Lux

LUX – mýdlové vločky, které změnily praní v moderní domácnost

Nebyl to původně „prací prášek“

LUX dnes na první pohled působí jako jedna z mnoha historických značek pracích prostředků. Jenže právě tady stojí za to být přesný. Původní LUX nebyl pracím práškem v dnešním slova smyslu. Byly to mýdlové vločky – jemné tenké plátky čistého mýdla určené především k praní jemného prádla, vlny, hedvábí, punčoch, dětského oblečení a dalších choulostivých textilií. Ve své době představovaly docela zásadní technickou i spotřebitelskou inovaci. Místo toho, aby hospodyně musela kostku pracího mýdla strouhat, krájet nebo odsekávat a potom čekat, až se ve vodě rozpustí, dostala mýdlo už připravené v podobě lehkých vloček, které se rozpouštěly podstatně rychleji.

Za značkou stála britská společnost Lever Brothers, jeden z nejvýznamnějších výrobců mýdla své doby. Její rozvoj je spojen především se jménem Williama Hesketha Levera a s továrním městečkem Port Sunlight u Liverpoolu. Právě Lever Brothers dokázali na přelomu 19. a 20. století proměnit obyčejné mýdlo v moderní značkové spotřební zboží – s vlastním jménem, obalem, reklamou a přesně formulovaným příslibem zákazníkovi. LUX patřil k nejúspěšnějším výsledkům tohoto přístupu.

Od Sunlight Flakes k LUX

Příběh začíná roku 1899, kdy Lever Brothers začali v Británii prodávat nový výrobek nazvaný Sunlight Flakes. Technologie vycházela z výroby velmi tenké vrstvy mýdla, která se následně rozlamovala nebo řezala na jemné vločky. Podle materiálů archivu Unileveru byl výrobek již roku 1900 přejmenován na Lux Flakes a po změně názvu jeho prodej výrazně vzrostl.

Volba názvu byla mimořádně povedená. Latinské lux znamená světlo, takže nové jméno stále nepřímo navazovalo na starší značku Sunlight. Současně však v angličtině i dalších evropských jazycích okamžitě vyvolávalo asociaci se slovem luxury – luxus. Ze všedního prostředku na praní se tak už samotným názvem stal výrobek spojený s jemností, kvalitou a péčí o drahé oblečení. Krátké třípísmenné jméno se navíc výborně vyjímalo na krabici i v reklamě.

Nešlo přitom jen o marketingovou slovní hříčku. LUX skutečně řešil jeden konkrétní problém tehdejší domácnosti. Klasické prací mýdlo bylo nutné mechanicky zpracovat a u jemných tkanin navíc hrozilo nešetrné zacházení, příliš intenzivní tření nebo nevhodná koncentrace mýdla. Vločky vytvořily mýdlový roztok rychleji a jejich reklama od počátku zdůrazňovala zejména praní vlny a jemných materiálů. Jeden z nejstarších sloganů zněl „Lux Won't Shrink Wool“ – LUX nesrazí vlnu. Reklamy s tímto tvrzením jsou doloženy už z prvního desetiletí 20. století.

Luxus místo dřiny

Právě na LUX je krásně vidět změna, kterou během několika desetiletí prošla reklama na domácí potřeby. Starší reklama na mýdlo většinou vysvětlovala především funkci: výrobek pere, čistí, šetří práci. LUX začal stále více prodávat něco dalšího – pocit modernosti a kultivované domácnosti. Praní už nemělo být jen namáhavou povinností, ale procesem, při němž inteligentní hospodyně používá správný prostředek pro správný materiál.

Pro LUX to byla ideální poloha. Jemné šaty, vlněné svetry, krajky, hedvábí či punčochy měly vyšší hodnotu než obyčejné pracovní prádlo. Zákazník proto mohl přijmout i vyšší cenu speciálního prostředku, protože jeho používání mělo chránit samotný textil. Britské sociální výzkumy ostatně ukazují, že mýdlové vločky patřily na počátku 20. století proti obyčejnému mýdlu k dražším způsobům praní. LUX tedy od samého začátku skutečně zaujímal trochu „prémiovou“ pozici.

Reklama byla přitom mimořádně důležitá. Od roku 1926 převzala reklamní účet Lux Flakes britská pobočka slavné agentury J. Walter Thompson. Dochovaný archiv JWT obsahuje celé desítky let materiálů věnovaných kampaním LUX a ukazuje, jak systematicky se s výrobkem pracovalo.

LUX objevil něco, co dnes nazýváme brand extension

Zajímavá epizoda nastala ve Spojených státech. V roce 1924 Lever Brothers společně s reklamní agenturou zjišťovali, jak zákaznice LUX ve skutečnosti používají. Ukázalo se, že mýdlové vločky dávno nesloužily jen k praní. Ženy si jimi myly ruce, používaly je do koupele, na vlasy nebo při péči o děti. Podle dochovaných materiálů přišlo v rámci spotřebitelské akce přibližně 53 000 odpovědí. Firma tak v podstatě dostala obrovský bezplatný průzkum trhu.

Lever Brothers následně udělali něco, co je dnes naprosto běžnou marketingovou strategií: rozšířili značku LUX do nové kategorie. Roku 1925 přišlo na americký trh toaletní mýdlo Lux Toilet Soap a značka se postupně stále více spojovala také s krásou, kosmetikou a filmovými hvězdami. Právě odtud pochází pozdější svět LUXu s hollywoodskými herečkami, krásnou pletí a glamour reklamou. Původní výrobek však vznikl úplně jinde – u necky s prádlem.

Proto také při historické identifikaci starých reklam není dobré zaměňovat Lux Flakes a Lux Toilet Soap. Jde o stejnou značku a stejného původního výrobce, ale o dva odlišné produkty. Ve dvacátých a třicátých letech existovaly souběžně.

LUX v Československu – a Jaroslav Rössler

Pro české dějiny reklamy je LUX mimořádně zajímavý ještě z jiného důvodu. Jeho přítomnost v Československu není pouze předpokladem odvozeným ze zahraničního prodeje. Máme pro ni velmi pěkný umělecký doklad.

Český fotograf Jaroslav Rössler vytvořil kolem roku 1926 reklamní fotografickou kompozici pro mýdlové vločky LUX. Centre Pompidou v Paříži ji dnes eviduje přímo pod názvem Bez názvu (Lux mýdlové vločky) a datuje ji přibližně do roku 1926. Dílo je vedeno jako Rösslerova fotografie a je součástí sbírky pařížského muzea.

To je pro značku na československém trhu mimořádně cenná stopa. Rössler totiž nebyl nějakým anonymním kresličem reklamních letáků. Patří k důležitým osobnostem české avantgardní fotografie dvacátých a třicátých let a jeho práce je dnes zastoupena v řadě významných světových sbírek. Odborná literatura jej řadí také mezi průkopníky moderní reklamní fotografie.

LUX se tak v Československu setkal s jedním z nejmodernějších vizuálních jazyků své doby. Rösslerova fotografie nepracuje staromódním způsobem popisné reklamní ilustrace. Produkt se stává součástí geometricky vystavěné kompozice, v níž hrají roli světlo, kontrast, typografie a tvar krabice. Reklamní předmět se tak dostává velmi blízko volnému avantgardnímu umění.

Samotnou Rösslerovu práci dnes Centre Pompidou datuje přibližně rokem 1926, tedy shodou okolností právě obdobím, kdy reklamní komunikaci Lux Flakes převzala agentura J. Walter Thompson. Z dostupných pramenů však zatím nelze bezpečně tvrdit, že Rössler pracoval přímo na zakázku JWT; takové spojení by vyžadovalo další archivní potvrzení.

LUX, Schicht a vznik Unileveru

Československému příběhu dodává další rozměr vývoj samotného koncernu. Lever Brothers byli původně britskou firmou a LUX byl jejich značkou. Ve střední Evropě ovšem existovalo jiné mýdlové impérium – Schichtovy závody, jejichž kořeny ležely v severních Čechách.

Ve druhé polovině dvacátých let začalo v evropském průmyslu tuků, margarínů a mýdel velké spojování. Roku 1927vznikla Margarine Unie, do níž vedle nizozemských skupin Jurgens a Van den Bergh vstoupily také společnosti Centra a Schicht. V září 1929 pak Margarine Unie uzavřela dohodu s Lever Brothers a 1. ledna 1930 vznikl Unilever. Od tohoto okamžiku se tedy LUX a značky někdejšího Schichtova impéria ocitly pod jednou obrovskou nadnárodní střechou.

To ovšem neznamená, že by se LUX předtím vyráběl v Schichtových závodech nebo že by každé československé balení LUX pocházelo z Ústí nad Labem. Takový závěr dostupné prameny nepotvrzují. Bez konkrétního obalu, československého obchodního adresáře nebo firemního záznamu je bezpečnější držet se doloženého faktu: značku vytvořili Lever Brothers a od roku 1930 se stala součástí koncernu Unilever, do něhož současně patřily i někdejší Schichtovy závody.

Krabice, která prodávala šetrnost

LUX patří k výrobkům, u nichž byl obal velmi důležitou součástí značky. Mýdlové vločky se prodávaly v kartonových krabicích s výrazným nápisem LUX. Velké jednoduché logo bylo čitelné na dálku a fungovalo v inzerci stejně dobře jako na regálu. Reklamní grafika často zdůrazňovala lehkost samotných vloček, pěnu a světlé, čisté textilie.

Značka přitom neprodávala jen „čistotu“. Hlavním tématem byla šetrnost. LUX měl uchovat vlnu, hedvábí nebo punčochy měkké a nepoškozené. Tím se odlišoval od reklam mnoha běžných pracích prostředků, které naopak stavěly na síle, odmaštění a schopnosti poradit si s extrémní špínou.

Právě tento rozdíl je pro historii reklamy podstatný. Zatímco některá mýdla a pozdější prací prášky ukazovala svalnatou sílu, vařící kotel a zářivě bílé prostěradlo, LUX prodával jemnost, módu a hodnotu oblečení. Neříkal jen „vypere to“. Říkal „nezničte si to, co máte rádi“. A to je reklamní argument, který funguje dodnes.

Od mýdla k moderním detergentům

Technologicky patří původní LUX ještě do světa klasického mýdla. Je proto trochu zavádějící označovat staré krabice jednoduše jako „prací prášek LUX“. Pro běžný katalogový popis je to srozumitelné, historicky přesnější označení však zní mýdlové vločky LUX – prací prostředek.

Rozdíl není kosmetický. Moderní syntetické detergenty začaly masově nahrazovat klasické mýdlové prací prostředky až později. Ještě na začátku 20. století byly domácnosti závislé především na mýdle, sodě a dalších tradičních látkách. Právě vločky představovaly mezistupeň mezi kostkou mýdla a pozdějším průmyslově formulovaným pracím práškem. Unilever sám při popisu vývoje třicátých let uvádí postupný posun od tvrdého mýdla právě k vločkám a práškům, které usnadňovaly domácí práci.

LUX byl jedním z výrobků, které tento přechod pomohly nastartovat.

Z obyčejného mýdla vznikla světová značka

Na LUXu je fascinující, jak moderně celý příběh působí i po více než sto letech. Firma našla konkrétní technologické zlepšení – mýdlo, které zákazník nemusel strouhat. Dala mu krátké mezinárodní jméno. Odlišila jej od běžného mýdla. Spojila výrobek s jasnou potřebou – praním hodnotných a jemných textilií. Využila špičkovou reklamu. Zkoumala, jak zákazníci produkt skutečně používají. A když zjistila, že jej používají i jinak, rozšířila značku do dalších kategorií.

Tohle všechno se dělo před sto lety.

A československá stopa LUXu navíc vede přímo k Jaroslavu Rösslerovi, takže se na jedné obyčejné krabici mýdlových vloček protínají dějiny průmyslu, moderního marketingu a české fotografické avantgardy.

LUX tedy není jen starý prací prášek. Přesnější je říci, že to byly jedny z nejslavnějších mýdlových vloček 20. století – výrobek, který pomohl změnit způsob praní a současně ukázal, jak lze z obyčejného domácího prostředku vybudovat skutečnou světovou značku.

Zdroje

Unilever Archives – Lux: historie Sunlight Flakes a přejmenování na Lux Flakes roku 1900. 
Duke University Libraries, J. Walter Thompson Archives – Lever Brothers’ Lux Soap (Flakes). 
Centre Pompidou, Paris – Jaroslav Rössler, Bez názvu (Lux mýdlové vločky), kolem 1926. 
History of Advertising Trust – archiv kampaní Lever Brothers / Lux Flakes, 1926–1967. 
History of Advertising Trust – historická reklama Lux Soap Flakes. 
London Museum – reklama Lux soap flakes, Lever Bros., Port Sunlight, 1898–1914. 
Unilever – Our History 1900–1950, vznik Margarine Unie a Unileveru. 
Unilever Archives – Formation of Unilever. 
Vladimír Birgus / odborná literatura k Jaroslavu Rösslerovi a české avantgardní fotografii. 
Wellcome Collection – historická reklama Lever Brothers „Lux Won’t Shrink Wool“.