Vitello II.

VITELLO

Z Holandska na československé reklamní cedule

Visely na fasádách koloniálů, vedle vchodů do obchodů a nad výlohami. Barevné smaltované a plechové cedule měly jediný úkol. Aby si člověk, který kolem nich každý den chodil, zapamatoval jedno slovo: VITELLO. Pro českého zákazníka první republiky to byla známá značka margarínu spojená s Děčínem, firmou Centra a velkým světem Schichtových závodů. Její příběh ale nezačal v Československu. Ani v Ústí nad Labem.Ani v Děčíně. Musíme se vrátit do 19. století, do Francie a především do Holandska, kde spolu soupeřily dvě rodiny obchodníků s máslem. Právě z jejich rivality nakonec vznikla nejen značka Vitello. Vznikl z ní také jeden z největších potravinářských koncernů světa.

KDYŽ NAPOLEON III. HLEDAL LEVNÉ MÁSLO

Příběh začal výrobkem, který původně vůbec neměl být značkou. Francouzský císař Napoleon III. hledal levnou a trvanlivou náhradu másla, která by byla vhodná pro armádu i chudší obyvatele. Francouzský chemik Hippolyte Mège-Mouriès vytvořil roku 1869 nový jedlý tuk, z něhož se později vyvinul margarín. Mège-Mouriès byl dobrý vynálezce. Mnohem horší obchodník. A tak se příležitosti chopili jiní. Především v Nizozemsku.

OSS

V nizozemském městě Oss působily dvě významné rodiny obchodníků s máslem. Jurgensovi. A Van den Berghovi. Obě rodiny měly zkušenosti s nákupem, tříděním, mícháním a vývozem másla. Díky obchodním kontaktům, dopravním cestám a blízkosti velkých evropských trhů měly ideální podmínky pro nový výrobek. Jurgensovi začali margarín vyrábět roku 1871. Rodina Simona van den Bergha je následovala krátce poté, roku 1872. Začala rivalita, která měla trvat více než půl století.

SIMON VAN DEN BERGH

Simon van den Bergh (1819–1907) byl původně obchodníkem s máslem. Nový výrobek ale rychle pochopil. Margarín byl levnější než máslo, mohl být vyráběn průmyslově a otevíral obrovský trh mezi lidmi, pro které bylo kvalitní máslo příliš drahé. Van den Berghovi začali svůj podnik rychle rozvíjet. Zpočátku se margarín prodával především ve velkých baleních a zákazník často ani neznal jméno výrobce. Na přelomu století se však něco zásadně změnilo. Výrobci začali margarín balit do menších spotřebitelských balení. A na obal začali psát značku. Právě tady se rodí Vitello.

1898 – VITELLO

Rodina Van den Bergh začala své margaríny postupně prodávat pod vlastními obchodními názvy. A roku 1898 uvedla na německý trh značku: VITELLO. To je skutečný začátek jejího příběhu. Vitello tedy původně nebylo československým výrobkem. Byla to nizozemská značka margarínu rodiny Van den Bergh. Její význam byl ještě v něčem jiném. Vitello patřilo k nové generaci výrobků, které už zákazník neměl kupovat pouze podle ceny nebo doporučení obchodníka. Měl si zapamatovat jejich jméno.VITELLO.

 Z HOLANDSKA DO NĚMECKA

Van den Berghovi velmi rychle pochopili, že velkým trhem pro margarín bude sousední Německo. Jenže německá cla komplikovala dovoz výrobků z Nizozemska. Řešení bylo jednoduché. Nevyvážet hotový margarín. Vyrobit jej přímo v Německu. Simon van den Bergh proto už roku 1888 založil továrnu v Kleve nedaleko nizozemských hranic. Začínala pouze se čtrnácti zaměstnanci. Postupně však vyrostla ve významný margarínový závod. Právě zde se vyráběly značky jako Sana, Sanella, Blauband, Clever Stolz, Rama – a Vitello. Značka získávala německé zákazníky. A Van den Berghové začínali budovat evropské margarínové impérium.

MARGARÍNOVÁ VÁLKA

Jenže na trhu nebyli sami. Jejich staří sousedé z Oss, rodina Jurgensových, budovali vlastní podnik. Obě společnosti spolu desítky let tvrdě soupeřily. O suroviny. O obchodníky. O zahraniční trhy. A stále více také o zákazníkovu paměť. Právě tento boj urychlil rozvoj moderní potravinářské reklamy. Nestačilo mít margarín. Bylo nutné mít značkový margarín. Jurgensovi měli své značky. Van den Berghovi měli své. A mezi nejdůležitější patřilo: VITELLO.

SCHICHT

Mezitím vyrůstal na severu Čech další průmyslový gigant. Rodina Schichtů. Z původní výroby mýdla vytvořili Schichtové v Ústí nad Labem jeden z největších podniků Rakouska-Uherska. Vedle mýdel, pracích prostředků a kosmetiky se stále více zabývali také tuky a oleji. A právě zde se začínají nizozemský a český příběh Vitella spojovat. Schichtovy závody se staly významným konkurentem velkých západoevropských producentů tuků. Tak významným, že se ostatní výrobci v Rakousku-Uhersku začali Schichtovy síly obávat.

CENTRA

Roku 1912 se několik Schichtových konkurentů spojilo do nové skupiny nazvané: CENTRA. Cíl byl jednoduchý. Vytvořit protiváhu Schichtovu rostoucímu impériu. Jenže Centra neměla jednoduchý život. Její hospodářské výsledky nebyly tak dobré, jak zakladatelé očekávali. Potom přišla první světová válka. Ceny olejů a tuků prudce vzrostly a Centra se znovu dostala do lepší finanční situace. A právě po válce do jejího příběhu vstoupil nizozemský gigant. Van den Bergh. Ten získal poloviční podíl v Centře. Tím se nizozemský svět margarínu přímo propojil s československým. A s ním přichází také Vitello.

VITELLO V ČESKOSLOVENSKU

Ve dvacátých letech už bylo Vitello součástí československého trhu. Jeho spojení s firmou Centra, a. s., Děčín dokládají nejen reklamy, ale také dobové úřední dokumenty. Československý parlamentní tisk z roku 1929 uvádí mezi analyzovanými margaríny přímo: Vitello – Centra a. s. Děčín. Vedle něj byly zkoumány například margaríny Liga, Pastry, Rita, Visan, Sana nebo Kondor. To je důležitý doklad. Vitello nebylo jen reklamním názvem na ceduli. Bylo konkrétním výrobkem společnosti Centra Děčín prodávaným na československém trhu. 

VITELLO NA ČESKOSLOVENSKÉ ULICI 

A právě tady začíná svět reklamních cedulí. Vitello potřebovalo být vidět. Proto se jeho jméno objevovalo na smaltovaných a plechových cedulích, výlohách, plakátech, inzertních tiskovinách a dalších reklamních materiálech. Cedule měla jednu obrovskou výhodu. Vydržela. Déšť. Sníh. Slunce. Mráz. Mohla viset na obchodě celé roky. Každý člověk, který kolem ní chodil, viděl stále stejné slovo: VITELLO.

KOLONIÁL JAKO GALERIE ZNAČEK

Prvorepublikový koloniál byl místem, kde spolu značky bojovaly o každý kousek fasády. Na jednom obchodě mohly viset reklamy na kávu, čokoládu, polévkové koření, cigarety, pivo, mýdlo i margarín. Obchodník dostával reklamní cedule od výrobců a umisťoval je tam, kde je zákazník nemohl přehlédnout. A tak se vedle sebe objevovala jména, která dnes tvoří obraz československé reklamy: Orion. Maggi. Schicht. Franck. Vitello. Cedule nebyla jen označením výrobku. Byla malým billboardem, který pracoval čtyřiadvacet hodin denně.

MARGARÍN SE MUSÍ NAUČIT VAŘIT

Vitello však mělo jeden problém. Zákazník dobře věděl, co dělat s máslem. U margarínu si tím zpočátku tak jistý nebyl. Reklama proto nevysvětlovala pouze: Kupte Vitello. Ukazovala také: Co s ním můžete udělat. Vitello se objevovalo v receptech a kuchařských návodech. Bylo možné s ním péct. Smažit. Vařit. Připravovat moučníky. Reklama se tak stala zároveň školou používání nového výrobku.

„DO MAZANCŮ DEJ VITELLO!“

Značka se dokázala velmi dobře spojovat také s konkrétními okamžiky roku. Dochovaná reklama z roku 1936 například doporučovala Vitello při velikonočním pečení.Princip byl jednoduchý. Když hospodyně přemýšlela, co dá do těsta, značka jí měla okamžitě přijít na mysl. Ne margarín. Vitello. To je okamžik, kdy se obyčejný výrobek mění ve skutečnou značku.

VITELLO JDE DO KINA

Reklamní strategie však nezůstala u cedulí. Roku 1930 vznikly dva mimořádně zajímavé animované reklamní filmy. Dobrá kuchyně Vitello a Podniká-li někdo cestu... První ukazoval přípravu sladkého a slaného dortu s použitím Vitella. Druhý byl ještě hravější. Kráva, slepice a kokosová palma se v něm vydávají do továrny a přinášejí suroviny potřebné k výrobě margarínu. Filmy vytvořilo německé studio Excentric Film Berlin pro společnost Centra Děčín. O jejich československé cenzurní povolení žádala pražská společnost Bratři Deglové. Vitello tak dostalo něco, co bylo na počátku třicátých let mimořádně moderní. Vlastní animovanou reklamu.

HOLANDSKÝ MÍR

Mezitím se v Nizozemsku odehrávalo něco zásadního. Rodiny Jurgensových a Van den Berghových, které spolu soupeřily už od sedmdesátých let 19. století, pochopily, že jejich dlouhá margarínová válka přestává dávat smysl. Roku 1927 se spojily. Vznikla: MARGARINE UNIE. V Holandsku se této události někdy říká téměř symbolicky „mír z Oss“. Pod jednou střechou se najednou ocitlo množství dříve konkurenčních značek. Mezi nimi: Solo. Vero. Blue Band. Vitello.

A PŘICHÁZÍ SCHICHT

Spojování pokračovalo. Do nového evropského uskupení se postupně začlenily také společnosti Centra a Schicht. Do konce roku 1928 byla Centra součástí Margarine Unie. Najednou se pod jednou střechou potkali bývalí konkurenti z Holandska, Německa a Československa. Van den Bergh. Jurgens. Centra. Schicht. A mezi jejich značkami bylo stále: VITELLO.

Z MARGARÍNU A MÝDLA VZNIKÁ UNILEVER

Pak přišel poslední krok. Margarine Unie byla evropským gigantem v tucích a margarínech. V Británii mezitím existoval jiný gigant. Lever Brothers. Jejich hlavním světem bylo mýdlo. Oba obory přitom potřebovaly podobné suroviny – především rostlinné a živočišné tuky a oleje. Spojení dávalo smysl. Roku 1929 byla dohoda uzavřena a od roku 1930 začala fungovat společnost: UNILEVER. Jeden z největších světových výrobců spotřebního zboží tak nevznikl pouze z mýdla. Jednou z jeho kořenových linií byla evropská margarínová říše rodin Jurgensových a Van den Berghových. A její součástí bylo i Vitello.

JEDNA CEDULE, VELKÝ PŘÍBĚH

Právě proto je stará reklamní cedule Vitello mnohem zajímavější, než se na první pohled zdá. Není to pouze reklama na zaniklý margarín.Za několika barevnými písmeny je téměř celé století evropského průmyslu. Francouzský chemik Hippolyte Mège-Mouriès, který roku 1869 vytvořil margarín. Nizozemské město Oss. Rodiny Jurgensových a Van den Berghových. Simon van den Bergh a jeho továrna. Značka Vitello uvedená na trh roku 1898. Německá výroba. Schichtovy závody v severních Čechách. Centra v Děčíně. Československé koloniály. Reklamní cedule. Animované filmy. Margarine Unie. A nakonec Unilever. To všechno se skrývá za jediným slovem: VITELLO.

VITELLO

Cedule kdysi visela na obyčejném obchodě. Pod ní lidé kupovali mouku, cukr, kávu, mýdlo a něco k večeři. Možná kolem ní chodili deset let. Možná dvacet. Pršelo na ni. Sněžilo. Pražilo slunce. Obchod změnil majitele. Změnily se peníze. Změnil se stát. A cedule pořád říkala totéž: VITELLO. Dnes už margarín pod tímto jménem v českém koloniálu nekoupíme. Ale cedule zůstala. A díky ní můžeme vystopovat cestu jedné značky od nizozemských obchodníků s máslem přes továrny v Německu a Československu až ke vzniku jednoho z největších spotřebních koncernů světa. Na začátku bylo máslo. Potom přišel margarín. Potom značka. A nakonec zůstalo jediné slovo na smaltované ceduli: VITELLO.

Kredity: Hippolyte Mège-Mouriès – francouzský chemik a tvůrce margarínu, 1869 | Simon van den Bergh (1819–1907) – nizozemský obchodník a zakladatel margarínového podniku Van den Bergh | rodina Van den Bergh – původní vlastník značky Vitello, uvedené na německý trh roku 1898 | rodina Jurgens – průkopníci nizozemské výroby margarínu a dlouholetí konkurenti Van den Berghů | rodina Schichtů – významná českoněmecká průmyslnická rodina a součást pozdějšího evropského tukového koncernu | Centra, a. s., Děčín – československý výrobce a distributor Vitella | Excentric Film Berlin – výroba animovaných reklamních filmů Vitello z roku 1930 | Bratři Deglové, Praha – společnost spojená s jejich uvedením v Československu | autorství konkrétních reklamních cedulí Vitello není bez signatury výrobce nebo další archivní dokumentace vhodné připisovat konkrétnímu grafikovi či smaltovně.

Zdroje: Unilever Archives, Formation of Unilever a historie rodiny Van den Bergh – první uvedení značky Vitello na německý trh roku 1898 | Museum Rotterdam – historie Van den Berghovy margarínové výroby v Oss a Rotterdamu | H. W. Lintsen, Geschiedenis van de techniek in Nederland – vznik nizozemského margarínového průmyslu, Jurgens a Van den Bergh | Nederlands Openluchtmuseum – historie Margarine Unie a značek Vitello, Solo, Vero a Blue Band | Unilever Archives, The Formation of Unilever – Centra, Schicht, Van den Bergh, Jurgens a vznik Margarine Unie | Národní shromáždění Republiky československé, parlamentní tisk 1929 – laboratorně zkoumaný „Vitello, Centra a. s. Děčín“ | Filmový přehled / Národní filmový archiv – reklamní filmy Dobrá kuchyně Vitello a Podniká-li někdo cestu..., 1930 | Stará reklama – Vitello a dochované československé reklamní materiály.