Kulíkova káva I.
Kulíkova káva – příběh českého kávového mága
Na starých plechových dózách, reklamních kartách, kalendářích a plakátech působí jméno Karel Kulík dnes téměř samozřejmě: krátké české příjmení, pod ním káva, čaj nebo obraz spokojené hospodyňky s šálkem v ruce. Za touto zdánlivě prostou značkou se však skrývá jeden z pozoruhodných příběhů českého obchodu první poloviny 20. století. Kulík dokázal z obyčejného kupeckého zboží vytvořit značkový výrobek, kolem něho vybudovat síť specializovaných prodejen a celé podnikání doprovodit reklamou, která zasahovala zákazníka v novinách, na plakátech, prostřednictvím kalendářů, drobných tiskovin, obalů a nakonec dokonce i v kině. V době, kdy většina kávy ještě mizela do papírových sáčků za pultem koloniálu, už Karel Kulík pochopil něco, co dnes považujeme za samozřejmé: lidé nekupují pouze zrnka kávy. Kupují jméno, důvěru, obal, příběh a příslib určité kvality.
Z Plzně do Prahy
Karel Kulík se narodil roku 1861 v Plzni. Dobový jubilejní článek otištěný roku 1931 v časopise Jas, kdy Kulík slavil sedmdesátiny, jej označoval přímo za „průkopníka, zakladatele a propagátora odborných obchodů kávou“. Z textu vyplývá, že se osamostatnil už jako mladý muž a v Plzni otevřel vlastní kupecký krám. Dařilo se mu natolik, že následoval druhý obchod, ale regionální úspěch mu zřejmě nestačil. Přestěhoval se do Prahy a postupně začal opouštět klasický model koloniálu, ve kterém se pod jednou střechou prodávalo téměř všechno od cukru a koření až po petrolej. Rozhodující krok přišel roku 1899, kdy na pražském Ovocném trhu otevřel specializovaný obchod s kávou. Dobový text tento krok popisoval jako na tehdejší poměry skutečnou novinku a pozdější odborná literatura řadí Kulíka mezi průkopníky specializovaného prodeje kávy v českých zemích.
Právě rok 1899 je pro příběh Kulíkovy kávy zásadní. Kulík totiž nepostavil podnik pouze na tom, že bude mít dobrou kávu. Specializace mu umožnila vystupovat jako odborník na kávu, nikoli jen jako kupec, který ji má někde mezi desítkami dalších druhů zboží. Dobové hodnocení zdůrazňovalo jeho znalost kávy, důraz na kvalitu a snahu hledat nové obchodní postupy. Obchod na Ovocném trhu získal dobré jméno a podnik se dál rozšiřoval. Později se jméno Karel Kulík objevuje také na Václavském náměstí a na dalších pražských adresách. Reklamní pohlednice z roku 1908 už například uvádějí Karla Kulíka a Václavské náměstí, což ukazuje, že před první světovou válkou byla firma v centru Prahy pevně usazena.
Neprodávat všechno. Prodávat snídani
Jedna z nejzajímavějších Kulíkových myšlenek spočívala v tom, že svůj sortiment soustředil kolem každodenního ranního rituálu. Vedle pravé kávy prodával čaj, kakao, cukr, cikorku, obilné kávy a další zboží spojené se snídaní. Nebyl to tedy koloniál v klasickém smyslu slova, kde vedle sebe stály konzervy, mýdlo, koření, petrolej a bůhvíco ještě. Kulík vytvořil obchodní svět soustředěný kolem jednoho okamžiku dne – kolem ranního stolu. Právě odtud vede přímá cesta k pozdějším reklamním motivům matek, hospodyněk, kuchyní, hrnků kávy a domácí pohody. Káva se v Kulíkově reklamě neměla prezentovat jako exotická surovina ze vzdálených plantáží, ale jako součást českého domova.
Byl to překvapivě moderní přístup. Kulík vlastně nevytvářel jen značku produktu, ale celou spotřební situaci. Jeho zákazník neměl mít pocit, že kupuje anonymní pražená zrna. Kupoval „Kulíkovu kávu“, tedy něco, co mělo vlastní jméno, vlastní vizuální podobu a postupně i vlastní svět příběhů. Pro uchovávání kávy si Kulík podle dochovaných zpráv nechával připravovat také vlastní nádoby a plechové dózy. Ty nebyly jen praktickým obalem. Stávaly se součástí domácnosti a současně permanentní reklamou: jakmile plechovka stála v kuchyni, jméno KULÍK zůstávalo před očima zákazníka dlouho poté, co byla káva vypita. Muzeum obchodu připomíná právě Kulíkovy vlastní nádoby určené k dlouhodobému uchování kávy a zároveň jeho mimořádně aktivní práci s reklamou v tisku. Ve třicátých letech už šlo o podnik s vazbami na významná evropská centra obchodu s kávou, přičemž jsou zmiňovány sklady v Hamburku a Amsterdamu.
Od jednoho obchodu k síti po Československu
Úspěch pražské prodejny byl jen začátek. Ve dvacátých a třicátých letech se firma Karel Kulík změnila v obchodní síť přesahující Prahu. V hlavním městě vznikly filiálky mimo jiné na Malé Straně, v Karlíně, na Žižkově a na Vinohradech, zatímco mimo Prahu je doloženo působení například v Hradci Králové, Pardubicích, Plzni, Mladé Boleslavi a Českých Budějovicích, stejně jako na Slovensku v Bratislavě a Košicích. Hradecké muzeální materiály označují Kulíka za průkopníka a propagátora odborných obchodů s kávou a připomínají, že v meziválečném období se jeho síť rozšířila po Československu.
Velmi pěkně lze expanzi sledovat právě na Českých Budějovicích. Jihočeské listy 24. února 1932 oznamovaly, že „stará pražská firma Karel Kulík, odborný velkoobchod kávou, čajem a koloniálním zbožím“ otevře v polovině března filiální prodejnu na tamním náměstí. Dobové fotografie skutečně zachycují na jednom z domů výrazný nápis KAREL KULÍK. Zajímavé je, jak dlouho místní paměť jméno uchovala: i po zestátnění a změnách obchodní sítě se zde ještě za socialismu používalo lidové označení „U Kulíků“. Značka tak přežila svého majitele i samotnou firmu.
Ještě konkrétnější pohled nabízí archivní materiál z Pardubic. Kulík zde roku 1928 otevřel pobočku na tehdejší Wilsonově třídě. Nebyla to jen prodejna: v přízemí se nacházela také samostatná pražírna s pražicím strojem vytápěným koksem a v objektu bylo skladiště i zázemí pro zaměstnance. Roku 1933 firma žádala o schválení úprav pražírny a elektrického pohonu o výkonu tří koňských sil. Archivní dokumentace dokonce zachytila stížnosti sousedů na slupky z pražených kávových zrn unikající komínem kvůli nedokonalému odsávání. Je to nádherný detail, protože za uhlazeným světem barevných reklam a elegantních plechovek najednou ucítíme skutečnou pražírnu: kouř, horký stroj, vůni kávy a lehké zoufalství souseda, kterému na dvorek létají slupky.
Kulík jako reklamní mág
Z dnešního pohledu je ovšem nejpozoruhodnější Kulíkova práce s reklamou. Už jubilejní text z roku 1931 výslovně připomínal, že se nebál nových obchodních metod. Reklamu používal soustavně a nikoliv jako občasný doplněk. Inzerce v denním tisku pomohla rozšířit povědomí o značce daleko za hranice Prahy. Kulíkovo jméno se postupně stávalo synonymem kávy podobným způsobem, jakým se v habsburském a středoevropském prostoru prosazoval Julius Meinl.
Zvláštní kapitolu představují Kulíkovy kalendáře. Firma je vydávala jako reklamní a zákaznický předmět po mnoho let. Knihovní katalogy dokládají například Kulíkův Veselý kalendář už pro rok 1910 a další ročníky pokračovaly během první republiky. Kalendář nebyl leták určený k rychlému vyhození. Visel nebo ležel v domácnosti celý rok, obsahoval čtení, humor, praktické informace a přitom neustále připomínal značku. Kulík tak získával reklamní plochu přímo v domácnosti zákazníka – a zákazník si ji tam dobrovolně přinesl.
Rozsah celé akce je ještě lépe vidět ve třicátých letech. Bibliografické soupisy evidují nejen české kalendáře, ale také Kulíkův kalendář pre naše gazdinky ve slovenštině, německý Kulík’s Kalender für unsere Hausfrauen a dokonce maďarský Kulík naptára. Tyto jazykové mutace z let 1930–1938 krásně ukazují, že firma přemýšlela v měřítku celého mnohonárodnostního československého trhu. Nešlo jen o překlad reklamního sloganu. Firma vytvářela vlastní obsahový produkt přizpůsobený různým skupinám zákazníků.
Kulík používal rovněž drobné reklamní tiskoviny a dárkové předměty. Dochovaly se reklamní pohádky, ceníky, pohlednice, plechové dózy i reklamní hrnky. Značka se tím dostávala do dětského světa, do kuchyní i na rodinný stůl. Právě takové předměty jsou dnes mimořádně cenným svědectvím o proměně reklamy: obchodník už nečekal, až zákazník přijde do krámu. Snažil se vstoupit do jeho každodenního života a zůstat tam.
Marie Fischerová-Kvěchová a „U nás jen Kulíkova káva“
Vrchol výtvarné reklamy firmy představuje bezpochyby plakát „U nás jen Kulíkova káva“ z roku 1931, jehož autorkou byla Marie Fischerová-Kvěchová. Originál dochovaný ve sbírce Uměleckoprůmyslového musea v Praze je monumentální barevná litografie o rozměrech přibližně 185 × 126,5 centimetru. Zobrazuje selku držící hrnek kávy a podává značku prostřednictvím ideálu zdravé, domácí a důvěryhodné ženské postavy.
Právě volba Fischerové-Kvěchové je důležitá. Nebyla anonymním kreslířem reklamních cedulí, ale výraznou ilustrátorkou, jejíž práce byla pevně spojena s rodinnými, dětskými a domácími motivy. V Kulíkově reklamě proto obraz fungoval dokonale: produkt nebyl prezentován jako luxus pro kavárenského světáka, ale jako něco důvěrně známého, co patří do české domácnosti. Reklama tak přesně navazovala na dlouhodobé Kulíkovo spojování kávy s hospodyní, maminkou a snídaní. Z obchodního hlediska byla tahle strategie chytrá i proto, že právě ženy v domácnosti velmi často rozhodovaly o každodenních nákupech potravin.
Plakát je zároveň důkazem, jak vysoko už se tehdy mohla komerční reklama výtvarně dostat. Dnes jej neevidujeme jen jako dokument dějin obchodu, ale jako součást sbírky užité grafiky a fotografie Uměleckoprůmyslového musea. Reklama na balíček kávy se tím po desetiletích dostala do stejného prostoru, kde studujeme plakát jako samostatné výtvarné dílo.
Káva jde do kina
A Kulík nezůstal ani u tiskové reklamy. Roku 1931 vznikl krátký reklamní film se dvěma populárními herci Sašou Rašilovem a Karlem Faltysem. Dochovaný popis podle cenzurního lístku zachycuje Rašilova ve vojenském stejnokroji, jak zpívá o mamince, která mu vždy připravovala dobré kafíčko a buchty. Faltys jej vyvede z iluze: maminka právě není doma, protože ji viděl u Kulíka kupovat kávu. Film končil rýmovaným sloganem:
„Kulíkova káva, káva našich žen, sílu svěžest dává po celičký den.“
Na rok 1931 jde o mimořádně moderní způsob komunikace. Kulík neprezentoval kávu technickým výčtem kvality, původu a ceny. Použil známé tváře, humor, krátkou scénku, hudební motiv a zapamatovatelný slogan. V zásadě jde o princip televizního reklamního spotu, jen o několik desetiletí dříve a v kině.
Je tu ještě jeden podstatný moment. Reklama znovu staví na mamince. Ať se díváme na plakát Fischerové-Kvěchové, kalendáře určené hospodyňkám nebo film s Rašilovem, značka se stále vrací ke stejnému emočnímu teritoriu: domov, žena, rodina, snídaně, známá chuť. To není náhoda, ale velmi konzistentní budování značky. Kulík zřejmě pochopil intuitivně něco, na co dnešní marketing potřebuje prezentaci o padesáti slidech: dobrá značka potřebuje dlouhodobě opakovat několik jednoduchých asociací, nikoli každou sezónu vymýšlet sama sebe znovu.
Válka, nedostatek kávy a konec soukromé firmy
Druhá světová válka změnila evropský obchod s kávou drasticky. Dovoz byl omezen a pravá zrnková káva se stala nedostatkovým zbožím. Archivní materiály z pardubické Kulíkovy filiálky ukazují, jak výrazný ten zlom byl. Od roku 1939 musela firma žádat o povolení k pražení kávy. V prosinci 1939 například žádala o možnost upražit pouhých 20 kilogramů zelené kávy určených nemocným na lékařský předpis pro pardubickou nemocnici. Později získávala povolení na vyšší množství a na konci roku 1940 mohla pro nemocnici pražit až 100 kilogramů. Z produktu každodenní spotřeby se tak během několika měsíců stala přísně kontrolovaná komodita.
Karel Kulík zemřel roku 1944. Firma jej tedy přežila, ale jen o několik let jako soukromý podnik. Po válce se v dokumentech objevuje pod národní správou a komunistické znárodnění velkoobchodního a potravinářského sektoru definitivně ukončilo svět soukromých obchodních sítí typu Kulík nebo Meinl. Vyhláška ministra vnitřního obchodu z prosince 1948 o začlenění znárodněných podniků do Velkodistribučního podniku výslovně uvádí Karla Kulíka, Praha VIII, Drahobejlova 1073.
Tady se kruh uzavírá. Muž, který začal jako mladý plzeňský kupec, vybudoval během několika desetiletí jednu z nejznámějších českých obchodních značek kávy. Jeho podnik přežil Rakousko-Uhersko, první světovou válku, vznik Československa, hospodářskou krizi i okupaci. Nepřežil však zásadní změnu hospodářského systému po roce 1948.
Kulíkova káva jako předmět sběratelství
Pro dnešního sběratele staré reklamy je na Kulíkovi mimořádně zajímavá právě šíře dochovaných materiálů. Neexistuje jedna „Kulíkova reklama“. Existuje celý soubor předmětů: plechové dózy, kalendáře, pohlednice, reklamní pohádky, účty, ceníky, plakáty, reklamní hrnky i fotografie prodejen. Jednotlivé předměty lze číst téměř jako kapitoly dějin firmy. Plechovka vypráví o vzniku značkového balení a o okamžiku, kdy se reklama dostala přímo do kuchyně. Kalendář ukazuje dlouhodobou práci se zákazníkem. Plakát Fischerové-Kvěchové propojuje obchod s vysokou úrovní české užité grafiky. Film s Rašilovem zase dokládá, jak rychle Kulík přijímal nová média.
Právě proto je Kulíkova káva pro historii české reklamy důležitější než mnoho větších průmyslových značek. Kulík neprodával technickou novinku ani výrobek chráněný patentem. Prodával komoditu, kterou mohl v zásadě nabízet každý koloniál. Rozdíl musel vytvořit značkou. A dokázal to tak dobře, že se lidé nenaučili říkat pouze „jdu koupit kávu“, ale chodili „ke Kulíkovi“. V některých městech toto označení přežilo dokonce samotnou firmu.
Na dochovaných reklamách proto dnes není nejzajímavější jen jejich stáří. Jsou dokladem okamžiku, kdy se z českého hokynářství začínal rodit moderní maloobchod a kdy obchodník přestával být pouhým prostředníkem mezi výrobcem a zákazníkem. Karel Kulík vytvořil vlastní obchodní identitu, vlastní obaly, vlastní reklamní tiskoviny, vlastní prodejní síť a jednotný příběh značky. K tomu přidal humor, ilustraci, film a známé herce.
Když tedy dnes držíme v ruce starou plechovku s nápisem Kulíkova káva, nedržíme pouze obal od potraviny. Je to malý pozůstatek jedné z nejzajímavějších kapitol české obchodní kultury – doby, kdy vůně čerstvě pražené kávy, obrázek hospodyně s hrnkem a jednoduché jméno KULÍK dokázaly vytvořit značku známou od Prahy až po nejvzdálenější kouty Československa.
Zdroje
Časopis Jas, č. 41, 1931 – jubilejní text Karel Kulík – sedmdesátníkem, reprodukovaný v článku Pražský kávový mág Karel Kulík.
Artalk – Kapitoly z koloniálního dějepisu umění. Kapitola 2: Konstantin, koloniál, Kulík, Kofila a Kristián.
Uměleckoprůmyslové museum v Praze / eSbírky – Marie Fischerová-Kvěchová, U nás jen Kulíkova káva, 1931, litografie 185 × 126,5 cm.
Múzeum obchodu – expozice Kávopriemysel, heslo Karel Kulík, Praha.
Moravská zemská knihovna – bibliografický soupis kalendářů, záznamy Kulík naptára, Kulíkův kalendář pre naše gazdinky a Kulík’s Kalender für unsere Hausfrauen.
Jihočeská vědecká knihovna v Českých Budějovicích – katalog Kulíkův Veselý kalendář na obyčejný rok, ročník 1910.
Muzeum východních Čech v Hradci Králové / Královéhradecké živnosti v Salonu republiky – heslo Karel Kulík.
Český rozhlas Hradec Králové – Hradecké minuty! Obchody s kávou.
Jan Schinko / Budějcká Drbna – historie českobudějovické filiálky firmy Karel Kulík a citace Jihočeských listů z 24. února 1932.
Diplomová práce Univerzity Pardubice založená na fondech Státního okresního archivu Pardubice – archivní materiály k firmě Karel Kulík, pardubické filiálce a pražírně.
Filmová databáze / údaje podle Národního filmového archivu, Český hraný film II – Film se Sašou Rašilovem a Karlem Faltysem, 1931.
e-Sbírka – Vyhláška ministra vnitřního obchodu č. 3524/1948 Ú. l. I o začlenění znárodněných podniků do Velkodistribučního podniku.
