Jola

JOLA – mýdlo ze Sedlecké továrny Josefa Rejfíře

Mydlárna na okraji velké Prahy

Mýdlo JOLA patřilo do výrobního programu Sedlecké továrny na mýdlo Josef Rejfíř a spol., která působila v pražském Sedlci, tehdy uváděném adresou Praha XIX, Sedlec, p. Podbaba. Dnes je Sedlec vnímán jako poměrně klidná část severního okraje Prahy, ve 20. a 30. letech však zdejší okolí představovalo zvláštní směs předměstské zástavby, menších průmyslových podniků, železniční dopravy a provozů navázaných na rychle rostoucí hlavní město. Právě do tohoto prostředí zapadala také Rejfířova mydlárna.

Samotné označení Praha XIX pomáhá reklamu časově zařadit. Sedlec se stal součástí Velké Prahy roku 1922 a spolu s Dejvicemi, Bubenčí, Vokovicemi a Veleslavínem patřil do správního obvodu Praha XIX. Toto číslování se používalo až do poválečné reorganizace pražské správy. Reklamní materiály s adresou „Praha XIX, Sedlec“ tedy pocházejí nejdříve z období po vzniku Velké Prahy a s největší pravděpodobností patří do meziválečných desetiletí.

JOLA nebyla jedinou značkou

Dochovaná reklama ukazuje, že Sedlecká továrna na mýdlo nevystupovala pouze pod jménem majitele, ale vytvářela také samostatné obchodní značky. Jednou z nich byla JOLA, jejíž jméno bylo dostatečně krátké a zvukově výrazné na to, aby mohlo fungovat přímo na obalu i v reklamě. Přesný druh mýdla prodávaného pod touto značkou zatím není bezpečně doložen, a nebylo by proto správné bez dalšího pramene označovat JOLU například za mýdlo toaletní nebo prací. Jisté však je, že patřila k produkci Rejfířovy sedlecké továrny.

Dalším doloženým výrobkem podniku bylo mýdlo HELIOS, u něhož se objevuje označení terpentinové a jádrové mýdlo. Právě existence více pojmenovaných výrobků ukazuje, že firma pracovala způsobem typickým pro moderní meziválečné spotřební zboží. Nestačilo už pouze vyrobit dobré mýdlo a prodávat je pod jménem továrníka. Výrobek potřeboval vlastní název, zapamatovatelnou značku, grafickou podobu a reklamu, která jej odlišila od desítek konkurenčních výrobků.

Rejfířova továrna přitom používala také poměrně nápaditou obrazovou propagaci. Dochovaly se reklamní pohlednice spojené se značkou HELIOS, jejichž motivy čerpaly z českých pověstí – objevuje se na nich například Bivoj, Horymír nebo další postavy známé z národních příběhů. Spojení obyčejného spotřebního výrobku s romantickými obrazy české minulosti nebylo náhodné. Výrobce tím vytvářel něco, co bychom dnes označili za značkový svět: zákazník si neměl zapamatovat pouze kus mýdla, ale také jeho jméno a obraz, který se s ním spojoval.

Když se z mýdla stával značkový výrobek

JOLA tak patří do období, kdy se československý trh s drogistickým zbožím rychle proměňoval. Vedle tradičních místních mydlářů se prosazovaly větší továrny a stále větší význam získával marketing. Mýdlo už nebylo anonymním kusem zboží prodávaným na váhu. Dostávalo obal, ochrannou známku a vlastní název. Z domácností se současně stávala významná cílová skupina reklamy a výrobci soupeřili nejen cenou a kvalitou, ale také důvěryhodností značky.

Krátká jména jako JOLA nebo HELIOS byla pro tuto novou reklamní kulturu ideální. Dobře se tiskla na krabičky, cedule, účtenky i inzertní materiály a zákazník si je mohl snadno zapamatovat. V meziválečné reklamě se právě tehdy stále častěji objevují názvy, které už nijak přímo nepopisují výrobce nebo místo výroby. Značka začínala žít vlastním životem.

Sedlecká továrna Josefa Rejfíře do tohoto světa evidentně patřila. Její reklama ukazuje podnik, který se nespoléhal pouze na tradiční označení „továrna na mýdlo“, ale snažil se své výrobky odlišovat a podporovat jejich prodej promyšlenou propagací. Dochované materiály jsou proto zajímavé nejen jako dokument historie jednoho výrobce, ale také jako drobný doklad proměny československé reklamy v moderní obchodní komunikaci.

Zapomenutá značka z Podbaby

Dnes je jméno JOLA prakticky zapomenuté. Stejně jako řada jiných předválečných značek zmizelo spolu s podnikem, distribuční sítí i generací zákazníků, která výrobek znala z obchodů a reklam. Právě proto mají dochované reklamní předměty takovou hodnotu. Z krátkého nápisu na ceduli, kartonu nebo účtence lze znovu rekonstruovat svět výrobce, který kdysi zásoboval pražské domácnosti každodenním zbožím.

JOLA připomíná dobu, kdy byla i obyčejná kostka mýdla součástí tvrdého konkurenčního boje. Za jednoduchým názvem se skrývala továrna, obchodní strategie, grafika, distribuce i snaha získat přízeň zákazníka. Sedlecká továrna na mýdlo Josef Rejfíř a spol. je dnes téměř zapomenutou kapitolou pražského průmyslu, ale právě její reklamy ukazují, jak pestrý a překvapivě moderní byl svět československého spotřebního zboží už před téměř stoletím.

Zdroje: Český statistický úřad – historie správního uspořádání Prahy; dochované reklamní materiály Sedlecké továrny na mýdlo Josef Rejfíř a spol.; sběratelské exempláře reklamních pohlednic mýdla HELIOS.