Jitřenka

Jitřenka z Hradce Králové – sladká továrna, která mířila i na dětský svět

Družstvo cukrářů a nová značka poválečného Československa

Jitřenka patřila k podnikům, které vznikly bezprostředně po založení Československa a dobře vystihují podnikatelskou atmosféru první republiky. Roku 1919 bylo v Hradci Králové založeno Nákupní, výrobní a prodejní družstvo cukrářů Jitřenka. Nebyla to tedy původně rodinná továrna nesoucí jméno jednoho majitele, nýbrž družstevní podnik vytvořený cukráři, kteří spojili síly při nákupu surovin, výrobě i odbytu. V letech 1923–1924 si Jitřenka vybudovala vlastní továrnu na rohu Průmyslové a Škroupovy ulice, na adrese Průmyslová čp. 667. Hradec Králové tehdy procházel mimořádnou proměnou v moderní město a vedle známých staveb a urbanistických projektů zde vyrůstaly také nové průmyslové podniky. Jitřenka se zařadila mezi ně jako moderní výrobce cukrovinek. HKU Digital Library

Sortiment byl podstatně širší, než by dnes mohl napovědět jednoduchý slogan „Bonbony Jitřenka nejlepší“. Hradecké prameny uvádějí bonbony, karamel, pralinky, plněné bonbony a později také čokoládu; její výrobu podnik zahájil roku 1933. Dochovaný dobový inzerát je ještě výmluvnější. Jitřenka nabízela například „Turistické“ bonbony plněné tekutou malinovou nebo citronovou šťávou, kávové, koňakové a moka bonbony s tekutou náplní nebo různé druhy fourrés s oříškovou náplní. Firma přitom zákazníky vyzývala, aby její výrobky žádali „u každého cukráře v celé Československé republice“. Jitřenka tedy zjevně neusilovala jen o lokální hradecký trh, ale budovala značku s celostátním odbytem. Knihovna Hradec Králové

Děti na reklamní účtence

Dochovaná reklamní účtenka s kresbou dětí do tohoto světa zapadá velmi přirozeně. Nejde jen o účetní tiskovinu, na kterou někdo dodatečně umístil malé logo. Kupecké účtenky byly ve dvacátých a třicátých letech drobným, ale mimořádně účinným reklamním médiem: zákazník je dostal přímo při nákupu a značka mu tak zůstala doma v ruce. U cukrovinek navíc byla dětská figurální reklama logickou cestou, jak vytvořit spojení mezi výrobkem, radostí a odměnou. Právě proto je motiv dětí na účtence Jitřenky zajímavější než běžná typografická reklama – zachycuje okamžik, kdy se sladkost přestává prodávat jen jako potravina a začíná být prodávána jako malý zážitek a dětská radost.

Značka měla přitom poměrně propracovanou vlastní vizuální identitu. Na dochovaných obalech se opakuje jméno Jitřenka spolu s motivem osmicípé hvězdy obklopené paprsky. Východočeské muzeum v Pardubicích uchovává několik originálních bonbonových krabic Jitřenky z druhé čtvrtiny 20. století. Uvnitř se zachovaly hedvábné papíry, výstelky a přebaly se zlatě tištěnou hvězdou a nápisem Jitřenka, u jednoho balení dokonce označení „Jitřenka Dessert“. Firma tedy věnovala značnou pozornost nejen samotné cukrovince, ale i tomu, jak bude výrobek vypadat v obchodě a při předání zákazníkovi. Klickes Birkam

Právě zde je ale potřeba být přesný s lízátky. Pro meziválečnou Jitřenku máme velmi dobře doložené bonbony, karamely, pralinky, plněné cukrovinky a od roku 1933 čokoládu. Přímý písemný pramen, který by mezi jejím předválečným sortimentem výslovně jmenoval také lízátka, jsem zatím nenašel. Jestli jsou však lízátka skutečně vyobrazena přímo na reklamní účtence Jitřenky, je sama tato účtenka významným dobovým dokladem a v katalogovém textu lze uvést, že reklama Jitřenky lízátka propaguje. To je přesnější než odvozovat jejich výrobu z pozdějších pramenů.

Dvě hradecké továrny, jejichž příběhy se později propletly

Při hledání Jitřenky vzniká jeden historický zádrhel. V Hradci Králové totiž existovala ještě starší velká cukrovinkářská firma Josef Katschner a syn, jejíž tovární výroba začala už roku 1907. Katschnerova továrna a Jitřenka byly za první republiky dva samostatné podniky. Katschner vyráběl perník, medové pečivo, oplatkové zboží, fondánové cukrovinky, kandity a řadu dalších výrobků, zatímco Jitřenka měla vlastní továrnu v Průmyslové ulici. To je důležité, protože v některých pozdějších přehledech se jejich historie dost nepřehledně slévá. Český rozhlas Hradec Králové

A právě u Katschnerovy továrny jsou lízátka výslovně písemně doložena. Studie Národního zemědělského muzea uvádí, že po smrti Josefa Katschnera a jeho syna vedla továrnu Jana Katschnerová a podnik dodával na trh šumivé bonbony, perníky, fondány, vánoční kolekce i lízátka. To ovšem samo o sobě ještě nedokazuje, že stejný výrobek v meziválečném období vyráběla také Jitřenka. Národní zemědělské muzeum, s. p. o.

Zmatek má své vysvětlení v poválečném vývoji. Po roce 1948 byly soukromé a družstevní cukrovinkářské podniky znárodňovány a spojovány do velkých státních celků. Samotná Jitřenka je v přehledu podniků z roku 1948 uvedena jako závod národního podniku Standard Kutná Hora. Katschnerův podnik byl naproti tomu přičleněn k národnímu podniku Pardubický perník. Pozdější reorganizace výroby obě tradice vtáhly do centralizovaného systému československých čokoládoven a historické názvy začaly být používány jinak než za první republiky. Studie NZM dokonce uvádí, že někdejší Katschnerův závod později pokračoval s ochrannou známkou Jitřenka. Proto může být spojení Jitřenky s některými výrobky poválečné doby skutečné, aniž by dokazovalo jejich výrobu původním družstvem ve dvacátých či třicátých letech. Národní zemědělské muzeum, s. p. o.

Od bonbonů k velkým Čokoládovnám

Jitřenka přežila konec první republiky, válku i znárodnění, ale její samostatný charakter postupně zmizel. Československý cukrovinkářský průmysl byl po roce 1948 opakovaně reorganizován a koncentrován. Roku 1974 vyvrcholila centralizace vytvořením oborového podniku Čokoládovny Praha, pod který spadaly vedle Orionu, Zory, Diany, Velimi, Lipa, Sfinxu, Maryši nebo Opavie také Jitřenka. Hradecký závod se v pozdějším období specializoval mimo jiné na plněné trubičky a oplatkové výrobky. Po privatizaci českého cukrovinkářského průmyslu v devadesátých letech byla výroba v závodě nakonec ukončena. Národní zemědělské muzeum, s. p. o.

Zůstaly však obaly, krabičky, reklamní tisky a především nenápadné kupecké účtenky. A právě účtenka s dětmi je krásným dokumentem doby, kdy cukrovinka nebyla anonymním výrobkem z regálu supermarketu. Jitřenka se snažila mít vlastní tvář: hvězdu s paprsky, výrazné jméno a reklamu, která pracovala s chutí, barvou i emocí. Kreslené děti na účtence proto nejsou pouhá výzdoba. Připomínají, komu měla sladkost především udělat radost – a zároveň ukazují, že československá reklama už mezi válkami velmi dobře věděla, že dobrý výrobek nestačí jen vyrobit. Je třeba kolem něj vytvořit značku a příběh.

Datace účtenky: pokud nese původní označení družstva Jitřenka a meziválečnou grafiku, je rozumné ji zatím řadit přibližně do 20.–30. let 20. století. Přesnější rok bych bez fotografie celé přední a zadní strany netvrdil.

Zdroje

Muzeum východních Čech / Univerzita Hradec Králové – Královéhradecké živnosti v Salonu republiky, výzkum cukrářských provozů a Jitřenky. HKU Digital Library
Knihovna města Hradce Králové – Jídlo a pití pro dobré žití, heslo Jitřenka, Průmyslová čp. 667 a dobová reklama. Knihovna Hradec Králové
Východočeské muzeum v Pardubicích, Klíč ke sbírkám – bonbonové krabice Jitřenka, inv. č. Ř1470, Ř1472 a Ř1468. Klickes Birkam
Národní zemědělské muzeum – Lucie Kubásková, České čokoládovny a obaly čokolád, Prameny a studie 49. Národní zemědělské muzeum, s. p. o.