Himalaja Tea – čaj z Indie, který do Evropy připlouval přes Hamburk

Značka, která prodávala dálku

U starých čajových reklam bývá exotika téměř povinnou součástí výtvarného jazyka. Palmy, vysoké hory, orientální postavy, lodě a vzdálené krajiny měly evropskému zákazníkovi připomenout, že čaj není obyčejným domácím výrobkem, ale zbožím, které překonalo půl světa. U značky Himalaja Tea však tento příběh nebyl pouze reklamní fantazií. Za názvem lze doložit skutečnou Himalaya Tea Company, která už na počátku 20. století spojovala indickou Kalkatu s Hamburkem, jedním z nejvýznamnějších evropských přístavů pro dovoz koloniálního zboží.

Jeden z nejstarších zatím nalezených přesně datovaných dokladů pochází z 5. prosince 1904. Hamburská reklama tehdy uváděla společnost Himalaya Tea Company, Calcutta, která nabízela čaj evropským zákazníkům prostřednictvím skladu na adrese Grimm 21 v Hamburku. Firma zdůrazňovala především přímou cestu zboží z indických plantáží ke spotřebiteli. Omezení obchodních mezičlánků mělo podle reklamy umožnit nabídnout kvalitní čaj za příznivější cenu. Libra čaje stála 3,30 marky a zákazníci si mohli koupit buď jednolibrové balení, nebo větší množství v kovových dózách s hermetickým uzávěrem.

Na začátek 20. století šlo o překvapivě moderní způsob prodeje. Firma neprodávala pouze samotné čajové lístky, ale také představu přímého spojení s místem jejich původu. Zákazník měl mít pocit, že mezi ním a indickou plantáží stojí minimum prostředníků. Dnešní marketing by tomu patrně říkal přímý prodej od výrobce ke spotřebiteli. Himalaya Tea Company jej používala už před více než sto dvaceti lety.

Kalkata, Hamburk a vlastní čajovna

Během několika následujících let se z obchodní společnosti stále výrazněji stávala skutečná značka. Roku 1911 se v hamburské Kaisergalerii konalo odpolední posezení typu „Five o’clock tea“, při němž byl podáván výhradně indický čaj označovaný jako „Marke Himalaya“. Nešlo už tedy jen o dovozní firmu, ale o produkt s vlastním jménem, který byl cíleně představován veřejnosti.

V roce 1912 se v hamburském tisku pravidelně objevovaly inzeráty na „Himalaya-Tee, rein indisch“, tedy čistě indický čaj Himalaya. Reklamy uváděly spojení Calcutta–Hamburg a jako jedno z hlavních prodejních míst Indische Teestube na adrese Großer Burstah 44. Současně zdůrazňovaly, že čaj je k dostání i u dalších obchodníků.

Strategie byla zřejmá. Na jedné straně firma stále pracovala s příběhem skutečného indického původu, na druhé vytvářela v Evropě vlastní distribuční a reklamní svět. Zákazník mohl čaj ochutnat, koupit v čajovně, objednat si jej prostřednictvím obchodu nebo si jej odnést v dekorativním kovovém balení.

Důležitý je právě výraz „rein indisch“ – čistě indický. Himalaya nebyla prezentována pouze jako evropská čajová směs opatřená exotickým názvem. Indický původ byl jedním z hlavních argumentů značky. Z dostupných pramenů však zatím nelze bezpečně určit, zda Himalaya Tea Company vlastnila vlastní plantáže, nebo čaj od indických pěstitelů nakupovala. Reklamní tvrzení o cestě „z plantáže ke spotřebiteli“ proto nelze automaticky chápat jako důkaz vlastnictví čajových zahrad.

Plechová dóza jako reklama na pultě

K čaji neodmyslitelně patřil také obal. Právě plechové dózy se na přelomu 19. a 20. století staly jedním z nejvýraznějších reklamních médií potravinářských značek. Nebyly určeny jen k ochraně výrobku před vlhkostí a vzduchem. Velká barevná dóza stála na pultě koloniálu celé týdny či měsíce a každý zákazník ji opakovaně viděl. Obal tak současně fungoval jako reklamní cedule.

Ve sbírkách Múzea obchodu v Bratislavě se dochovala kovová dóza označená Himalaja Thee, datovaná muzeem na konec 19. století, respektive přelom 19. a 20. století. Tato datace je velmi zajímavá, protože by existenci značky posouvala ještě před přesně doloženou hamburskou reklamu z roku 1904. Je však třeba ji chápat jako muzejní dataci předmětu, nikoli jako přesný doklad roku založení firmy.

Dochované dózy Himalaja Tea pracují s klasickým obrazem evropské představy Orientu. Objevují se na nich ženské postavy, palmy, exotická vegetace a vzdálená krajina. Samotné jméno HIMALAJA nebo HIMALAYA bývá dominantním prvkem celé kompozice. Název byl ostatně z reklamního hlediska téměř dokonalý. Jediné slovo dokázalo v evropském zákazníkovi vyvolat představu daleké Asie, vysokých hor, čistoty a exotiky.

Výrobek tak nebyl prezentován pouze jako černý čaj. Prodával zároveň cestu, dobrodružství a vzdálený svět.

Čaj Himalaja v Československu

Nejzajímavější část příběhu pro českou sbírku začíná ve chvíli, kdy se Himalaja Tea objevuje také na československých reklamních předmětech. Dochovaly se reklamní účtenky s názvem Himalaja Tea a také velmi působivá reklamní hra s heslem „Požitkem je vždy: ČAJ HIMALAJA“.

Reklamní hra je zvlášť zajímavým dokladem tehdejší marketingové práce. Výrobce nebo distributor se nespoléhal pouze na klasický inzerát či ceduli. Vytvořil předmět, který si zákazník mohl odnést domů, ponechat a opakovaně používat. Reklama tak žila mnohem déle než novinový inzerát. Podobně fungovaly reklamní kalendáře, vystřihovánky, kartičky, pohlednice nebo nejrůznější dětské hry.

Grafické zpracování československé reklamy pokračuje v původním příběhu značky. Objevují se zde motivy cestování, lodí, letadel, mapy a horského světa. Čaj se tak symbolicky vydává na cestu ze vzdálené Asie až k evropskému zákazníkovi.

Pozoruhodná je také podoba názvu. Zatímco hamburské a německé doklady používají Himalaya, v českém prostředí se přirozeně prosazuje podoba Himalaja. Anglické označení Tea však na některých reklamách zůstává zachováno. Výsledné spojení „Himalaja Tea“ působilo dostatečně exoticky a současně bylo českému zákazníkovi snadno srozumitelné.

Jedna nevyřešená otázka

Spojení československé Himalaja Tea s hamburskou Himalaya Tea Company je velmi pravděpodobné, ale ještě není definitivně uzavřené. Zatím se totiž nepodařilo najít primární československý dokument, který by přímo uváděl místního dovozce, generální zastoupení nebo distribuční společnost a současně ji jednoznačně spojoval s firmou Calcutta–Hamburg.

Opatrnost je důležitá i z dalšího důvodu. Název Himalaya-Thee nebyl ve střední Evropě úplně unikátní. Kolem roku 1918 jej například používal také vídeňský obchodník Carl Trau, známý svou značkou Tetragon. Dochoval se reklamní plakát od výtvarníka Rudolfa Posche, na němž se toto označení objevuje.

Samotné slovo Himalaya tedy nemůžeme automaticky považovat za důkaz původu každého jednotlivého reklamního předmětu od hamburské společnosti. Definitivní odpověď může přinést až nalezení drobného firemního údaje na československé účtence, dóze nebo reklamě – například jména dovozce, adresy, ochranné známky či obchodního zastoupení.

Příběh jedné čajové značky

Himalaja Tea je krásným příkladem toho, jak propracovaný dokázal být marketing už na počátku minulého století. Firma nabízela indický původ, přímé spojení mezi plantáží a zákazníkem, hermeticky uzavíratelné kovové dózy, vlastní čajovnu, ochutnávky i rozsáhlejší distribuční síť. Zároveň budovala velmi silný obraz značky založený na exotice a dálce.

Čaj se tehdy do Evropy skutečně vydával na dlouhou cestu. Z indického vnitrozemí směřoval k obchodním centrům, přes Kalkatu na lodě, z nich do Hamburku a odtud dál do střední Evropy. Reklamní výtvarníci tuto skutečnou obchodní cestu proměnili v romantický příběh plný hor, palem, lodí a orientálních postav.

Právě proto je dnes Himalaja Tea zajímavější než obyčejná historická značka čaje. Dochované dózy, účtenky a hry nejsou jen drobnými reklamními předměty. Jsou stopou doby, kdy se svět díky parníkům, železnici a modernímu obchodu rychle zmenšoval – a šálek čaje dokázal evropskému zákazníkovi nabídnout alespoň malý kousek vzdálené Indie.

Zdroje

Staats- und Universitätsbibliothek Hamburg – hamburský tisk, reklama Himalaya Tea Company, Calcutta, Grimm 21, 5. 12. 1904.
Hamburger Fremdenblatt – reklama „Five o’clock tea“, Marke Himalaya, 17. 10. 1911.
Hamburský tisk 1912 – Himalaya-Tee, Calcutta–Hamburg, Indische Teestube, Großer Burstah 44.
Múzeum obchodu Bratislava – sbírkový předmět Himalaja Thee, kovová dóza.
Museum für Kunst und Gewerbe Hamburg – Wilhelm Weimar, fotografie domu Grimm 21, 1906.
Aukro – dochované československé reklamní účtenky Himalaja Tea a reklamní hra „Požitkem je vždy: ČAJ HIMALAJA“.
Plakatkontor – Carl Trau, Tetragon / Himalaya-Thee, návrh Rudolf Posch, Vídeň, kolem roku 1918.