Hanna-Malz-Fabrik

Žerotínská sladová káva Hanačka – příběh účtenky z hanácké továrny kolem roku 1900

Když se na účtence prodával celý kus Hané

Mladá žena v hanáckém kroji stojí v krajině a v proutěném koši nese úhledně zabalené balíčky kávy. Nad ní se výrazným písmem objevuje německý nápis „Landwirtschaftliche Hanna-Malz-Fabrik in Zierotein. Mähren“, dole pak reklamní heslo „Hanna-Malz-Kaffee ist der beste und gesundeste“ – Hanácká sladová káva je nejlepší a nejzdravější. Nejde o plakát, ale o obrazovou část reklamní účtenky žerotínské sladovny. Právě takové drobné obchodní tiskoviny patří dnes k nejzajímavějším dokumentům staré reklamy. Nebyly určeny k vystavování ani k dlouhodobému uchovávání. Sloužily při běžném obchodním styku a většina z nich po zaplacení zboží zmizela. Dochovaný exemplář proto není jen krásnou chromolitografií, ale také stopou každodenního života podniku, který na přelomu 19. a 20. století vyráběl na Hané sladovou kávu. Německé Zierotein, v dalších dobových pramenech také Zerotein, je dnešní Žerotín na Olomoucku. Také výraz Hannana účtence není ženským jménem. Jde o německé označení Hané, které žerotínské podniky používaly i v pozdějších firemních názvech. Reklama tedy od samého počátku stavěla na regionálním původu výrobku.

Od rolnické sladovny ke značkovému výrobku

Historie žerotínského podniku začala dávno před vznikem samotné kávy. V areálu zdejšího zámku se slad vyráběl už v 19. století a roku 1884 koupila skupina místních rolníků vedená Lukášem Škodou zámek se sladovnou a částí pozemků. V roce 1891 byla následně do obchodního rejstříku zapsána společnost Rolnická sladovna L. Škoda a spol. v Žerotíně.

Byl to podnik pevně spojený se zemědělským charakterem Hané. Nešlo o továrnu vytvořenou velkým průmyslovým kapitálem, ale o firmu vyrůstající z místního rolnického prostředí. Právě to se později stalo jedním z největších trumfů její reklamy.

Sladovna se však postupně dostávala do složitější hospodářské situace. Samotný slad nebyl vždy dostatečně výnosným zbožím a majitelé hledali výrobek s vyšší přidanou hodnotou. Tím se stala sladová káva, která byla na konci 19. století v českých zemích velmi rozšířená.

Roku 1897 začala výroba žerotínské kávy

Zásadní okamžik přišel roku 1897, kdy byla v žerotínském zámku zřízena výrobna sladové kávy. Nápoj nebyl vyráběn z pravých kávových zrn, ale především z praženého sladu a dalších obilných surovin. Podobné kávové náhražky tehdy patřily k běžnému vybavení domácností. Byly levnější než dovážená káva a výrobci je často prezentovali jako zdravý a výživný rodinný nápoj.

Tomu odpovídá i heslo na dochované účtence: „Hanna-Malz-Kaffee ist der beste und gesundeste.“ Dnešními měřítky jde samozřejmě o reklamní nadsázku, ale na přelomu století byla zdravotní argumentace u potravinářských výrobků naprosto běžná.

Výroba kávy se pro podnik stala natolik důležitou, že když byla samotná sladovna roku 1902 pronajata prostějovské firmě Lazar Kaufmann, původní vlastníci si výrobu kávy ponechali. Roku 1903 se v obchodních záznamech výslovně objevuje výroba a prodej sladové a žitné kávy.

Káva tedy nebyla krátkým pokusem nebo okrajovým výrobkem. Stala se jednou z hlavních nadějí žerotínské firmy.

Pražírna v žerotínském zámku

Na romantickém obrazu reklamy není po průmyslovém provozu ani stopy. Skutečnost však byla podstatně drsnější. Káva se vyráběla přímo v prostorách žerotínského zámku, jehož části byly přizpůsobeny potřebám sladovny a pražírny.

S provozem je spojena i jedna pozoruhodná kapitola historie zámku. Kouř a saze z pražení poškodily historickou malířskou výzdobu někdejších zámeckých prostor. Z původních nástěnných maleb se proto některé dochovaly pouze ve fragmentech.

Za idylickou Hanáčkou s košíkem balíčků tak stál skutečný průmyslový provoz, pražicí zařízení, sklady a každodenní práce lidí, kteří sladovou kávu vyráběli ve velkém.

Hanačka – značka založená na regionu

Právě tady začíná být žerotínská reklama mimořádně zajímavá. Firma neprodávala pouze anonymní „sladovou kávu“. Vytvořila kolem ní skutečný regionální příběh.

Používala obraz Hané, hanácký kroj, místní původ surovin i ochrannou známku Hanačka. Na dalších dochovaných reklamních tiskovinách jsou zákazníci přímo vyzýváni, aby požadovali pravou žerotínskou kávu v balíčcích označených známkou Hanačka.

Právě takové balíčky vidíme také v koši ženy na účtence. Nejde tedy pouze o výtvarnou rekvizitu. Grafik zobrazil skutečný výrobek v jeho spotřebitelském balení.

Firma nabízela kávu v menších sáčcích, které byly určeny přímo pro domácnosti. Dochovaný účet z roku 1904 uvádí balení o hmotnosti 100, 200 a 500 gramů. Balený výrobek opatřený vlastní značkou byl pro tehdejší potravinářský obchod zásadní změnou. Zboží už nebylo jen něčím, co obchodník odvážil ze zásobníku. Zákazník kupoval konkrétní značku s vlastním názvem a grafikou.

Kolem roku 1900

Přesný rok vzniku této konkrétní účtenky zatím není možné určit. Její datování však lze poměrně dobře vymezit.

Výrobna sladové kávy vznikla roku 1897. Ve sbírkách Uměleckoprůmyslového musea se zachovala reklama Žerotínská káva sladová datovaná rokem 1899 a další chromolitografické reklamní materiály stejného podniku jsou datovány přibližně kolem roku 1900. Dochoval se také skutečný účet Rolnické sladovny z roku 1904.

Na druhé straně je důležitý rok 1908, kdy podnik přešel na nového majitele Josefa Svobodu. Poté se postupně měnilo také firemní označení.

Pro tuto účtenku je proto nejpřesnější katalogové datování:

kolem roku 1900, pravděpodobně první léta 20. století.

Jako širší bezpečné období lze uvést 1897–1908.

Určovat bez dalšího konkrétní rok by nebylo poctivé. Styl tisku i historie podniku nás dostávají velmi blízko, ale definitivní datum by mohl přinést teprve identický datovaný exemplář nebo drobný tiskárenský údaj ukrytý na kompletní účtence.

Kolínská tiskárna J. L. Bayer

S reklamou žerotínské kávy je prokazatelně spojena známá litografická tiskárna J. L. Bayer v Kolíně. Dochované reklamní materiály firmy byly v Bayerově závodě skutečně tištěny a také muzejní sbírky uchovávají žerotínské chromolitografie spojené s touto tiskárnou.

Je proto velmi dobře možné, že i tato účtenka vznikla v Kolíně. Bez čitelné tiskárenské signatury na konkrétním exempláři však nelze Bayera označit za jistého výrobce tisku. Správnější je formulace „pravděpodobně tisk J. L. Bayer, Kolín“.

Jisté ale je, že reklama patří do světa kvalitní středoevropské chromolitografie přelomu století, kdy se i běžné obchodní tiskoviny měnily v drobná výtvarná díla.

Konec Rolnické sladovny a pokračování kávy

Hospodářské problémy původní společnosti nakonec pokračovaly a roku 1908 přešla sladovna i výrobna kávy na Josefa Svobodu. Tím však žerotínská káva nezanikla.

Roku 1911 byl zapsán podnik J. Svoboda, Žerotín, výroba sladové kávy. Ještě téhož roku pronajal Svoboda provoz svému zeti Josefu Šišmovi, který byl dříve účetním sladovny. V únoru 1912 byla zapsána firma Výroba žerotínské sladové a žitné kávy J. Šišma, Žerotín.

Její německé znění znělo „Zeroteiner Hanna Malz und Roggenkaffeefabrik J. Šišma, Zerotein“.

To je zároveň pěkným potvrzením významu označení Hanna. Spojení Žerotína, Hané a sladové kávy bylo natolik silné, že přežilo původní firmu i změnu majitelů.

Malá účtenka a překvapivě moderní marketing

Právě tato účtenka ukazuje, jak vyspělé bylo značkové myšlení některých regionálních výrobců už před více než sto dvaceti lety.

Žerotínský podnik měl vlastní výrobek, vlastní značku Hanačka, charakteristické balení, ochrannou známku, jednotnou grafickou prezentaci a jasný regionální příběh. Haná nebyla na reklamě jen místem původu. Byla součástí identity výrobku.

Dívka v kroji představovala úrodnou Hanou, koš ukazoval skutečné balíčky kávy a německý nápis umožňoval oslovit širší trh tehdejší monarchie. V jediném obraze se tak spojovaly regionální tradice, průmyslová výroba a moderní obchod.

Je to vlastně překvapivě současný princip. Dnes bychom mluvili o regionální značce, storytellingu a jednotném vizuálním stylu. Žerotínští výrobci by těmto slovům patrně nerozuměli, jejich princip ale používali dokonale.

Více než sto let stará účtenka proto není jen krásnou ukázkou reklamní grafiky. Je dokladem okamžiku, kdy se obyčejná obilná náhražka kávy změnila ve výrobek s vlastní identitou.

A jméno, které si měl zákazník zapamatovat, bylo jednoduché:

Hanačka ze Žerotína.

Zdroje

Uměleckoprůmyslové museum v Praze – sbírkové záznamy reklamních tisků Žerotínské sladové kávy, včetně litografie datované rokem 1899 a chromolitografií z období kolem roku 1900.

eSbírky – Žerotínská káva sladová, Uměleckoprůmyslové museum v Praze, inv. č. GP016193.

Státní okresní archiv a archivní firemní spisy Krajského soudu v Olomouci – Rolnická sladovna L. Škoda a spol. v Žerotíně a její nástupnické podniky.

Diplomová práce Univerzity Palackého v Olomouci věnovaná hospodářským dějinám Žerotína a historii místní sladovny.

Obec Žerotín – historické materiály k žerotínskému zámku, sladovně a výrobě sladové kávy.

Dochované reklamní tiskoviny Žerotínské sladové kávy a ochranné známky Hanačka, tisk J. L. Bayer, Kolín.

Dochovaný účet Rolnické sladovny L. Škoda a spol. v Žerotíně z roku 1904.

Historické prameny k žerotínskému zámku a poškození jeho výzdoby provozem sladovny a pražírny.