VELIMSKÁ CIKORKA – PŘÍBĚH ČEKANKY, KTERÁ DALA JMÉNO TOVÁRNĚ A OBRAZ JEDNÉ DOBĚ

Když se dnes řekne Velim, pamětníkům se nejspíš vybaví žvýkačka Pedro, červený obal se sombrerem a chuť, která patřila k dětství několika generací. Jenže průmyslový příběh Velimi je téměř o sto let starší než Pedro a nezačal ani žvýkačkou, ani čokoládou. Na jeho počátku stála docela obyčejná rostlina s modrým květem, která rostla na polích a podél cest – čekanka. Její kořen se sklízel, čistil, řezal, sušil a pražil, až získal tmavou barvu, výraznou vůni a nahořklou chuť připomínající kávu. Právě z něj se vyráběla cikorka, jedna z nejrozšířenějších kávových náhražek 19. a první poloviny 20. století. A právě cikorka stála roku 1869 u zrodu továrny, která měla jméno malé středočeské obce roznést daleko za její hranice.

Káva byla po většinu 19. století stále poměrně drahým dovozovým zbožím. Její cena závisela na zámořské produkci, dopravě i politických poměrech, zatímco domácí čekanku bylo možné pěstovat přímo ve střední Evropě. Cikorka proto nebyla nějakou kuriozitou na okraji trhu. Pila se samotná, přidávala se do obilných kávovin nebo se jí nastavovala skutečná káva a v mnoha domácnostech se stala každodenní součástí snídaně. Připravovala se s vodou i mlékem a postupně získala vlastní chuťový svět, který už nebyl vnímán pouze jako nouzová náhrada dražšího nápoje. V českých zemích kolem cikorie vzniklo rozsáhlé průmyslové odvětví s desítkami výrobců, pražíren a sušáren a Velim se měla stát jedním z jeho významných center.

Roku 1869 zde rodina Szalatnayů založila závod zaměřený na kávové náhražky a další potravinářské výrobky. Pro vznik podobné továrny měla Velim mimořádně vhodnou polohu. Okolí bylo zemědělské a poskytovalo potřebné suroviny, ale rozhodující výhodou byla železnice. Hlavní trať mezi Prahou a Olomoucí vedla kolem obce už od poloviny 19. století a roku 1867 získala Velim vlastní zastávku. Najednou bylo možné přivážet suroviny a palivo ve velkém a hotové zboží naopak expedovat do Prahy, Vídně a dalších částí monarchie. Továrna tedy nevznikla jako pozdější slavná čokoládovna, která by náhodou vyráběla také náhražku kávy. Bylo tomu spíše naopak. Cikorka a kávové surogáty patřily k samotným základům velimského podnikání a teprve kolem nich postupně vyrostl svět čokolády, cukrovinek a později žvýkaček.

Výroba cikorky přitom byla skutečným průmyslovým procesem. Kořen čekanky bylo třeba sklidit, důkladně očistit, rozřezat na menší kusy, vysušit a následně upražit. Právě způsob pražení určoval barvu, vůni a charakter výsledného nápoje. Potom následovalo drcení, případné míchání s dalšími složkami a balení. Velim měla vlastní technologické zázemí pro zpracování čekanky a význam této části výroby potvrzuje skutečnost, že ještě roku 1916, tedy téměř půl století po založení závodu a v době, kdy už továrna vyráběla mnohem širší sortiment, vznikla nová specializovaná sušárna čekanky. Místní prameny připomínají také konkrétní výrobky, například Velimskou zrnitou a Velimskou dělenou, později pak kávovinu Mileva. Velimská cikorka tedy nebyla jediným anonymním balíčkem praženého kořene, ale součástí promyšleného sortimentu.

Rozhodující kapitola historie podniku se začala psát roku 1892, kdy továrnu převzal podnikatel Adolf Glaser se svým švagrem. Rodina Glaserů se pak s Velimí spojila na několik desetiletí a právě za jejího působení se původní závod na kávové náhražky změnil ve velkou moderní potravinářskou továrnu. Glaserové původní výrobu cikorky nezrušili, ale postupně kolem ní budovali stále širší sortiment. Přibyla čokoláda, kakao, cukrovinky a další pochutiny, továrna se rozšiřovala o nové výrobní budovy, kotelny, strojovny a sklady a z malé provozovny se stával podnik, jehož výrobky bylo možné najít v obchodech daleko za hranicemi regionu. V letech 1895–1897 byla modernizována původní tovární budova a vznikla nová kotelna a strojovna, další velká přestavba následovala v letech 1904–1906 a roku 1908 přibyla moderní železobetonová výrobní budova. Roku 1911 vyrostl nový tovární komín a celý areál postupně získával podobu skutečného průmyslového komplexu.

S růstem továrny se ale odehrávala ještě jedna proměna, která je pro historii Velimské cikorky stejně důležitá jako nové stroje. V 19. století mohl obchodník prodávat jednoduše cikorku, kávu, kakao nebo mýdlo. Na začátku 20. století už ale vedle sebe na pultě leželo několik podobných výrobků od různých producentů a zákazník si mezi nimi začal vybírat. Nestačilo tedy vyrobit dobrou cikorku. Bylo třeba zařídit, aby si člověk právě tu velimskou zapamatoval. Výrobek potřeboval vlastní jméno, obal, barvu, obraz a reklamu. Právě tehdy se z průmyslové výroby začal rodit svět moderních značek.

Označení Velimská cikorka fungovalo dokonale už samo o sobě. Jméno výrobku bylo zároveň jménem místa jeho původu. Každý balíček, každá etiketa a každá reklamní cedule propagovaly nejen cikorku, ale také Velim. Podobně jako se rak stal symbolem Ottova rakovnického mýdla, stávalo se zde samotné jméno obce obchodní značkou. Zákazník nemusel znát majitele továrny ani její přesný název. Stačilo, že znal Velimskou.

Dochované ochranné známky a reklamní materiály firmy ukazují, že Glaserové této stránce podnikání věnovali značnou pozornost. Kávové náhražky dostávaly vlastní etikety a grafické značky, na nichž se objevovaly dekorativní rámy, ornamenty, figurální motivy i postavy dětí. Některé z nich ještě nesou bohatou výtvarnou řeč konce monarchie, jiné už se postupně přibližují jednodušší meziválečné reklamní grafice. Proměna je krásně čitelná právě na dochovaných obalech a reklamních předmětech: zboží už není anonymní surovinou zabalenou do papíru, ale výrobkem, který má na první pohled vyvolat určitou představu.

Velim však postupně zašla ještě dál. Reklama nemusela být jen inzerátem v novinách nebo cedulí nad dveřmi koloniálu. Mohla se stát předmětem, který si zákazník odnese domů a nebude jej chtít vyhodit. A právě tady se průmyslová historie továrny nečekaně potkává s historií české ilustrace.

Pro Velim vznikala řada drobných reklamních pohádek. Dochovaly se například tituly Kocourkov, Cesta ke slunci a měsíci, Odvážná Maryna, Tři sestry, Hloupý čert nebo Svatý Mikuláš. Princip byl jednoduchý a zároveň mimořádně chytrý. Místo obyčejného letáku dostalo dítě obrázkový příběh. Reklama se tím přestala tvářit jako reklama. Pohádku bylo možné číst, prohlížet a schovat mezi knížky. A pokaždé, když ji dítě znovu otevřelo, vracelo se spolu s příběhem také jméno velimské továrny a jejích výrobků.

Právě mezi těmito drobnými reklamními tisky nacházíme krásné spojení Velimi s významnou českou ilustrátorkou Marií Fischerovou-Kvěchovou. Její autorství je doloženo u reklamní pohádky Svatý Mikuláš, která byla spojena s propagací Velimské cikorky. Pro továrnu to byla mimořádně šťastná volba. Fischerová-Kvěchová patřila k výrazným osobnostem české ilustrace první poloviny 20. století a její výtvarný svět byl pevně spojen s dětmi, rodinou, pohádkami a každodenním životem. Dokázala kreslit laskavě a srozumitelně, ale zároveň tak charakteristicky, že její obrázky byly snadno rozpoznatelné. Přesně takový výtvarný jazyk se hodil značce, která chtěla vstoupit nikoli pouze do obchodu, ale přímo do rodinné domácnosti.

Na této spolupráci je nejzajímavější, jak přirozeně se zde prolíná komerční a umělecký svět. Stejná ilustrátorka, jejíž obrázky děti znaly z knih, mohla vytvořit kresby pro reklamní pohádku výrobce cikorky. Pro továrnu šlo o propagaci, pro výtvarnici o užitou zakázku a pro dítě o obrázkový příběh. Po sto letech je ale podobný tisk něčím víc. Stojí někde mezi reklamou, knižní ilustrací a drobným grafickým dílem a ukazuje, jak vysokou úroveň mohla mít meziválečná propagace běžného spotřebního zboží.

Právě tady se Velim přibližuje nejzajímavějším československým značkám své doby. Otta nechával vytvářet reklamní pohádky a tisky Artuši Scheinerovi, Jaroslavu Panuškovi, Albertu Jonášovi a dalším výtvarníkům, Alpa si s Leo Heilbrunnem vybudovala moderní vizuální identitu založenou na sportu, zdraví a charakteristické modré barvě a Velim hledala cestu k zákazníkovi mimo jiné prostřednictvím ilustrace a dětského příběhu. Všechny tyto firmy pochopily stejnou věc: nejlepší reklama není ta, kterou člověk musí vidět, ale ta, kterou si chce nechat.

U dalších dochovaných velimských pohádek je zatím potřeba zachovat opatrnost. Víme, že existovaly, ale není správné automaticky připisovat všechny Marii Fischerové-Kvěchové jen proto, že její autorství známe u Svatého Mikuláše. Je docela možné, že při hlubším průzkumu muzeí, archivů a jednotlivých dochovaných výtisků vystoupí další jména ilustrátorů. Už dnes je však zřejmé, že velimská továrna používala obrazovou a pohádkovou reklamu systematicky a že výtvarná kultura nebyla pouhou náhodnou ozdobou jednoho výrobku.

Vedle pohádek existovaly reklamní cedule, kartony, etikety, obaly a také praktické reklamní předměty. Dochované hrnky s nápisem Velimská cikorka krásně ukazují další způsob, jak značka vstupovala do každodennosti. Novinový inzerát zákazník přečetl a zahodil. Papírový obal po spotřebování výrobku zmizel. Hrnek ale mohl stát na kuchyňské polici mnoho let. Značka se tak stávala součástí domácnosti a v ideálním případě se používala právě při pití nápoje, který propagovala. Dnešní marketing by podobný postup nazval dlouhodobým budováním kontaktu se značkou, tehdejší obchodník k tomu potřeboval jen dobře navržený hrnek a výrazný nápis.

Velimský podnik se mezitím dál rozrůstal a spolu s ním se měnil i jeho sortiment. Vedle cikorky a dalších kávových náhražek nabývala stále většího významu čokoláda, kakao a cukrovinky. Továrna se také zařadila mezi průkopníky výroby žvýkací gumy ve střední Evropě. Prameny se v přesném datování jejích počátků mírně rozcházejí, jisté však je, že už před první světovou válkou se ve Velimi žvýkačka vyráběla. Zpočátku šlo o výrobek, který byl na zdejším trhu téměř exotickou novinkou, později se však právě žvýkačky staly jedním ze symbolů celého závodu.

Čokoláda a cukrovinky navíc nabízely ještě větší prostor pro výtvarnou reklamu než cikorka. Obal mohl být barevný, mohl nést obrázek, pohádkový motiv nebo postavu a samotné rozbalování výrobku se stávalo součástí zážitku. Továrna tak postupně získávala zkušenost, kterou využívala napříč sortimentem: chuť bylo možné prodávat prostřednictvím obrazu. Právě proto jsou dnes velimské obaly a reklamní tisky tak zajímavé. Nezachycují pouze vývoj jedné firmy, ale také proměnu českého spotřebního designu od konce 19. století do první poloviny století dvacátého.

Ve dvacátých a třicátých letech už byl velimský závod rozsáhlým průmyslovým komplexem. Přibývaly další výrobní budovy, strojovny a technologické provozy a roku 1937 zde pracovalo až kolem pěti set zaměstnanců. Firma měla rozsáhlé obchodní zázemí a své výrobky nabízela daleko za hranicemi Velimi. Dochované zápisy ochranných známek navíc ukazují, že Glaserové chránili své značky také v zahraničí. V polském známkovém věstníku z roku 1925 se například objevují ochranné známky společnosti Adolf Glaser & Co. pro kávové surogáty s prioritou sahající do roku 1920. Velimská cikorka tedy nebyla pouze místním výrobkem prodávaným v okolních obcích, ale součástí mnohem širší obchodní strategie.

Za barevnými obaly, čokoládami, cikorkou a pohádkami však stojí také tragická kapitola. Glaserové byli židovská rodina a nacistická okupace jejich podnikatelskou historii násilně ukončila. Továrna byla arizována a členové rodiny byli vystaveni rasové perzekuci a deportacím. Příběh podniku, který několik desetiletí přinášel do domácností potraviny, cukrovinky a dětské obrázky, se během několika let proměnil v příběh ztraceného majetku a zničených lidských osudů. Právě proto odborná literatura věnovaná Glaserovým výstižně hovoří o „podnikání ve sladkostech s trpkým koncem“.

Po válce přišlo znárodnění a s ním také konec nejstarší výrobní tradice továrny. Po roce 1945 se ve Velimi přestaly vyrábět kávové náhražky a skončila zde i výroba cikorky. Závod pokračoval dál, byl začleňován do větších národních podniků a postupně se soustředil na cukrovinky. Roku 1968 se ve Velimi začalo vyrábět Pedro, které se během následujících desetiletí stalo tak známé, že v kolektivní paměti téměř překrylo všechno, co mu předcházelo. V osmdesátých letech továrna vyráběla více než tisíc tun žvýkaček ročně. Po roce 1989 však následovala rychlá proměna československého potravinářského průmyslu, velimský závod se dostal do privatizačních změn a roku 1994 zde průmyslová výroba skončila.

Tím se uzavřel příběh továrny, který začal o sto pětadvacet let dříve. Během té doby se změnilo téměř všechno: monarchie vystřídala republika, republiku okupace, následoval socialistický stát a nakonec návrat tržního hospodářství. Změnili se majitelé, technologie, budovy i výrobky. Cikorku vystřídala čokoláda, čokoládu doplnily cukrovinky a nakonec přišla žvýkačka. Přesto lze celou historii spojit jednou myšlenkou, která se ve Velimi objevila velmi brzy: výrobek musí mít nejen dobrou chuť, ale také tvář.

A právě proto jsou dnes staré reklamní předměty Velimské cikorky tak cenným svědectvím. Cikorka byla dávno vypita, čokoláda snědena a žvýkačka ztratila chuť. Obraz ale zůstal. Na starých cedulích, obalech, ochranných známkách, reklamních hrncích a pohádkových sešitcích přežil svět továrny, která dokázala spojit zemědělskou surovinu, průmyslovou výrobu, obchod a výtvarnou kulturu.

Když dnes držíme v ruce reklamní pohádku Svatý Mikuláš s kresbami Marie Fischerové-Kvěchové nebo starou ceduli Velimské cikorky, nedíváme se proto pouze na reklamu dávno zaniklé kávové náhražky. Díváme se na okamžik, kdy český průmysl pochopil, že cesta k zákazníkovi nemusí vést jen přes cenu a kvalitu výrobku. Může vést také přes krásný obraz, pohádku a vzpomínku, která zůstane dlouho poté, co je samotný výrobek spotřebován.

A v tom je možná největší kouzlo Velimské cikorky. Na začátku jejího příběhu byl obyčejný kořen čekanky vytažený ze země. Na jeho konci zůstaly tovární budovy, ochranné známky, barevné obaly, reklamní cedule a ilustrace významné české výtvarnice. Z prostého zemědělského produktu vznikla značka a kolem značky celý obrazový svět.

Velim si později získala slávu čokoládou a žvýkačkou. Ale první velký příběh, který její jméno nesl do obchodů a domácností, patřil cikorce. A právě díky dochované reklamě dnes víme, že to nebyl jen příběh průmyslu a obchodu. Byl to také malý, ale krásný příběh českého užitého umění.

ZDROJE

Obec Velim – Velimské noviny; historie velimské továrny, výroba cikorky a kávových náhražek, Velimská zrnitá, Velimská dělená, Mileva a ukončení výroby kávovin po roce 1945.

Cesty a památky – Velimská továrna na čokoládu a kávové náhražky; založení závodu roku 1869, rodina Szalatnayů, Adolf Glaser, rozvoj továrního areálu, sušárna čekanky a poválečný vývoj závodu.

Národní zemědělské muzeum – Prameny a studie k historii výroby kávovin v českých zemích; cikorie, kávové náhražky a postavení Velimi v domácím kávovém průmyslu.

Urząd Patentowy Rzeczypospolitej Polskiej – Wiadomości Urzędu Patentowego, 1925; ochranné známky Adolf Glaser & Co. pro kávové surogáty a jejich grafické podoby.

Reklamní pohádka Velim – Svatý Mikuláš; kresby Marie Fischerová-Kvěchová, reklamní tisk spojený s Velimskou cikorkou.

Dochované reklamní tisky Velim – Kocourkov, Cesta ke slunci a měsíci, Odvážná Maryna, Tři sestry a Hloupý čert; doklady využívání reklamních pohádek v propagaci velimských výrobků.

Múzeum obchodu Bratislava – materiály k historii kávového průmyslu a společnosti Adolf Glaser & Co.

L. Jouza – M. Jouzová: Podnikání ve sladkostech s trpkým koncem. Velimská továrna na cukrovinky, čokoládu a kávové náhražky a rodina Glaserů, in: Židé v Čechách, Praha 2009.

Industriální topografie České republiky – Velimská továrna na čokoládu a kávové náhražky; stavební a průmyslový vývoj areálu.