Kopáč

PÁN – vitamínové pícní vápno Jaromíra Zajíčka ze Žumberku

Když dostal obyčejný hospodářský přípravek vlastní značku

Nenápadná poštovní obálka s kresbou malé krabičky otevírá příběh dnes téměř zapomenutého českého výrobku. Na obalu vidíme hlavu skotu, drůbež a výrazný název PÁN. Nešlo o potravinu ani o přípravek určený lidem, ale o minerální a vitaminový doplněk krmiva pro hospodářská zvířata, který měl podle dobové reklamy podporovat prospívání dobytka, jeho odolnost a hospodářský užitek.

Za značkou stál Jaromír Zajíček, podnikatel spojený především se Žumberkem u Chrudimě. Jeho výrobky neznáme pouze z jednotlivých náhodně dochovaných reklam. Historik Petr Horáček při studiu meziválečné reklamy na Chrudimsku uvádí Zajíčka ze Žumberku jako obchodníka s krmivy pro dobytek a zmiňuje také dva jeho reklamní plakáty na vitaminové a pícní vápno PÁN dochované ve sbírkách Regionálního muzea v Chrudimi.

PÁN tak nebyl anonymním hospodářským přípravkem prodávaným z pytle. Zajíček kolem něj vytvořil skutečnou značku – s krátkým jménem, vlastním obalem, rozpoznatelnou grafikou a soustavnou reklamou.

Výroba se hlásila už k roku 1920

Mimořádně cenným dokladem je drobná osmistránková reklamní knížečka nazvaná Tajemný dar. Nejde o obyčejný ceník nebo technický leták. Text je vystavěn jako reklamní příběh a teprve v jeho závěru se čtenář dozvídá, že oním „tajným darem“ je právě vitaminové pícní vápno PÁN.

Na závěrečných stranách publikace výrobce uváděl, že jeho speciální vitaminové pícní vápno bylo vyráběno již od roku 1920. Je potřeba dodat, že jde o údaj samotného výrobce, nikoli o dosud nalezený živnostenský nebo úřední zápis. Přesto má značnou historickou hodnotu, protože pochází přímo z dobového firemního materiálu.

Pokud je údaj správný, objevil se PÁN na trhu krátce po vzniku Československa. Byla to doba, kdy se měnil přístup k výživě hospodářských zvířat a vedle tradičního krmení se stále častěji objevovaly minerální přísady a nejrůznější krmné preparáty. Samotné slovo „vitaminové“ znělo tehdy mimořádně moderně. Vitaminy představovaly jeden ze symbolů nové vědy o výživě a jejich jméno se rychle dostávalo nejen do reklam na přípravky pro lidi, ale také do zemědělství.

Nebylo to jen obyčejné pícní vápno

Zajíček se svůj výrobek snažil odlišit od běžného fosforečného pícního vápna. V reklamě uváděl, že PÁN obsahuje přibližně devadesát procent vápenatých a vápenato-fosforečných látek, dále vitaminy skupiny B, vitamin D, fosfor, jód, rostlinné složky a vlastní blíže neurčený preparát.

Výrobku připisoval široké účinky. Měl podporovat chuť zvířat k přijímání potravy, trávení, výkrm, tvorbu mléka a celkovou odolnost organismu. Tato tvrzení samozřejmě nelze převádět do dnešního veterinárního hodnocení. Jsou především dokladem reklamního jazyka své doby.

Podstatnější je, jakým způsobem Zajíček svůj produkt prezentoval. Neprodával pouze chemické nebo minerální složení. Prodával PÁN – výrobek se jménem, kterému mělo být možné důvěřovat a který měl hospodář poznat na první pohled.

Krabičce dominovala hlava skotu zasazená do obilného motivu, ve spodní části se objevovala drůbež. Název PÁN byl výrazný a opakoval se na několika stranách obalu. Stejnou krabičku známe z reklamní knížky, z velkých reklam i z dochované poštovní obálky. Zajíček tedy používal jednotný vzhled výrobku dlouhodobě, což je pro historii českého reklamního designu možná zajímavější než samotné složení přípravku.

Na jednom z propagačních materiálů se objevovalo také sebevědomé heslo „Ryze český jakostní výrobek.“

Odborník jako reklamní argument

Jaromír Zajíček dobře rozuměl tomu, jak silně působí spojení výrobku s odbornou autoritou. V reklamní knížce uváděl, že roku 1926 zkoumal PÁN diplomovaný agronom a profesor zemědělské hospodářské školy v Židlochovicích J. Viskot. Ten měl následně o přípravku publikovat článek v odborném tisku.

V témže materiálu se objevuje také jméno Pavla Hůly, spojeného se zemědělskou správou v Bratislavě. Jeho příznivé hodnocení mělo být zveřejněno v prosinci 1937.

Samotné původní odborné články se zatím nepodařilo nezávisle dohledat, proto není správné Zajíčkovy reklamní formulace vydávat za dnešní ověřené posudky. Pro historii reklamy jsou však velmi zajímavé. Zajíček se neopíral jen o barevný obrázek krávy a jednoduchý slib lepšího výkrmu. Snažil se dát výrobku punc vědeckého ověření a spojit jej s autoritou odborníků.

Zmínka o prosinci 1937 navíc pomáhá s datováním dochované verze Tajemného daru. Tato konkrétní tiskovina mohla vzniknout nejdříve na konci roku 1937, případně později.

Lázně Železnice a Žumberk u Chrudimě

Jedna otázka v Zajíčkově příběhu zůstává stále otevřená. Závěr reklamní knížky totiž uvádí:

Jaromír Zajíček – chemický průmysl – Lázně Železnice, Čechy.

Jiné reklamy však nesou označení Jaromír Zajíček – Žumberk u Chrudimě a právě se Žumberkem jej spojuje také odborná literatura. Poválečný doklad z roku 1947 rovněž uvádí PÁN společně s Jaromírem Zajíčkem v Žumberku.

Z dostupných materiálů zatím není možné spolehlivě sestavit přesnou posloupnost obou adres. Mohlo dojít k přestěhování podniku, jedna adresa mohla patřit výrobě a druhá obchodnímu vedení, případně Zajíček během své podnikatelské dráhy provozoval více míst. Dokud se nenajde živnostenský spis, obchodní adresář nebo jiný úřední dokument, není důvod tuto mezeru zaplňovat domněnkou.

Jisté je pouze to, že v jednom dobovém materiálu Zajíček vystupoval jako provozovatel chemického průmyslu v Lázních Železnici, zatímco další reklamy a pozdější prameny jej jednoznačně spojují se Žumberkem u Chrudimě.

PÁN měl vlastní plakátovou kampaň

Zajíček se při propagaci nespoléhal jen na novinovou inzerci. Regionální muzeum v Chrudimi uchovává dva reklamní plakáty jeho podniku a další reklamní předměty se dochovaly v soukromých sbírkách.

Na jednom známém reklamním panelu stojí na zeleném pozadí obrovské bílé slovo PÁN, doplněné hlavou krávy a vyobrazením krabičky. Reklama slibuje, že přípravek „urychluje výkrm“ a „zvyšuje výnos“, a dole nese označení Jaromír Zajíček – Žumberk u Chrud.

Je to překvapivě moderní práce se značkou. Název byl krátký, výrazný a snadno zapamatovatelný. Obal se opakoval napříč různými reklamními prostředky a jednotlivé reklamy používaly stejné vizuální znaky i podobný typ hospodářských argumentů.

Na poměry malého regionálního podnikatele tak Zajíček vytvořil poměrně soustavný reklamní systém.

Od PÁNa ke Slepičímu zobu

Zajíčkovo podnikání se neomezovalo pouze na jeden výrobek. Další dochovaný reklamní karton propaguje produkt nazvaný Slepičí zob a opět uvádí Jaromíra Zajíčka ze Žumberku u Chrudimě.

To odpovídá také dobovému popisu jeho podnikání jako obchodu s krmivy pro dobytek. PÁN tedy zřejmě představoval jednu z výraznějších položek širší nabídky přípravků určených zemědělcům a chovatelům.

Přesný Zajíčkův sortiment zatím neznáme. Už existence několika odlišných výrobků však ukazuje, že nešlo o jednorázový pokus s jedinou krabičkou pícního vápna, ale o podnikání systematicky zaměřené na výživu hospodářských zvířat.

Značka se objevuje ještě v roce 1947

Pro datování celé historie PÁNu je zásadní Jihočeský kalendář pro rok 1947. Mezi inzerenty zde figuruje také položka:

„Pán – pícní vápno, Jaromír Zajíček, Žumberk u Chrudimě.“

Je to důležitý doklad. Pokud Zajíčkova firemní reklama správně kladla začátek výroby do roku 1920, značka se objevuje v pramenech ještě přibližně o sedmadvacet let později.

Nelze přitom tvrdit, že se PÁN nepřetržitě vyráběl po celou dobu okupace. Takový důkaz zatím nemáme. Rok 1947 však bezpečně ukazuje, že výrobek druhou světovou válku jako značka přežil a po osvobození se znovu nebo stále nabízel pod jménem stejného podnikatele.

Na poměry regionálního krmného preparátu je to pozoruhodně dlouhý život.

Reklamní tiskopis putoval až do Turnova

Dochovaná obálka ze sbírky Reclamare doplňuje celý příběh o další způsob propagace. Je označena slovem TISKOPIS a adresována:

Tit. Václav Kopáč
Turnov II – 56

Na obálce není dlouhý slogan ani technický popis. Stačilo vyobrazení známé krabičky PÁN. Samotný obal výrobku měl tedy fungovat jako poznávací znamení značky.

Co bylo uvnitř zásilky, dnes nevíme. Mohl to být ceník, objednávkový list, leták, brožura nebo obchodní nabídka, ale bez dochovaného obsahu by bylo zbytečné vybírat jednu možnost a vydávat ji za skutečnost.

Takové firemně potištěné obálky patřily mezi běžné prostředky přímé reklamy první poloviny 20. století. Zajíček díky nim mohl oslovovat konkrétní hospodáře, obchodníky nebo další potenciální zákazníky daleko za hranicemi svého regionu.

Ani Václava Kopáče se zatím nepodařilo bezpečně identifikovat. Není tedy doloženo, zda byl zemědělcem, obchodníkem, chovatelem nebo měl se zásilkou jinou souvislost.

Kdy obálka vznikla

Přesné datum odeslání na dochované obálce chybí, ale několik indicií dovoluje její stáří alespoň přibližně vymezit.

Stejná podoba krabičky se objevuje v reklamní knížce Tajemný dar, jejíž text pracuje s údajem z prosince 1937. Tato verze knížky proto vznikla nejdříve na přelomu let 1937 a 1938. PÁN je zároveň pod Zajíčkovým jménem a s adresou v Žumberku doložen ještě v roce 1947.

Bez poštovního razítka nebo jiného přímého datovacího prvku nelze určit jediný rok. Pro sbírkový katalog je proto rozumné označení:

Jaromír Zajíček, vitamínové pícní vápno PÁN – reklamní tiskopis, pravděpodobně konec 30. až 40. léta 20. století, přibližně 1938–1947.

Samotná značka je ovšem starší. Její vlastní propagační materiály kladly začátek výroby již do roku 1920.

Malý výrobce, překvapivě vyspělá reklama

Příběh PÁNu dobře ukazuje, jak zavádějící může být pohled na československou reklamu pouze prostřednictvím největších jmen. Baťa, Schicht, Orion nebo Rolný disponovali obrovskými rozpočty a jejich reklamní produkce se dochovala ve velkém množství. Vedle nich však působily stovky mnohem menších podnikatelů, kteří si stejné principy značkové komunikace osvojili ve svém regionálním měřítku.

Jaromír Zajíček vzal poměrně obyčejný zemědělský přípravek a dal mu jméno PÁN, snadno rozpoznatelnou krabičku a jednotnou grafickou tvář. Používal plakáty, kartonové reklamy, reklamní brožuru, odborná doporučení i adresnou poštovní propagaci. Zdůrazňoval český původ výrobku, pracoval s tehdy moderním pojmem vitaminů a využíval autoritu odborníků.

A právě dochovaná obálka ukazuje, jak celý systém fungoval v praxi. Krabička, kterou vidíme na reklamních panelech a v knížce Tajemný dar, se nakonec objevuje také na zásilce odeslané konkrétnímu člověku do Turnova.

Z obyčejného pícního vápna se tak stalo značkové zboží, jehož vizuální identita přežila na několika různých typech reklamních předmětů.

Přesný životní příběh Jaromíra Zajíčka, rozsah jeho podniku i vztah mezi Lázněmi Železnice a Žumberkem zatím čekají na další archivní nálezy. Samotný PÁN už ale anonymní není. Z dostupných dokladů vystupuje jako česká značka s kořeny nejpozději na počátku dvacátých let, rozvinutou reklamou za první republiky a doloženou existencí ještě v roce 1947.

Zdroje

Petr Horáček: Reklama na regionální úrovni města Chrudim v době meziválečné (komparace novinové inzerce s celorepublikovým tiskem a ostatní nenovinová reklama), Východočeský sborník historický 18, 2010.

Tajemný dar – osmistránková reklamní knížečka vitaminového pícního vápna PÁN; dobový firemní tisk Jaromíra Zajíčka.

Jihočeský kalendář pro rok 1947 – inzerce „Pán – pícní vápno, Jaromír Zajíček, Žumberk u Chrudimě“.

Dochovaný reklamní panel PÁN – Jaromír Zajíček, Žumberk u Chrudimě, přibližně 42 × 32 cm.

Dochovaný reklamní karton Slepičí zob – Jaromír Zajíček, Žumberk u Chrudimě, přibližně 42 × 32 cm.

Dochovaná reklamní obálka Vitamínové pícní vápno PÁN, adresovaná Václavu Kopáčovi, Turnov II–56 – sbírka Reclamare.