Kveta I.

KVETA – když z Městce Králové vonělo koření a kynulo těsto

Na první pohled je to jen další z desítek prvorepublikových prášků do pečiva. Malý sáček, jednoduchý název a výrobek, který měl skončit v těstě dřív, než si ho vůbec někdo stačil pořádně prohlédnout. Jenže za značkou KVETA stál překvapivě zajímavý podnik a na svou dobu velmi moderně vedená značka. Vyráběla ji továrna poživatin Františka Matějky v Městci Králové, která se neomezovala pouze na kypřicí prášek. Z dochovaných firemních tiskovin, účtů, obalů, plechových dóz a reklamních publikací vystupuje mnohem větší podnik, který zpracovával koření, nabízel další potravinářské výrobky a především velmi dobře rozuměl tomu, že zákazník nekupuje jen obsah sáčku. Kupuje také jméno, důvěru a příběh.

Právě proto je KVETA zajímavá i z hlediska historie reklamy. Matějka se nesnažil soupeřit s konkurencí jen cenou a složením výrobku. Svůj prášek vložil přímo do světa české domácnosti. Vydával recepty, kuchařky, reklamní pohádky a další tiskoviny, které měly zůstat v domácnosti mnohem déle než samotný výrobek. Když byl sáček dávno prázdný, kuchařka KVETA stále ležela v kredenci.

František Matějka a továrna poživatin v Městci Králové

Přesný rok založení Matějkova podniku se mi zatím nepodařilo bezpečně doložit a nebylo by poctivé si jej domýšlet. Pevné doklady však ukazují, že podnik byl plně rozvinutý nejpozději na počátku třicátých let. Dochoval se například firemní účet Františka Matějky, továrny poživatin v Městci Králové, z roku 1931, stejně jako reklamní ceník datovaný přibližně kolem roku 1930. V roce 1937 už hlavička Matějkova obchodního dokladu popisovala firmu velmi výmluvně: „Frant. Matějka, továrna poživatin a prášků do pečiva ‚Kveta‘, mlýny koření.“ Nešlo tedy o malého výrobce jednoho populárního prášku, ale o potravinářský provoz schopný zpracovávat a distribuovat širší sortiment.

To je důležitý detail. V meziválečném Československu byl trh prášků do pečiva mimořádně konkurenční. Vedle domácích výrobců zde působily značky spojené s velkými jmény, především s firmou Dr. Oetker, a malé české podniky musely hledat způsob, jak se proti průmyslově vyráběnému a silně propagovanému zboží prosadit. Matějka na to šel cestou výrazné vlastní značky. Místo aby produkt prodával pouze jako anonymní „prášek do pečiva“, dal mu jméno KVETA, které se postupně stalo deštníkem i pro další produkci.

Dochovaná firemní literatura přitom přímo označuje KVETU za ochrannou známku. Na reklamním receptáři Kuchařské předpisy s použitím prášku do pečiva Kveta se objevuje formulace „KVETA – ochranná známka“, společně s označením výrobce „Továrna poživatin Frant. Matějka, Městec Králové“. Firma tedy vědomě budovala vlastní obchodní identitu a jméno chránila jako značku, nikoliv pouze jako jednorázové označení jednoho výrobku.

Prášek, který měl patřit do každé české kuchyně

Hlavním produktem byl prášek do pečiva KVETA. Dochované obaly a reklamní tisky jej někdy zdůrazňují dokonce jako „český prášek do pečiva“, což v prostředí první republiky nebylo bez významu. Vznik samostatného Československa přinesl velký důraz na domácí výrobu a část reklamy vědomě pracovala s představou podpory českého průmyslu a českého obchodníka. Na Matějkových materiálech se objevoval i přímočarý slogan „KVETA patří do každé české kuchyně“.

Samotný prášek do pečiva byl přitom symbolem změny evropské kuchyně. To, co ještě o generaci dříve vyžadovalo zkušenost s droždím, kváskem nebo mechanickým našleháním těsta, bylo možné s průmyslově připravenou směsí zvládnout rychleji a spolehlivěji. Pro výrobce však vznikal problém: hospodyně musela přesně vědět, jak nový výrobek použít. A tady se z obyčejného potravinářského produktu stává zajímavý reklamní fenomén.

Matějka totiž zákaznici neříkal pouze „kupte si KVETU“. Vysvětloval jí, co s ní má upéct.

Kuchařka jako reklamní médium

Jedním z nejlepších dokladů Matějkovy marketingové strategie je publikace Úsporná kuchařka KVETA Vám radí. Bibliografické záznamy potvrzují vydání z roku 1941, editované Josefem Veselským a vydané v Městci Králové nákladem Františka Matějky. Toto vydání mělo 61 stran. Další vydání či navazující sbírka Úsporná kuchařka Kveta Vám radí… Další sbírka vyzkoušených kuchařských předpisů „Kveta“ pro každou domácnost vyšla ještě roku 1947 a měla 74 stran plus další přílohy.

Dochovaný exemplář zároveň ukazuje, že Matějka si dal záležet i na profesionálním provedení reklamního tisku. Na výrobě kuchařky se podílel grafický ústav J. Otto Růžička v Pardubicích, redakčně je spojena s Josefem Veselským a vydavatelem zůstával František Matějka v Městci Králové. Nešlo tedy o pár receptů vytištěných na zadní straně účtu, ale o regulérní reklamní publikaci, která měla vlastní grafickou úpravu a skutečnou užitnou hodnotu.

A to je na celé historii KVETY možná nejzajímavější. Firma dávno před dnešními pojmy jako „content marketing“ pochopila jednoduchou věc: nejlepší reklama není ta, kterou zákazník okamžitě zahodí, ale ta, kterou potřebuje. Receptář se nevyhazoval. Hospodyně jej založila mezi kuchařské knihy, vracela se k němu a při každém dalším pečení znovu viděla jméno KVETA.

Vlastní recepty navíc umožňovaly přesně ukázat, kde výrobek použít. Značka se tak stávala součástí receptu stejně samozřejmě jako mouka, cukr nebo máslo. To je z reklamního hlediska mnohem silnější vazba než obyčejný inzerát v novinách.

Pohádky, obrázky a reklama, která přišla až k dětem

Matějkova továrna šla ještě dál. Dochovaly se malé reklamní pohádky KVETA, například tisky nazvané Lesní tajemstvínebo příběh s motivem bílého medvěda. Byly vydávány jako malé skládané tiskoviny a nesly jasné označení KVETA – továrna poživatin František Matějka, Městec Králové.

Podobné reklamní příběhy byly v první polovině 20. století chytrým prostředkem, jak dostat značku do rodiny. Reklamní kartička, obrázek nebo pohádka se dostala k dětem, které si ji nechaly, sbíraly ji nebo si ji nechávaly číst. Zatímco samotný nákup potravin obvykle rozhodovala matka, značka tím pronikala do celé domácnosti.

KVETA tak vytvořila na svou dobu překvapivě komplexní reklamní svět: produkt, ochranná známka, recepty, kuchařky, obrázkové tiskoviny a pohádky. Není náhoda, že se tyto materiály dochovávají ve sbírkách dodnes. Byly navrženy právě tak, aby nebyly po nákupu okamžitě zničeny.

KVETA nebyla jen prášek do pečiva

Představa, že Matějkova továrna vyráběla pouze malé sáčky kypřicího prášku, je zavádějící. Firemní účet z roku 1937 uvádí vedle výroby prášků do pečiva také mlýny koření a dochovaly se velké plechové nádoby KVETA určené právě pro koření. Národní zemědělské muzeum uchovává ve svých sbírkách plechovou dózu KVETA a jako jejího výrobce identifikuje Továrnu poživatin František Matějka, Městec Králové.

Ještě zajímavější je firemní obálka z roku 1947, na níž je značka KVETA spojena s nabídkou koření, kakaa a čaje. Firma tedy krátce po druhé světové válce stále obchodovala a její portfolio bylo podstatně širší než samotné kypřicí přípravky. Obálka byla adresována obchodníkovi v Bojkovicích, což zároveň dokládá, že Matějkův podnik nedodával pouze místním zákazníkům v okolí Městce Králové, ale disponoval obchodní distribuční sítí zasahující do dalších částí republiky. Už účet z roku 1937 byl ostatně vystaven obchodnici v pražských Jinonicích.

Z malé středočeské továrny tak putovalo zboží do obchodů vzdálených desítky i stovky kilometrů. V době bez supermarketových řetězců to znamenalo síť velkoobchodních a maloobchodních vztahů, obchodní korespondenci, ceníky, fakturaci a pravidelnou distribuci. Zachované účty a obálky jsou nenápadným, ale velmi cenným důkazem skutečného rozsahu podnikání.

Válku přežila. Po únoru 1948 její stopa mizí

Za mimořádně důležitý lze považovat rok 1947. Ještě tehdy vychází pod jménem Františka Matějky rozsáhlá reklamní kuchařka KVETA, dochovala se firemní korespondence a na obálkách se nadále propaguje koření, kakao i čaj. Podnik tedy prokazatelně přežil hospodářskou krizi třicátých let, okupaci i druhou světovou válku a po osvobození pokračoval v činnosti.

Pak však přichází hranice, za níž jsou zatím prameny podstatně méně jasné. Po komunistickém převratu v únoru 1948 následovala rozsáhlá likvidace soukromého podnikání a reorganizace československého průmyslu a obchodu. V současné rešerši se mi ale nepodařilo najít dostatečně spolehlivý dokument, který by přímo doložil konkrétní datum zániku Matějkova podniku, jeho znárodnění nebo jméno národního podniku, do něhož byl případně začleněn. Proto není správné takový osud KVETY bez dalšího archivního dokladu tvrdit jako fakt.

Jisté zatím je pouze to, že roku 1947 stále vystupuje František Matějka jako vydavatel i výrobce a že v následujícím období samostatná stopa tradiční firmy KVETA z dostupných dokladů mizí. Právě tento poslední krok příběhu si zaslouží další pátrání v obchodních rejstřících, fondech okresních a zemských úřadů, poválečných seznamech znárodněných provozů a v regionálním archivu.

Pozoruhodný návrat jména KVETA do Městce Králové

K příběhu patří ještě jedna zvláštní současná stopa. V Městci Králové dnes existují firmy, které používají jméno KVETA, mimo jiné společnost KVETA CNC PRODUCTION s.r.o., založená v roce 2017 a sídlící na adrese Přemysla Otakara II. 997. Na stejné adrese působila také společnost původně zapsaná jako KVETA MARKET s.r.o., která byla roku 2021 přejmenována na MĚSTEC MARKET s.r.o.

Je to velmi lákavá stopa, ale zatím by bylo předčasné z ní dělat přímou kontinuitu Matějkovy továrny. Současná KVETA CNC se zabývá obráběním a výrobou dřevěných komponentů, nikoli potravinářstvím. Bez archivního dokladu nelze tvrdit, že současné použití názvu navazuje na ochrannou známku Františka Matějky. Samotná skutečnost, že se jméno KVETA znovu objevilo právě v Městci Králové, je ovšem natolik pozoruhodná, že stojí za další prověření.

KVETA jako obraz české prvorepublikové značky

Příběh KVETY je dobrým příkladem toho, jak vyspělá dokázala být reklama menšího československého výrobce. František Matějka nevyráběl produkt, který by byl technologicky okázalý. Prášek do pečiva byl levné spotřební zboží a jednotlivé značky bylo na první pohled obtížné odlišit. Matějka proto odlišil něco jiného – jméno a způsob komunikace.

Zákaznice dostala nejen sáček prášku, ale také recept. Dostala kuchařku, která jí radila, jak vařit úsporně. Dítě dostalo pohádku. Obchodník dostal ceník, firemní dopis a zboží v označených plechových dózách. Nad tím vším stálo jedno krátké jméno – KVETA.

Právě v tom spočívá historická hodnota dochovaných reklamních předmětů. Plechovka, sáček, účet nebo reklamní tiskovina už dnes nejsou pouze obalem někdejšího potravinářského výrobku. Dohromady rekonstruují svět malé české továrny, která z Městce Králové dokázala dostat své jméno do kuchyní po celé republice.

A možná právě proto KVETA přežila alespoň na papíře a plechu mnohem déle než firma samotná. Prášek se spotřeboval, koláč se snědl a továrna zmizela. Zůstalo jméno.

Zdroje

Muzeum cenných papírů – účet Frant. Matějka, 15. 10. 1937; „továrna poživatin a prášků do pečiva Kveta, mlýny koření“.

Národní zemědělské muzeum – sbírkový katalog pekařských výrobků; plechová dóza KVETA, výrobce František Matějka, Městec Králové.

Univerzita Palackého / bibliografie českých kuchařek – Úsporná kuchařka Kveta Vám radí, vydání 1941 a 1947.

Městská knihovna Městec Králové – regionální fond, Úsporná kuchařka Kveta Vám radí, Fr. Matějka.

Antikvariát Brno – digitalizovaná tiráž Kuchařských předpisů s použitím prášku do pečiva Kveta; označení KVETA jako ochranné známky a výrobce Frant. Matějka.

Wikimedia Commons – dochovaný exemplář Úsporné kuchařky KVETA Vám radí, nákladem Františka Matějky; grafický ústav J. Otto Růžička, Pardubice.

Dochovaný účet Františka Matějky, továrny poživatin Městec Králové, 1931.

Dochovaný reklamní ceník Matějkovy továrny, přibližně kolem roku 1930.

Dochovaná firemní obálka KVETA z roku 1947 – koření, kakao, čaj; Fr. Matějka, Městec Králové.

Dochované reklamní pohádky KVETA – Lesní tajemství a motiv Bílého medvěda.

Obchodní rejstřík – současná KVETA CNC PRODUCTION s.r.o. a historický název KVETA MARKET s.r.o., Městec Králové.