Kiangsi-Tea
Čeledův čaj s Číňanem – z Ruska a Číny do Opavy
Čajový obchod, který vyrostl z ruské tradice
Na konci 19. století nebyl čaj ve střední Evropě ještě samozřejmým každodenním nápojem. Patřil k exotickému zboží, jehož původ, způsob balení i samotný prodej byly součástí příběhu, který obchodník zákazníkovi nabízel spolu s výrobkem. V Opavě se jedním z nejvýraznějších představitelů tohoto světa stal Jan Čeleda, jehož jméno se později spojilo s nápaditou a dnes mimořádně působivou reklamou na „Čaj s Číňanem“.
Počátky Čeledova čajového podnikání jsou spojené s obchodníkem Josefem Frommem. Fromm měl osobní zkušenost s Ruskem a po příchodu do Opavy se spojil s Janem Čeledou. Jejich podnik obchodoval s čajem pocházejícím z Ruska, Číny, Cejlonu, Indie a Jávy a vedle čaje nabízel také rum a koňak. Městský historický přehled uvádí mezi známými výrobky společného podniku Čaj s pávem, Matiční čaj, balení čaje s Číňanem, Carskij bouquet a směs označovanou „Mosk K et C“. Roku 1884 se Fromm a Čeleda rozešli a pokračovali každý samostatně. Statutární město Opava
Právě ruská stopa je pro pochopení reklamy důležitá. V druhé polovině 19. století měl ruský obchod s čínským čajem v Evropě mimořádnou pověst. Čaj dovážený přes Rusko nebo prodávaný jako „ruská směs“ evokoval kvalitu, vzdálené obchodní cesty a kulturu samovarů a čajových salónů. Čeleda tento svět nepoužíval jen jako romantickou kulisu. Firma vyrůstala z reálného mezinárodního obchodu a její sortiment skutečně navazoval na ruské a čínské čajové tradice. Statutární město Opava
Po rozdělení společnosti začal Jan Čeleda budovat vlastní jméno. Z malé obchodní aktivity postupně vznikl zavedený opavský podnik a čaj se stal hlavním artiklem rodiny. Tradice pokračovala i v další generaci. Miloš Čeleda, Janův syn, se na obchodní dráhu systematicky připravoval: po studiích zamířil na vysokou obchodní školu v Lipsku a získával zkušenosti také v Hamburku a Londýně. Po návratu se zapojil do otcova podniku na Panské ulici, dnešní Masarykově třídě č. 25 v Opavě. Statutární město Opava
Číňan, který se stal obchodní značkou
Pro reklamní historii je na Čeledově podniku nejzajímavější způsob, jakým si dokázal kolem obyčejného balíčku čaje vytvořit vlastní vizuální svět. Na účtenkách, kartonech a reklamách se objevuje postava usměvavého sedícího Číňana s konvičkou či šálkem čaje. Nešlo pouze o nahodilou ilustraci. „Čaj s Číňanem“ se stal rozpoznatelným označením Čeledova zboží.
Dobový tisk poskytuje mimořádně pěkný důkaz. V reklamě firmy J. Čeleda je vedle kresby postavy uvedeno přímo:
„ČELEDŮV ČAJ S »ČÍŇANEM« jest vždy výtečné a dobré chuti! Proto jej žádejte u svého obchodníka!“ SBC
Jiná dobová reklama uvádí jednoduše „ČAJ ‚s Číňanem‘ – J. ČELEDA – OPAVA“, spolu s dalšími nápoji firmy. SBC
Tím je původ reklamního motivu doložen poměrně pevně. Stejný typ postavy, který dnes vidíme na starých reklamních účtenkách a cedulích, nebyl obecnou reklamou na „čínský čaj“, ale součástí obchodní identity Čeledovy firmy. O tom, jak důležitá reklama pro podnik byla, svědčí i množství dochovaných předmětů. Slezské zemské muzeum uchovává například firemní diplom, reklamní předměty, degustační nádobí i další části pozůstalosti rodiny Čeledových. Firma J. Čeleda získala roku 1930 také diplom opavské obchodní a živnostenské komory za účast na gastronomické výstavě Gasta. eSbírky
Čeledovi navíc nebyli pouze maloobchodníci, kteří by nakoupili hotový čaj a postavili jej na polici. Šlo o specializovaný čajový podnik pracující s dovozem, výběrem, směsmi a balením. Právě obal a ochranná známka měly u takového výrobku mimořádný význam: zákazník nemohl kvalitu čajových lístků před nákupem jednoduše posoudit, a proto nakupoval do značné míry podle důvěry ve jméno obchodníka, vzhled balení a známou značku. Sedící Číňan byl v tomto smyslu něco jako dnešní logo a maskot zároveň.
Záhada jménem KIANGSI-TEA
Nejzajímavější předmět z této skupiny nese text:
„PIJTE JEN ČAJ S ČÍŇANEM – RUSKOU SMĚS – KIANGSI-TEA.“
Graficky je velmi blízký světu Čeledovy reklamy: opět zde sedí Číňan s čajovou konvičkou, objevuje se stejný apel na „čaj s Číňanem“ a výrobek je označen jako ruská směs. Právě kombinace Číny a Ruska dokonale odpovídá obchodní tradici, z níž Čeledův podnik vyrostl.
Samotný výraz Kiangsi přitom není vymyšlený exotický název. Jde o starší evropský přepis názvu čínské provincie Jiangxi. Dobové geografické publikace ji výslovně popisovaly jako významnou oblast produkce čaje a připomínaly její někdejší rozsáhlý obchod s čajem do Evropy. Čaj se zde také lisoval do forem vhodných pro obchod směrem do centrální Asie. Wikimedia Commons Již starší odborné práce uvádějí čaj pěstovaný v oblasti Kiangsi a řadí tuto provincii mezi tradiční čajové oblasti Číny. Wikimedia Commons
Název KIANGSI-TEA tedy dává z historického hlediska velmi dobrý smysl. Zákazníkovi měl připomenout skutečný čínský čajový kraj a současně se pojil s představou ruského způsobu mísení či obchodu s čajem.
Tady je ale potřeba udělat důležitou čáru mezi tím, co víme, a tím, co zatím pouze velmi pravděpodobně předpokládáme. Nemám dosud nalezený dobový firemní katalog, ochrannou známku, fakturu nebo inzerát, na němž by vedle názvu KIANGSI-TEA bylo výslovně uvedeno jméno J. Čeleda. Spojení je velmi silné díky motivu „Čaje s Číňanem“, ruské směsi a celkové reklamní koncepci, ale bez tohoto posledního dokumentu bych KIANGSI-TEA zatím nepopsal jako stoprocentně prokázanou Čeledovu značku.
To ovšem neznamená, že jsme ve slepé uličce. Právě naopak. Víme, že firma J. Čeleda používala ochranné známky a měla mimořádně propracovanou reklamu. Dochovaný „Čaj s Číňanem“ je přímo doložen v dobovém tisku a ve sbírkách a rodinná pozůstalost je dnes zpracována také v rozsáhlé publikaci Slezského zemského muzea Jan a Miloš: Paměti dvou generací opavské rodiny Čeledových, vydané roku 2022. Slezské Zemské Muzeum Definitivní rozřešení názvu KIANGSI-TEA proto může ležet nikoli na internetu, ale mezi archivními materiály opavské obchodní komory nebo v dosud nedigitalizované části firemní pozůstalosti.
Firma, která přežila svého zakladatele
Čeledův čajový podnik nebyl krátkou epizodou. Janem Čeledou začal, ale další generace v něm pokračovala a značka přežila i dramatické proměny první poloviny 20. století. O rozsahu obchodní činnosti vypovídají i drobné předměty, které by samy o sobě mohly působit bezvýznamně. Ve sbírkách Slezského zemského muzea se například dochoval přenosný lihový vařič Primus používaný ve třicátých letech obchodními cestujícími firmy J. Čeleda. eSbírky Takový předmět připomíná, že za barevnou reklamou stáli skuteční lidé, kteří objížděli obchodníky, předváděli zboží, připravovali čaj a získávali nové zákazníky.
Po Mnichovu a záboru Opavy se situace podniku změnila. Pozoruhodnou stopou z období 1938–1945 je razítko dochované ve Slezském zemském muzeu s textem „J. Čeleda. Import čaje PARDUBICE“. Dokládá, že jméno firmy a obchod s čajem pokračovaly i za válečných podmínek mimo původní opavské centrum. eSbírky
Z dnešního pohledu je však možná nejzajímavější právě reklamní postava Číňana. Čeleda kolem ní vytvořil značku, která fungovala natolik dobře, že je rozpoznatelná ještě téměř o století později. Čínský původ čaje, ruská obchodní tradice, český podnikatel z Opavy a moderní meziválečná reklama se zde spojily v jediném obrázku. Čaj s Číňanem tak není jen kuriózním starým obalem. Je pozůstatkem doby, kdy se v českých zemích rodily moderní značky a kdy dobrý obchodník už dávno věděl, že nestačí mít kvalitní výrobek – zákazník si musí zapamatovat také jeho tvář.
Datace předmětu
U reklamní účtenky KIANGSI-TEA bych pro katalog zatím používal širší dataci 20.–30. léta 20. století. Grafika, typografie i forma reklamy tomu dobře odpovídají a Čeledův „Čaj s Číňanem“ je právě z tohoto období bezpečně doložen. Přesnější rok bych bez ochranné známky nebo datovaného inzerátu zatím nevymýšlel.
Výrobce / značka pro katalog
J. Čeleda, obchod a import čaje, Opava
Zdroje:
Statutární město Opava – Josef Fromm, historie firmy Fromm a Čeleda. Statutární město Opava
Statutární město Opava – Miloš Čeleda. Statutární město Opava
Slezská digitální knihovna – dobová reklama „Čeledův čaj s Číňanem“. SBC
Slezské zemské muzeum / eSbírky – Diplom firmy J. Čeleda, 1930. eSbírky
Slezské zemské muzeum / eSbírky – Razítko „J. Čeleda. Import čaje PARDUBICE“, 1938–1945. eSbírky
Slezské zemské muzeum / eSbírky – lihový vařič obchodních cestujících firmy J. Čeleda. eSbírky
Haničák, Ondřej – Haničáková, Markéta – Šíl, Jiří: Jan a Miloš: Paměti dvou generací opavské rodiny Čeledových, Slezské zemské muzeum, 2022. Slezské Zemské Muzeum
Commercial Press Geography of China – provincie Kiangsi a její obchod s čajem.
