Maggi IX.

Česky i německy u jednoho pultu

„Polévkové výrobky“ nahoře, „Suppen-Artikel“ dole. Mezi oběma nápisy stojí velké červené MAGGI. Dvojjazyčná cedule připomíná dobu, kdy se v českých zemích nakupovalo česky i německy. Německy mluvící obyvatelé tvořili významnou část zdejšího zákaznictva a obchodník potřeboval oslovit obě skupiny.

Oba řádky nabízejí totéž. Značka mezi nimi zůstává společná — příjmení Maggi překládat nebylo třeba.

Dva jazyky každodenního obchodu

Početná německá menšina patřila k životu českých zemí po celé generace. Zvlášť silné zastoupení měla v pohraničí, němčina však zněla také v městských obchodech a průmyslových centrech ve vnitrozemí. Jazyk zákazníků byl pro výrobce spotřebního zboží praktickou otázkou: lidé museli nabídce rozumět a poznat, po čem se mají u pultu ptát.

Dvojjazyčné provedení umožňovalo použít jednu reklamu tam, kde se obě jazykové skupiny setkávaly. Český zákazník četl „polévkové výrobky“, německý „Suppen-Artikel“. Obchodník přitom nemusel věšet dvě samostatné tabule.

Přesné místo, kde tato cedule původně visela, neznáme. Její text ale dobře odpovídá mnohojazyčnému prostředí, ve kterém značka získávala zdejší zákazníky.

Na společném trhu

Maggi si cestu na trh habsburské monarchie otevřelo už roku 1887 založením provozu v Bregenzu. Švýcarská firma tím získala zázemí uvnitř jejího celního prostoru. K zákazníkům v českých zemích tak vstupovala jako značka, která se musela přizpůsobovat různým jazykům jednoho rozsáhlého trhu.

Na této tabuli se přizpůsobení vešlo do dvou krátkých řádků. Široké označení „polévkové výrobky“ navíc ponechávalo prostor pro více položek nabídky. Zákazník se dozvěděl, jaké zboží může pod známým jménem hledat, aniž by cedule vyjmenovávala jednotlivé druhy.

Jedno jméno pro oba zákazníky

Nejvýmluvnější na reklamě je samozřejmost, s jakou oba jazyky používá. Čeština i němčina tu mají své místo kolem stejného obchodního jména. Dochovaný smalt tak vedle historie Maggi připomíná i někdejší podobu místního obchodu: společný pult, společné zboží a zákazníky, kteří si o ně říkali různými jazyky.

Zdroje

• www.starareklama.cz — Maggi IX. Obrazový podklad a znění nápisů.
• Wirtschaftsarchiv Vorarlberg — Maggi’s Würze mit dem Kreuzstern, oddíl „Maggi, Bregenz“. Historie vstupu firmy na trh habsburské monarchie.