Mackova Císařská bledna

Mackova Císařská bledna

Od boraxu k výrobku pro moderní domácnost

Na první pohled působí název Mackova Císařská bledna skoro záhadně. Slovo „bledna“ dnes prakticky nepoužíváme a snadno svádí k představě nějakého bělicího prostředku. Ve skutečnosti však jde o staré české označení boraxu, tedy tetraboritanu sodného. Výraz „bledna“ se v češtině používal po staletí a lze jej nalézt už ve starých slovnících a chemické terminologii. Český název výrobku tak byl poměrně přesným převodem německého označení Mack’s Kaiser-Borax.

Borax měl v domácnosti široké využití. Přidával se do vody, kterou změkčoval, používal se při praní a čištění, ale výrobci jej zároveň propagovali jako součást osobní hygieny. Na obalech a v dobové reklamě se proto objevovaly odkazy na toaletu, koupel, péči o pokožku či zuby. Některé reklamy šly ještě dál a připisovaly boraxu hygienické či léčebné vlastnosti, které je však třeba chápat jako dobová reklamní tvrzení, nikoli jako dnešní medicínsky potvrzené účinky.

Právě tato kombinace domácího a kosmetického použití pomohla vytvořit z obyčejné chemické látky skutečný značkový výrobek. A právě v tom byl Mack’s Kaiser-Borax mimořádně moderní: zákazník nekupoval jen borax, ale Mackův Kaiser-Borax v charakteristickém balení, s ochrannou známkou a přesně budovanou značkou.

Heinrich Mack a zrod Kaiser-Boraxu

Za výrobkem stála německá firma Heinrich Mack, založená roku 1849 v Ulmu. Podnik se postupně rozvíjel v oblasti prostředků pro domácnost a praní. Heinrich Mack později rozšířil výrobu také do Au u Illertissenu, kde získal výrobní závod a kde se v druhé polovině 19. století vytvořila důležitá základna celé firmy.

Jedním z nejúspěšnějších výrobků se stal právě Kaiser-Borax. Přesné datum jeho prvního uvedení na trh zatím nelze bezpečně stanovit, avšak z dobových pramenů víme, že na začátku 20. století už byl dobře zavedeným mezinárodním výrobkem. Dochovaný inzerát z roku 1901 jej uvádí jako specialitu firmy Heinrich Mack a zároveň popisuje charakteristická červená balení.

Z Kaiser-Boraxu se postupně stala exportní značka. Nešlo už pouze o německý výrobek nabízený v zahraničí. Firma pracovala s překlady názvu, s jazykovými mutacemi obalů a s místními obchodními a výrobními partnery. V Dánsku se například značka objevovala jako Kejser-Borax, tedy opět s místním překladem slova „císař“.

Česká Císařská bledna proto zapadá do širší strategie firmy Heinrich Mack: základ značky zůstal stejný, ale její pojmenování bylo přizpůsobováno jednotlivým jazykovým trhům.

Kaiser-Borax v Rakousku-Uhersku a Gottlieb Voith

Pro české země je mimořádně důležitá rakousko-uherská stopa. Kaiser-Borax totiž nebyl v monarchii pouze dovážen z Německa.

Už reklama z roku 1901 uvádí jako jediného výrobce pro Rakousko-Uhersko Gottlieba Voitha ve Vídni. Totéž se opakuje v dalších reklamách před první světovou válkou. V některých je Voith výslovně označen jako Alleiniger Erzeuger für Österreich-Ungarn – jediný výrobce pro Rakousko-Uhersko – a později dokonce jednoduše jako „Fabrik“.

To znamená, že Kaiser-Borax měl pro trh habsburské monarchie vlastní výrobní základnu ve Vídni. Přímou licenční smlouvu mezi Mackem a Voithem se zatím nepodařilo dohledat, a proto není vhodné bez dalšího dokladu mluvit o licenční výrobě. Dobové reklamy však jednoznačně potvrzují, že Voith Kaiser-Borax v Rakousku-Uhersku vyráběl.

Gottlieb Voith přitom nebyl malý drogista či obyčejný obchodní zástupce. Patřil mezi významné osobnosti středoevropského drogistického průmyslu a od roku 1893 spolupracoval také s firmou Henkel. Později se podílel na distribuci a výrobním zázemí Persilu. Jeho podnikatelská síť proto spojovala několik významných evropských značek prostředků pro domácnost.

Po vzniku Československa Voithovy obchodní vazby nezmizely. Roku 1929 vznikla v Litoměřicích společnost Persil-Gesellschaft Henkel & Voith. Zatím však nemáme důkaz, že by právě v Litoměřicích vznikala také Mackova Císařská bledna. Takové spojení by bylo lákavé, ale v současném stavu poznání by šlo pouze o hypotézu.

Červená krabička a klečící žena

Jednou z nejzajímavějších věcí na Kaiser-Boraxu je jeho mimořádně důsledná vizuální identita. Už na začátku 20. století firma zákazníky učila, že pravý výrobek poznají podle červeného kartonu a ochranné známky s klečící ženskou postavou.

Postava ženy v antickém oděvu, která sype látku do nádoby, byla právně chráněna jako ochranná známka. Záznamy uvádějí přihlášení ochranné známky v Berlíně v listopadu 1902 a její registraci roku 1903. Stejný motiv se následně objevoval na obalech v různých evropských zemích.

Dobové reklamy zákazníky dokonce výslovně upozorňovaly, že pravý Kaiser-Borax se prodává pouze v originálních červených kartonech. Firma varovala před napodobeninami a zdůrazňovala ochrannou známku jako záruku původu. Z dnešního pohledu je to velmi moderní práce se značkou: jednotné balení, logo, rozpoznatelná barevnost a systematická ochrana proti konkurenci.

Kaiser-Borax se navíc později spojil i s významnou evropskou reklamní grafikou. Ve 20. letech pro značku pracoval rakouský grafik Joseph Binder, jedna z nejvýraznějších osobností meziválečného plakátu a reklamního designu. Binder však nebyl autorem původní klečící ženy – ta existovala už kolem roku 1902, kdy byl Binder ještě dítě. Jeho práce představovala pozdější modernizaci reklamního obrazu značky.

Mackova Císařská bledna v Československu

Přímý doklad české varianty výrobku se dochoval ve sbírce Východočeského muzea v Pardubicích. Muzeum eviduje originální krabičku s náplní datovanou do 30. let 20. století. Na ní je uvedeno:

Mack’s Kaiser-Borax – Mackova Císařská bledna – Bez zápachu a lučebně čistá – Pro účely toilletní a domácnost.

Dochovaná krabička má zároveň klasickou ochrannou známku s klečící ženskou postavou a odpovídá vizuálnímu systému, který firma používala na zahraničních trzích.

Právě tento předmět dokazuje, že Mackova Císařská bledna nebyla českou napodobeninou ani místní značkou, ale oficiální českou jazykovou variantou mezinárodního Mackova Kaiser-Boraxu.

Zatím zůstává otevřena otázka, kdy přesně se české označení „Císařská bledna“ začalo používat. Je možné, že vzniklo už před rokem 1918, kdy se Kaiser-Borax vyráběl pro celé Rakousko-Uhersko ve Vídni a firma používala jazykové mutace značky také na jiných trzích. Přímý český inzerát nebo obal z doby monarchie se však zatím nepodařilo nalézt. Bez takového dokladu je bezpečnější považovat za pevně doložené až meziválečné československé použití.

Mackova Císařská bledna je krásným příkladem toho, jak se na přelomu 19. a 20. století měnil svět spotřebního zboží. Z obyčejného boraxu vznikl výrobek s vlastním jménem, obalem, ochrannou známkou, reklamou a mezinárodní distribuční sítí. To, co dnes považujeme za samozřejmou práci se značkou, zde fungovalo už před více než sto lety.

A právě proto je dnes červená krabička s nápisem Mackova Císařská bledna mnohem víc než jen starým drogistickým obalem. Je drobným svědkem vzniku moderní evropské reklamy, v níž se propojily německá chemická výroba, vídeňský obchod, český jazyk a promyšlená značka, která dokázala cestovat přes hranice, aniž by ztratila svou tvář.

Zdroje

Východočeské muzeum v Pardubicích / eSbírky – Mack’s Kaiser-Borax, Mackova Císařská bledna, datace 30. léta 20. století.
Registreringstidende for Vare- og Fællesmærker – registrace ochranné známky Kaiser-Borax/Kejser-Borax, 1903.
Dobový tisk Rakouska-Uherska – reklamy Kaiser-Borax a Gottlieb Voith, Vídeň, 1901–1912.
Henkel – firemní historie a vztah Gottlieba Voitha k Henkelu a Persilu.
WU Wien – historie společnosti Henkel & Voith a založení podniku v Litoměřicích roku 1929.
ORF – Joseph Binder a jeho reklamní práce pro Kaiser-Borax.
Historické české slovníky a terminologické prameny – heslo „bledna“ ve významu borax.