Klimeš a spol.

Pravá ruka brněnských hospodyněk

V meziválečném Brně vznikala spousta výrobků, jejichž značky dnes téměř nikdo nezná, přestože ve své době patřily k běžnému vybavení československých domácností. Jednou z nich byla Pravá ruka – značka prášku do pečiva a dalších kuchyňských přípravků firmy Antonín Klimeš a spol.

Podnik byl založen v Brně roku 1919 a dobové materiály jej označují jako továrnu poživatin. Jeho sídlem byla adresa Na Ponávce 20, tedy oblast nedaleko brněnského centra, která měla tehdy výrazně průmyslový charakter. Technické muzeum v Brně ve svých sbírkách uchovává dokonce historickou fotografii budovy firmy a uvádí, že podnik později vystupoval také pod názvem své nejslavnější značky „Pravá ruka“. Od roku 1930 muzeum u firmy uvádí rovněž adresu Koliště 49.

Klimešův podnik se specializoval především na drobné potravinářské přípravky určené k pečení. Nejznámější byl prášek do pečiva Pravá ruka, jehož symbolem se stala skutečná ruka držící formu na pečení. Nešlo přitom o nahodilou ilustraci. Motiv byl součástí identity značky a objevil se také na její ochranné známce. Publikace Národního zemědělského muzea dokládá ochrannou známku z roku 1929 a přímo ji spojuje s firmou A. Klimeš, výroba poživatin a spol. s r. o., Brno.

Pravá ruka však nebyla jediným výrobkem továrny. Klimeš postupně vytvořil celý malý svět přípravků, které měly hospodyňkám usnadnit pečení.

Vedle prášku do pečiva se prodával vanilínový cukr Pravá ruka, žlutý barvicí prášek KIKI, kořeněná přísada TERNO a další ingredience. Reklama z roku 1938 představovala „Klimešovy pečivové přípravky pro každou domácnost“ a prášek Pravá ruka propagovala jako výrobek, který „není cítit po sodě“. Sáček tehdy stál jednu korunu. Vanilínový cukr byl nabízen za 60 haléřů, KIKI za 20 haléřů a TERNO za 30 haléřů. KIKI mělo sloužit k barvení těsta, noků, knedlíků a moučníků, zatímco TERNO bylo určeno jako kořeněná přísada do těsta a tvarohu.

Právě dochovaný účet firmy A. Klimeš a spol. z 11. března 1937 ukazuje, jak široká už tehdy nabídka byla. Na jediném formuláři se objevují barevné reprodukce obalů i objednávková tabulka. Kromě Pravé ruky, vanilínového cukru, KIKI a TERNA jsou na ní uvedeny například kyselina benzoová, pudinkový prášek, koření a další kuchyňské přípravky.

Účet je přitom mnohem víc než obyčejný účetní doklad.

Klimeš využil prakticky celý papír jako reklamní médium. Nahoře zákazník viděl barevné obaly hlavních výrobků, uprostřed objednávku a dole další reklamní vyobrazení. Dokument tak současně fungoval jako faktura, ceník, objednávkový formulář i malý produktový katalog.

A právě tady začíná být příběh firmy A. Klimeš opravdu zajímavý.

Neprodával prášek. Prodával dobrý výsledek

Klimeš velmi dobře pochopil něco, co se dnes učí na marketingových školách: zákazník ve skutečnosti nechce prášek do pečiva. Chce, aby se mu povedla bábovka.

Proto firma svou komunikaci nepostavila pouze na samotném výrobku. Snažila se stát rádcem hospodyňky při vaření a pečení.

Jedním z nejlepších důkazů je Kuchařská kniha „Pravá ruka“ každé hospodyňky. Nešlo o několikastránkový reklamní letáček, ale o skutečnou kuchařskou knihu. Dochované třetí vydání z roku 1935 má 192 stran a bylo vydáno přímo nákladem firmy A. Klimeš a spol., která se v tiráži označuje jako „továrna dokonalých výrobků Pravá ruka“ v Brně, Na Ponávce 20.

Ještě zajímavější je náklad.

U třetího vydání je uveden „svazek 25–30.000“. Pokud údaj chápeme obvyklým bibliografickým způsobem, znamená to, že celkový počet výtisků už směřoval ke třiceti tisícům. To je na reklamní publikaci regionální potravinářské firmy mimořádně zajímavé číslo.

A kniha zřejmě měla úspěch. V roce 1938 už existovalo páté vydání, opět o 192 stranách.

Firma navíc vydávala i menší reklamní receptáře zaměřené například na moučníky a zákusky. Dochované exempláře ukazují, že recept nebyl pro Klimeše nějakým doplňkem reklamy. Byl jedním z jejích hlavních nástrojů.

Dnes bychom tomu bez váhání říkali content marketing.

Klimeš jej dělal před devadesáti lety.

Značka, kterou bylo možné poznat na první pohled

Výrazná byla také vizuální stránka výrobků. Na obalech se opakoval motiv ruky s pečicí formou, který jednoduchým způsobem spojoval název výrobku s jeho použitím. Značka tak fungovala i v prostředí, kde zákazník stál před regálem nebo pultem plným konkurenčních sáčků.

Technické muzeum v Brně uchovává fotografický negativ propagačního materiálu firmy z dvacátých či třicátých let. Na reklamě byly vedle fotografií provozu vyobrazeny také sáčky výrobků a výrazný nápis:

„Pravá ruka – Továrna dokonalých prášků do pečiva – v Brně – Na Ponávce 20.“

To už není anonymní výrobce chemické přísady do těsta. To je promyšlená spotřebitelská značka.

A Klimeš svou značku dostával přímo do obchodů. Dochovaly se nejen účty, reklamní tiskoviny a receptáře, ale například také reklamní skříňky Pravá ruka určené pro prodejny, na nichž byly propagovány jednotlivé výrobky včetně KIKI.

Jeden papír a celý svět prvorepublikového obchodu

Právě účet z roku 1937 je proto mimořádně pěkným dokumentem své doby.

Na první pohled je to kus obchodní administrativy. Při bližším pohledu se z něj ale dá vyčíst téměř celý způsob fungování jedné prvorepublikové značky.

Je na něm jméno výrobce, brněnská adresa Na Ponávce 20, telefonní číslo, jednotlivé značky, barevné obaly, ceny i obchodní podmínky. Dokument byl vystaven 11. března 1937 a objednávka činila 130 korun.

A především ukazuje, že reklamní design nebyl vyhrazen plakátům a výlohám.

Reklamou mohl být i účet.

Firma A. Klimeš dokázala obyčejný administrativní formulář proměnit v něco, co zákazník po otevření okamžitě spojil s jejími výrobky. Pravá ruka, KIKI a TERNO na něj hleděly ještě předtím, než se vůbec dostal k částce, kterou měl zaplatit.

To je možná nejhezčí část celého příběhu.

Pravá ruka dnes prakticky zmizela z běžné paměti. Ve třicátých letech však měla vlastní ochrannou známku, výrazné obaly, rozsáhlou produktovou řadu, reklamní materiály a dokonce několikrát vydanou kuchařskou knihu.

A na jednom zažloutlém účtu z roku 1937 zůstala zachycena skoro celá.

Zdroje

Technické muzeum v Brně – Sbírky: historická fotografie továrny A. Klimeš; založení podniku roku 1919, sídlo Na Ponávce 20 a údaj o Kolišti 49 od roku 1930. 
Sbírky Technického muzea v Brně – A. Klimeš

Technické muzeum v Brně – historické fotografie: negativ dobové reklamy firmy Pravá ruka, datovaný do 20.–30. let 20. století, včetně sloganu a adresy Na Ponávce 20. 
Dobová reklama Pravá ruka – Technické muzeum v Brně

Národní zemědělské muzeum: publikace dokumentující ochranné známky kypřicích prášků z roku 1929, včetně ochranné známky Pravá ruka firmy A. Klimeš v Brně. 
Ochranné známky kypřicích prášků – NZM

Dobová reklama, 1938: „Klimešovy pečivové přípravky“ – dokládá sortiment Pravá ruka, KIKI a TERNO i jejich tehdejší ceny a způsob použití. 
Dobová publikace s reklamou A. Klimeš z roku 1938

Kuchařská kniha „Pravá ruka“ každé hospodyňky, 1935: třetí vydání, 192 stran, A. Klimeš a spol., Brno, Na Ponávce 20; údaj „svazek 25–30.000“. 
Bibliografické údaje kuchařské knihy Pravá ruka, 1935

Kuchařská kniha „Pravá ruka“ každé hospodyňky, 1938: dochované páté vydání potvrzuje pokračování reklamní vydavatelské činnosti firmy.