaltovanou ceduli Schichtova mýdla s jelenem, nedíváme se proto jen na pěknou starou reklamu. Díváme se na poslední viditelnou stopu příběhu, který začal roku 1848 v malé severočeské mydlárně a skončil jako součást dějin jednoho z největších spotřebních koncernů světa.
A možná právě tady je vysvětlení úspěchu celé značky. Georg a Johann Schichtové postavili obrovské továrny, vyráběli miliony výrobků a obchodovali napříč Evropou. Jejich nejsilnější reklamní nápad byl ale neobyčejně prostý.
Stačilo nakreslit jelena.
Kredity: Georg Schicht (1820–1887) – zakladatel rodinné výroby mýdla v Rynolticích roku 1848 | Johann Schicht (1855–1907) – syn zakladatele a hlavní tvůrce průmyslového rozmachu firmy v Ústí nad Labem | Georg Schicht A.G. – výrobce mýdla a dalších spotřebních výrobků | jelen ve skoku – ochranná známka Schichtova mýdla registrovaná roku 1891 | autorství konkrétních historických smaltovaných a plechových cedulí není bez signatury či archivního dokladu vhodné připisovat konkrétnímu grafikovi nebo výrobci.
Zdroje: Muzeum města Ústí nad Labem – historie rodiny Schichtů a Schichtových závodů | Český rozhlas Sever – Martin Krsek, historie Schichtových závodů a jejich reklamy | Národní technické muzeum – materiály k českému chemickému, tukovému a mýdlářskému průmyslu | Univerzita Jana Evangelisty Purkyně – odborné práce věnované Schichtovým závodům a průmyslovým dějinám Ústí nad Labem | Unilever Archives – historie Georg Schicht A.G., Margarine Unie, Lever Brothers a vzniku Unileveru | dobové ochranné známky, obchodní tiskoviny, inzerce a reklamní materiály firmy Georg Schicht A.G. | sbírkové fondy Muzea města Ústí nad Labem – Schichtovo mýdlo, obaly a reklamní předměty.
