Kathreinerova sladová káva Kneippova
Kathreinerova sladová káva Kneippova – když se z obyčejného ječmene stala velká evropská značka
Káva, která vlastně nebyla kávou
Na první pohled působí tato česká reklamní kartička téměř pohádkově. Dvě děti stojí před obrovským balíčkem Kathreinerovy sladové kávy Kneippovy a jako malí písmomalíři na něj dopisují reklamní sdělení. Pod balíčkem leží tabulka s větou „Osvědčila se po více než 35 let!“ a dole už není třeba nic vysvětlovat: Kathreinerova sladová káva Kneippova.
Za půvabnou scénou se však skrývá jeden z pozoruhodných příběhů evropské reklamy. Kathreiner nebyl drobným regionálním výrobcem kávoviny. Na přelomu 19. a 20. století vytvořil jeden z prvních skutečně moderních značkových potravinářských výrobků, u něhož hrály stejně důležitou roli receptura, jednotný obal, ochranná známka, masová reklama i známá osobnost spojená s produktem. Tou osobností byl Sebastian Kneipp.
Mnichov, ječmen a nový druh kávy
Kořeny značky vedou do Mnichova k obchodnímu domu Franz Kathreiner’s Nachfolger, významnému obchodníkovi s koloniálním zbožím, čajem a kávou. Koncem osmdesátých let 19. století začala firma hledat způsob, jak nabídnout nápoj, který by byl levnější než pravá zrnková káva a zároveň odpovídal sílícímu zájmu o zdravější způsob života.
Vývoj nového výrobku dostal na starost potravinářský chemik Heinrich Trillich. Nešlo pouze o prosté upražení ječmene, jak bylo u tehdejších kávových náhražek běžné. Trillich vyvinul technologický postup, který měl sladové kávě dodat výraznější chuť a aroma připomínající skutečnou kávu. Výroba byla zahájena na počátku devadesátých let 19. století a roku 1892 byl příslušný technologický postup patentován.
Z obchodní větve následně vznikly samostatné Kathreiner’s Malzkaffee-Fabriken. Z výrobku, který mohl snadno skončit jako jedna z mnoha tehdejších kávovin, se během několika let stalo zboží prodávané ve velkém měřítku.
Sebastian Kneipp jako tvář značky
Nejdůležitější postavou reklamy nebyl majitel továrny ani její chemik. Byl jí bavorský kněz Sebastian Kneipp, narozený roku 1821, který proslul svou přírodní léčbou, vodoléčbou a představou střídmého a zdravého života.
Kneipp byl ve své době mimořádně známou osobností. Ve svých spisech vystupoval také proti nadměrnému pití zrnkové kávy a doporučoval nápoje připravované z obilí a sladu. Pro Kathreiner to bylo skoro ideální spojení: nový výrobek mohl být prezentován nikoli jako levná náhražka pro chudší domácnosti, ale jako moderní a rozumná alternativa běžné kávy.
Jméno Kneipp se proto stalo přímo součástí názvu výrobku. Jeho portrét a podpis se objevily na balení a firma je později využívala jako jeden z hlavních důkazů pravosti originálu. Modrobílý balíček s výrazným portrétem faráře Kneippa se stal natolik charakteristický, že jej nebylo třeba v reklamách složitě vysvětlovat. Stačilo jej ukázat.
Právě tento princip dokonale funguje i na dochované české kartičce.
Jeden z prvních skutečných značkových výrobků
Kathreiner pochopil něco, co se naplno stalo samozřejmostí až o několik desetiletí později: výrobek potřebuje stálou vizuální identitu.
Stejný název, stejné balení, stejná barevnost, stejný portrét a opakovaná reklamní sdělení umožňovaly zákazníkovi rozpoznat Kathreinerovu kávu bez ohledu na to, zda ji viděl v obchodě, novinách, na plakátu nebo na reklamní kartičce. Firma navíc zákazníky důsledně upozorňovala, aby požadovali výrobek pouze v originálním balení s obrazem faráře Kneippa.
Nebyla to samoúčelná formulace. Úspěch sladové kávy vyvolal řadu napodobenin a sporů o označení podobných výrobků. Kathreiner proto velmi brzy pochopil cenu ochranné známky a přesně definovaného obalu.
Právě proto bývá Kathreinerův Kneippův sladový nápoj řazen mezi rané příklady moderního německého značkového zboží.
Káva pro děti, rodinu i nemocné
Z dnešního pohledu je snad nejzajímavější způsob, jakým firma svůj výrobek propagovala. Kathreinerova káva nebyla určena jen dospělým.
Československá reklama dvacátých let ji opakovaně představovala jako nápoj pro děti a rodiny. Doporučovala ji podávat s mlékem a zdůrazňovala její snadnou stravitelnost, výživnost a nepřítomnost vlastností připisovaných tehdy kofeinové kávě. V dobových inzerátech byla nabízena také nemocným a rekonvalescentům.
Taková zdravotní tvrzení samozřejmě patří do světa tehdejší reklamy a nelze je zaměňovat za dnešní medicínské poznatky. Pro dějiny reklamy jsou však mimořádně zajímavá. Kathreiner totiž neprodával jen nápoj. Prodával představu zdravé domácnosti, péče o děti a odpovědné hospodyně.
A přesně toto sdělení zachycuje i dochovaná kartička. Děti nejsou pouze dekorací. Jsou hlavními herci reklamy.
„Osvědčila se po více než 35 let“
Nejdůležitějším vodítkem pro datování kartičky je právě nenápadná tabulka ležící před balíčkem.
„Osvědčila se po více než 35 let!“
Kathreinerova sladová káva byla uvedena na trh na počátku devadesátých let 19. století. Česká inzerce z roku 1928 přitom používá téměř totožný slogan: výrobek se podle ní „po 35 let skvěle osvědčil“. Ve stejném období se objevují také reklamy s heslem „Dětem jde k duhu Kathreinerova sladová káva Kneippova“.
Dochovanou kartičku proto lze velmi pravděpodobně zařadit na konec dvacátých let, přibližně kolem roku 1928, případně do bezprostředně následujících let.
Tomu odpovídá i její grafické zpracování. Stále ještě pracuje s dekorativním tradičním obalem a realistickou figurální ilustrací, zatímco typografie spodního nápisu je již výraznější a jednodušší. Reklama stojí přesně na hranici mezi starší ilustrovanou reklamní kartou a modernější meziválečnou komerční grafikou.
Česká reklama, německá značka
Český text může na první pohled vzbudit dojem, že šlo o domácí výrobek. Kathreiner však českou značkou nebyl. Jeho kořeny byly v Mnichově a česká kartička představuje jazykovou mutaci rozsáhlé mezinárodní reklamní kampaně.
České země byly pro podobné výrobce mimořádně zajímavým trhem. Kávoviny zde měly dlouhou tradici a jejich spotřeba byla značná. Kathreiner proto komunikoval s českým zákazníkem přímo jeho jazykem. České reklamy značky jsou doloženy již z období Rakouska-Uherska a pokračují také za první republiky.
Pozoruhodné je, jak důsledně byla zachována identita výrobku. Překládal se text, ale nikoli podstata značky. Kneippův portrét, modrobílý obal a název Kathreiner zůstávaly stejné. Je to princip, který dnes považujeme u mezinárodních značek za samozřejmý, ale Kathreiner jej používal už před více než sto lety.
Reklama, která zvětšila balíček do rozměrů domu
Samotné výtvarné řešení kartičky je jednoduché a velmi účinné. Výrobek je zvětšen do absurdních rozměrů. Balíček převyšuje děti jako dům a zabírá téměř celý obraz. Ve skutečnosti tedy není hlavním motivem člověk, ale obal.
Děti pouze upozorňují na jeho jednotlivé prvky a současně dodávají reklamě hravost. Jedno z nich na obal připisuje červené reklamní sdělení, druhé přihlíží. Před nimi leží heslo o více než pětatřicetileté tradici. Celá kompozice vede oko diváka od Kneippova portrétu přes děti až k velkému názvu výrobku ve spodní části.
Je to vlastně velmi moderní princip: zákazník si nemá zapamatovat složité vysvětlení. Má si zapamatovat balíček.
Až jej příště uvidí na polici obchodníka, pozná jej.
Od náhražky kávy k reklamnímu fenoménu
Kathreiner postupně vybudoval rozsáhlou výrobní síť a sladová káva se prodávala v řadě evropských zemí. Firma pracovala s plakáty, inzercí, reklamními kartami, pohlednicemi, obchodními tiskovinami i nejrůznějšími drobnými reklamními předměty.
Konkurence na trhu kávovin byla obrovská. Vedle Kathreinera působily firmy Franck a řada dalších producentů čekankové, obilné a sladové kávy. Právě tato konkurence přispěla k nebývalému rozvoji potravinářské reklamy. Nestačilo už něco vyrobit. Bylo třeba vytvořit značku, kterou zákazník pozná a které věří.
Cesty dvou největších konkurentů, Kathreinera a společnosti Heinrich Franck Söhne, se nakonec propojily. Ve čtyřicátých letech byly jejich aktivity sloučeny pod společností Franck und Kathreiner. Po válce pokračovala tradice kávových náhražek pod dalšími značkami a během sedmdesátých let se podnikové struktury někdejšího Franck-Kathreineru dostaly pod koncern Nestlé.
Svět, v němž modrobílý balíček s farářem Kneippem patřil mezi nejslavnější evropské potravinářské značky, tím postupně zmizel.
Modrobílý balíček, který si lidé měli pamatovat
Reklamní kartička Kathreinerovy sladové kávy je krásným příkladem okamžiku, kdy se evropský obchod měnil. Výrobce už zákazníkovi nenabízel pouze obsah sáčku. Nabízel jméno, příběh, známou tvář, charakteristické balení a důvěru ve značku.
Sebastian Kneipp dodával výrobku autoritu. Modrobílý obal mu poskytoval snadno rozpoznatelnou podobu. Masová reklama jej dostala do domácností a česká jazyková mutace ukazuje, jak pečlivě Kathreiner pracoval také s trhy bývalého Rakouska-Uherska.
A snad nejlépe celý úspěch shrnuje drobná věta ležící na zemi před obrovským balíčkem:
„Osvědčila se po více než 35 let!“
Právě ona umožňuje tuto půvabnou reklamu zařadit do období kolem roku 1928 – do doby, kdy už Kathreiner nebyl novinkou, ale značkou s více než třemi desetiletími historie za sebou.
Zdroje
Bayerisches Wirtschaftsarchiv – archivní materiály k historii Kathreiner’s Malzkaffee-Fabriken a Kathreinerova Kneippova sladového nápoje.
Věstník katolického učitelstva československého, ročníky 1927–1929 – dobová československá inzerce Kathreinerovy sladové kávy Kneippovy.
Apoštolát sv. Cyrila a Metoděje, 1927 – dobová reklama Kathreinerovy sladové kávy a jejího používání v domácnosti.
Dobová německá obchodní a reklamní inzerce Kathreiner’s Kneipp-Malzkaffee z konce 19. a počátku 20. století.
Stadtgeschichte Linz – materiály k dějinám společností Heinrich Franck Söhne a Franck und Kathreiner.
Moravská galerie v Brně – sbírky historické reklamní a užité grafiky.
