Maršnerova čokoláda

Cedule je cca ze začátku 20. let a vyrobila ji Továrna emailovaných štítů pana Jehličky v Praze.

Maršner – od tureckého medu k hvězdě Orion

Příběh, který nezačal čokoládou

Když dnes člověk vysloví jméno Orion, okamžitě se mu vybaví čokoláda, modrá barva, čtyřcípá hvězda a značka, která jako by na českém trhu existovala odjakživa. Jenže skutečný začátek tohoto příběhu vypadal úplně jinak. Nebyla v něm žádná slavná hvězda, žádné obrovské tovární haly ani tabulky čokolády zabalené do elegantních obalů. Byla v něm malá výroba, několik kotlů, turecký med a manželé, kteří dokázali z nenápadného cukrářského podniku během několika desetiletí vytvořit jednu z nejvýznamnějších čokoládoven střední Evropy. Jmenovali se František a Albína Maršnerovi. František Maršner se narodil 29. dubna 1857 v Buštěhradě a nebyl typickým cukrářem, který by celý život stál u pece a přebíral rodinné receptury po předcích. Byl především obchodníkem, člověkem se zájmem o hospodářství, podnikání a moderní způsoby prodeje. Roku 1882 si v Kladně otevřel obchodní živnost spojenou s cukrářským zbožím a o dva roky později začal vydávat vlastní Obchodní listy. Už tato zdánlivě vedlejší epizoda naznačuje něco, co se později stalo pro Maršnerův podnik klíčové: František nerozuměl pouze výrobku, ale také obchodu, propagaci a tomu, jak zákazníkovi vysvětlit, proč má sáhnout právě po určitém zboží.

Vedle něj přitom stála žena, kterou starší vyprávění o počátcích Orionu příliš často odsouvala do pozadí. Albína Maršnerová nebyla jen manželkou podnikatele, ale skutečnou spolutvůrkyní firmy. Právě na její jméno byl veden živnostenský list na výrobu orientálních cukrovinek a její iniciála se později objevila přímo v názvu podniku – A. Maršner. U samého počátku tedy nestál osamělý továrník, ale manželská dvojice. A právě to dává celému příběhu mnohem zajímavější rozměr.

Turecký med, orientální cukrovinky a první úspěchy

Nejstarší výroba budoucího Orionu byla až odzbrojujícím způsobem skromná. V malé provozovně na Královských Vinohradech se připravovaly především orientální cukrovinky a mezi nimi měl výsadní místo turecký med. Sortiment odpovídal tehdejší evropské módě exotických sladkostí. Maršnerovi nabízeli halvu, rahat, sultánský chléb, sučuk, mannu, turecký med a nejrůznější bonbony. Dnes některé názvy působí téměř pohádkově, ale na konci 19. století měly obrovskou reklamní sílu. Orient představoval něco vzdáleného, barevného, luxusního a trochu tajemného a přenést tuto představu na krabičku sladkostí byl velmi chytrý obchodní tah.

Výroba rychle rostla a malé prostory přestávaly stačit. Kolem roku 1891 se podnik přestěhoval do areálu někdejšího hostince Na Plzence v Čelakovského ulici, dnešní ulici Jana Masaryka. Přibyly výrobní místnosti, sklady i zaměstnanci, i když část práce stále připomínala spíše manufakturu než moderní továrnu. Některé výrobky se například balily podomácku v rodinách zaměstnanců. Právě v této době zaznamenaly velký úspěch také šumivé bonbony, které získávaly ocenění na výstavách, mimo jiné v Chebu roku 1892 a v Bruselu roku 1893. Maršnerovi velmi brzy pochopili, že sladkost nemusí být pouze dobrá. Musí být také něčím novým, o čem se mluví, co získá cenu na výstavě a co zákazník rozezná od konkurence. Už zde se začíná rodit princip, na kterém bude později stát celý Orion: pevné spojení výroby, obchodu a reklamy.

Továrna A. Maršner a příchod čokolády

Dne 27. července 1896 byla firma zapsána do obchodního rejstříku pod názvem Továrna na orientálské cukrovinky A. Maršner, hlavní závod na Královských Vinohradech, odštěpný v Praze. Veřejnými společníky byli oba manželé. Právě rok 1896 byl později samotnou společností považován za oficiální rok založení, ačkoli podnikatelská historie Maršnerových začala už několik let předtím. Zápis do rejstříku byl především potvrzením toho, že z malé výroby exotických sladkostí vyrostl podnik, který se už začínal měnit ve skutečnou továrnu.

Zásadní zlom přišel roku 1897, kdy se v závodě začala průmyslově vyrábět čokoláda. Byla instalována moderní zařízení německé firmy Lehmann a podnik zahájil také výrobu čokoládových figurek a vánočního zboží. Vedle orientálních cukrovinek se stále výrazněji prosazovalo kakao a mezi důležité výrobky patřilo také Maršnerovo kakao. Přechod od cukrovinek k čokoládě nebyl pouhým rozšířením sortimentu. Znamenal přechod k mnohem složitější technologii. Kakaové boby se musely pražit, drtit, zpracovávat a rafinovat, výroba vyžadovala kvalitní stroje i zkušené pracovníky. Z někdejší malé cukrářské provozovny se tak během několika let stával moderní potravinářský závod.

Roku 1901 byla firma přeměněna na První českou akciovou společnost továren na orientálské cukrovinky a čokoládu na Královských Vinohradech se základním kapitálem 800 000 korun. O dva roky později už podnik podle firemních údajů zpracovával přibližně deset procent všech kakaových bobů dovezených do Rakouska-Uherska. Právě toto číslo nejlépe ukazuje, jak neuvěřitelně rychlý vzestup firma prodělala. Z několika kotlů tureckého medu vyrostla během necelých dvou desetiletí jedna z významných čokoládoven celé monarchie.

Reformní čokoláda, zdraví a česká značka

Maršnerovi byli mimořádně zajímaví nejen tím, co vyráběli, ale hlavně tím, jak své výrobky dokázali prodávat. Krásným příkladem byla Maršnerova reformní čokoláda, jejíž ochranná známka byla zaregistrována roku 1902. Reklama ji nepředstavovala pouze jako sladkost, ale téměř jako moderní výživový prostředek. Zdůrazňovala obsah cukru, vápníku, železa či theobrominu a vysokou energetickou hodnotu. Dobové propagační texty dokonce srovnávaly její výživnost s vejci nebo masem a dovolávaly se doporučení lékařů. Dnešnímu člověku může taková reklama připadat trochu úsměvná, ale na přelomu 19. a 20. století bylo běžné chápat kakao a čokoládu jako koncentrovanou, moderní a hodnotnou potravinu vhodnou pro děti, sportovce, vojáky, cestovatele či rekonvalescenty.

Stejně důležitá byla i druhá poloha Maršnerovy reklamy – češství. V nabídce se objevovaly výrobky označované jako Česká, Slovanská či Sokolská čokoláda. V prostředí Rakouska-Uherska taková jména nebyla pouhou ozdobou. Byla sdělením. Česká čokoláda měla ukázat, že domácí průmyslový podnik dokáže kvalitou konkurovat Vídni, Německu či Švýcarsku. Maršner tedy neprodával jen tabulku sladkosti. Prodával také pocit, že český výrobek může být moderní, kvalitní a světový. A právě zde je vidět, jak dobře rozuměl reklamě. Produkt měl mít jméno, příběh, identitu a důvod, proč si jej zákazník zapamatuje. V dnešním jazyce bychom řekli, že Maršner dávno před vznikem moderního marketingu systematicky budoval značku.

Svatý Jan pod Skalou a podnikatel, kterému nestačila jedna továrna

František Maršner nebyl typem podnikatele, který by se spokojil s dobře fungujícím závodem a zbytek života ho pouze udržoval. Roku 1904 koupili manželé Maršnerovi bývalý klášterní areál ve Svatém Janu pod Skalou a František se pustil do velkolepého projektu lázní. Opravoval budovy, upravoval parky a cesty, budoval léčebné provozy a snažil se z místa vytvořit moderní rekreační a lázeňské centrum. Do tohoto projektu se nečekaně znovu promítla také čokoláda. Místní mlýn nechal upravit tak, aby mohl sloužit k mletí kakaových bobů pro jeho cukrovinkářskou společnost, a současně jej využíval jako malou vodní elektrárnu.

Je to pěkná ukázka Maršnerovy povahy. Dokázal propojit lázně, průmysl, energetiku a výrobu čokolády do jediného podnikatelského projektu. Tentokrát ovšem nebyl úspěch tak velký jako na Vinohradech. Lázeňský provoz měl problémy s úřady, některá zařízení nesplňovala požadavky a roku 1910 Maršner celý areál prodal. Tato epizoda ale dobře ukazuje, že byl člověkem, který neustále hledal další možnosti. Některé jeho nápady vytvořily průmyslové dějiny. Jiné skončily slepou uličkou.

Krize, Milan Čapek a narození Orionu

Kolem roku 1912 se situace čokoládovny začala komplikovat. Kakaové boby výrazně zdražily, drahý byl rovněž cukr a podnik se dostával pod ekonomický tlak. František Maršner postupně opustil vedení společnosti a do čela firmy nastoupil Milan Čapek. Ten se rozhodl, že cesta z problémů nepovede přes levnější čokoládu, ale naopak přes vyšší kvalitu. Objížděl evropské čokoládovny, seznamoval se s nejmodernější výrobou a nechával zavádět nové stroje. Do vinohradského závodu se dostala mimo jiné moderní pětiválcová zařízení, která dokázala čokoládovou hmotu zpracovat mnohem jemněji než starší technologie. Výsledkem byla jemnější a kvalitnější čokoláda, která potřebovala nové jméno.

Dne 11. března 1914 byla zaregistrována ochranná známka ORION. Název odkazoval na slavné souhvězdí a působil krátce, výrazně, mezinárodně a moderně. Právě zde je ale důležité opravit jednu velmi rozšířenou historickou zkratku. Maršnerovi roku 1896 nezaložili Orion. Založili továrnu A. Maršner. Orion vznikl až téměř o dvacet let později uvnitř jejich firmy jako značka nové čokolády. To je podstatný rozdíl. Orion nebyl začátkem příběhu, ale jeho výsledkem. Před ním existoval turecký med, orientální cukrovinky, Maršnerovo kakao, reformní čokoláda, české a slovanské značky i téměř dvacet let budování výrobního podniku. Orion byl dítětem Maršnerovy továrny, nikoli její původní podobou.

František Maršner zemřel 28. července 1917 ve věku šedesáti let. Narození Orionu tedy ještě zažil, ale největší slávu značky už nikoli. Ta měla přijít až po první světové válce.

Zdenek Rykr a chvíle, kdy se z čokoládovny stala ikona

Po vzniku Československa vstoupil Orion do své nejslavnější éry. Roku 1921 přišel do společnosti jednadvacetiletý výtvarník Zdenek Rykr a právě jeho práce udělala z dobře fungující čokoládovny jednu z vizuálně nejsilnějších značek první republiky. Rykr nebyl obyčejným ilustrátorem, kterému továrna čas od času objednala plakát. Postupně vytvářel celý obraz firmy – obaly, reklamy, plakáty, výlohy, firemní tiskoviny i výstavní expozice. Především však vytvořil slavnou čtyřcípou hvězdu Orionu, která se stala jedním z nejznámějších symbolů českého potravinářského průmyslu.

Rykr dokázal něco, co bylo na svou dobu mimořádně moderní. Dal celé firmě jednotný vizuální jazyk. Zatímco mnoho jiných podniků používalo jednotlivé obrázky a etikety bez hlubšího systému, Orion začal působit jako skutečná značka. V dnešním jazyce bychom řekli, že získal komplexní vizuální identitu. Jedním z nejslavnějších Rykrových návrhů se stala Kofila z roku 1923, jejíž výtvarný princip v různých proměnách přežil celé století. To je v reklamě naprosto výjimečná věc. Většina obalů zestárne během několika let. Rykr vytvořil obraz, který se zapsal do kolektivní paměti.

Maršner mizí a Orion zůstává

Ve dvacátých letech začalo jméno zakladatelů postupně ustupovat značce, kterou jejich podnik vytvořil. Na starých obalech, účtenkách a reklamách lze tento vývoj sledovat téměř krok za krokem: A. Maršner, Maršner, Orion–Maršner a nakonec Orion. Roku 1928 byla společnost oficiálně přejmenována na Orion, továrny na čokoládu, a. s., Praha. Značka se v té chvíli stala silnější než jméno firmy, která ji vytvořila.

To je možná jeden z nejpozoruhodnějších momentů celého příběhu. Podnikatelé často touží vytvořit značku, která bude žít vlastním životem. Maršnerovým se to povedlo tak dokonale, že jejich vlastní jméno nakonec z výrobků téměř zmizelo. Ve třicátých letech patřil Orion mezi nejvýznamnější československé výrobce cukrovinek, měl rozsáhlou obchodní síť, vlastní prodejny a vyvážel své výrobky do řady evropských zemí i mimo Evropu. Podle firemních údajů dosahoval kolem roku 1934 přibližně třicetiprocentního podílu na domácím trhu. Z někdejšího vinohradského podniku se stala čokoládová velmoc.

Součástí tohoto úspěchu nebyla jen kvalita výrobků. Orion dokonale pochopil, že reklama není něco, co se k výrobku přidá na konci. Byla součástí samotného výrobku. Krabička, etiketa, plakát, výloha, logo i název vytvářely jeden celek. Maršner tento princip založil a Rykr jej dovedl k výtvarné dokonalosti.

Válka, znárodnění a konec vinohradské továrny

Druhá světová válka přinesla čokoládovému průmyslu nedostatek kakaa, surovinová omezení a změny výroby. Prvorepubliková éra Orionu byla přerušena a po válce následovala zásadní změna vlastnických poměrů. Podnik byl znárodněn a roku 1947 byly vytvořeny Pražské čokoládovny. Výroba se postupně soustřeďovala do větších provozů a stará vinohradská továrna, v níž se z Maršnerových orientálních cukrovinek kdysi zrodila čokoládová značka Orion, ztrácela svůj význam. Roku 1952 byla definitivně uzavřena a výroba i část zaměstnanců byly přesunuty především do Modřan.

Tím skončila historie samotného místa, ale ne značka. To je na celém příběhu možná nejpozoruhodnější. Zmizelo jméno Maršner z obalů, zmizela původní továrna, změnili se majitelé, státní zřízení i společenské poměry. Rakousko-Uhersko vystřídalo Československo, potom okupace, poválečné znárodnění a další režimy. Ale hvězda Orionu zůstala.

Od tureckého medu ke hvězdě

Právě proto jsou dnes staré reklamy, krabičky, cedule a účtenky se jménem Maršner tak důležité. Nejsou to jen starší varianty reklamy Orionu. Představují samostatnou a dnes téměř zapomenutou vrstvu jeho historie. Ukazují dobu před hvězdou, dobu, kdy se čokoláda jmenovala Maršner, kdy se česká firma teprve učila konkurovat Vídni, Německu a Švýcarsku a kdy se moderní reklamní značka rodila z podniku, který začínal s tureckým medem a několika kotli.

Když se celý příběh stáhne do jediné linie, je až neuvěřitelně působivý. Nejprve turecký med a orientální cukrovinky. Potom kakao a první čokoláda. Následuje moderní továrna, reformní čokoláda, české značky a reklamní experimenty. Potom přichází Orion, Rykr a slavná čtyřcípá hvězda. Z malé výroby Františka a Albíny Maršnerových nakonec vznikla značka, kterou po více než sto letech zná téměř každý Čech.

A právě to je možná největší úspěch Maršnerových.

Nevytvořili jen továrnu na čokoládu.

Vytvořili příběh, který přežil jejich jméno, jejich továrnu i dobu, v níž vznikl.

Zdroje

Muzeum čokolády a marcipánu Tábor – historie čokoládovny Orion.
Encyklopedie Prahy 2 – historické materiály k firmě A. Maršner a vinohradské továrně.
Středočeská vědecká knihovna v Kladně – biografický záznam Františka Maršnera.
Národní galerie Praha – materiály k tvorbě Zdenka Rykra a jeho práci pro Orion.
Univerzita Karlova – archivní práce a dokumenty k Františku a Albíně Maršnerovým a jejich působení ve Svatém Janu pod Skalou.
Dobové obchodní rejstříky, ochranné známky a reklamní materiály firmy A. Maršner / Orion.