Osram XIII.
OSRAM – PŘÍBĚH ZNAČKY, KTERÁ DALA ELEKTRICKÉMU SVĚTLU JMÉNO
Na začátku 20. století nebyla elektrická žárovka obyčejným spotřebním zbožím. Nebyla samozřejmostí, kterou člověk vyšroubuje ze svítidla a bez přemýšlení nahradí novou. Byla symbolem budoucnosti. Elektrické světlo měnilo rytmus měst, prodlužovalo pracovní den, rozsvěcovalo tovární haly, výkladní skříně, kavárny, divadla, nádraží i soukromé byty a vytlačovalo plynové lampy, petrolejky a svíčky, které lidstvo provázely po staletí. Když se večer v evropských městech postupně rozsvěcovaly ulice, nebyla to jen technická změna. Proměňoval se samotný způsob, jakým člověk prožíval noc. A právě v této době vzniklo jméno, které se mělo stát jedním z nejznámějších synonym elektrického světla – OSRAM.
Je to přitom zvláštní jméno. Neoznačuje město, nenese příjmení zakladatele a na rozdíl od značek Siemens, Philips nebo Edison za ním nestojí žádná konkrétní rodina. OSRAM je slovo vytvořené z názvů dvou kovů, které sehrály zásadní roli při hledání vhodného materiálu pro vlákno elektrické žárovky: OS pochází z osmia a RAM z německého Wolfram. Právě materiál vlákna byl jedním z klíčových problémů rané elektrické žárovky. Musel odolat mimořádně vysoké teplotě, při níž se rozžhavil do běla, a současně vydržet dostatečně dlouho, aby se elektrické osvětlení stalo ekonomicky použitelné. Osmium a později především wolfram patřily k materiálům, které tento vývoj posunuly kupředu.
Za počátkem příběhu stojí rakouský chemik a vynálezce Carl Auer von Welsbach, jedna z pozoruhodných osobností dějin moderního osvětlení. Zabýval se nejen elektrickými lampami, ale také plynovým světlem a chemií vzácných zemin. Roku 1898 si nechal patentovat osmiumovou lampu a jeho práce se stala jedním z kroků vedoucích k moderní kovovláknové žárovce. Berlínská Deutsche Gasglühlicht-Anstalt, později známá jako Auer-Gesellschaft, začala nové technologie průmyslově využívat a právě tato společnost si 10. března 1906 nechala u císařského patentového úřadu přihlásit značku OSRAM pro „elektrické žárovkové a obloukové lampy“. Dne 17. dubna 1906 byla značka zapsána. OSRAM tedy existoval nejprve jako jméno výrobku a teprve o třináct let později se stal jménem samotné společnosti.
To je pro celý další příběh důležité. OSRAM se nenarodil jako továrna, která později hledala název pro svůj výrobek. Nejdříve vznikla značka světla a kolem ní se později vytvořil jeden z největších světových výrobců osvětlovací techniky.
Už první léta ukázala, že nestačí mít technicky dokonalejší žárovku. Elektrifikace byla zároveň obrovským obchodním zápasem. O nový trh soupeřily velké elektrotechnické společnosti a vedle technických parametrů začínala rozhodovat také schopnost výrobek vysvětlit a prodat široké veřejnosti. Žárovka byla pro reklamu téměř ideálním předmětem. Měla jednoduchý, okamžitě rozpoznatelný tvar a současně nesla velmi silný význam. Byla doslova světlem uprostřed tmy, symbolem pokroku, vědy, moderní domácnosti a nové doby. Není proto náhodou, že se OSRAM velmi brzy spojil s lidmi, kteří právě tehdy vytvářeli úplně nový jazyk evropské reklamy.
Jedním z nich byl Julius Klinger.
Rakouský grafik a ilustrátor narozený roku 1876 patřil k průkopníkům moderního plakátu. Působil dlouhá léta v Berlíně a odmítal představu reklamy jako malovaného obrazu přeplněného ornamenty a podrobnostmi. Moderní město potřebovalo jinou grafiku. Člověk procházející ulicí neměl před plakátem stát několik minut a studovat jeho obsah. Musel jej pochopit během několika vteřin. Jeden obraz, několik slov, silná barevná plocha a okamžitě srozumitelná myšlenka. Z těchto principů se rodil německý Sachplakat – věcný plakát, jedna z nejvýznamnějších kapitol evropské užité grafiky.
A právě Julius Klinger vytvořil roku 1908 jeden z raných plakátů OSRAM. Dochovaný originál dnes eviduje Kunstbibliothek Staatliche Museen zu Berlin. Plakát nese jednoduché sdělení „OSRAM LAMPE – Neue elektr. Glühlampe“ a informaci o úspoře elektrického proudu. Výtvarně je přesně tím, čím se moderní reklamní plakát začínal odlišovat od starého ilustrovaného oznámení. Žárovka není schovaná v komplikované scéně. Je sama hrdinou obrazu. Produkt, značka a jednoduchá informace dostávají přednost před dekorací. Klingerův plakát vytiskla slavná berlínská firma Hollerbaum & Schmidt, která sehrála zásadní roli při vzniku moderní německé plakátové školy a spolupracovala s nejvýznamnějšími grafiky své doby.
Je fascinující, že OSRAM pracoval s moderní reklamou ještě dříve, než vůbec existovala společnost OSRAM v podobě, jak ji později znal svět. Značka už měla vlastní obrazovou kulturu. A když se potom po první světové válce spojily tři velké německé elektrotechnické podniky, bylo jméno připravené.
Dne 1. července 1919 začala působit společnost, z níž vznikl moderní OSRAM. Své aktivity ve výrobě žárovek spojily Deutsche Gasglühlicht AG neboli Auer-Gesellschaft, AEG a Siemens & Halske. Siemens držel čtyřicetiprocentní podíl, AEG rovněž čtyřicet procent a zbývající část připadala na Auerovu stranu. Do společného podniku přešly továrny, výrobní zkušenosti, patenty a obchodní struktury několika dosavadních konkurentů. Značka z roku 1906 se stala jménem obrovského průmyslového podniku, který měl už při vzniku tisíce zaměstnanců.
Ve stejném období vznikl také symbol, který se ukázal být stejně životaschopný jako samotné jméno: žárovka v kruhu. První obrazová ochranná známka OSRAM z roku 1919 zobrazovala tehdejší dlouhovláknovou lampu ještě poměrně realisticky, včetně charakteristické špičky skleněné baňky. Roku 1921 byla poprvé výrazněji stylizována a od roku 1926už získala podobu, z níž vychází známý znak OSRAM po další desetiletí. Z obyčejného technického výrobku se stal grafický symbol.
Právě tato schopnost zjednodušit žárovku do znaku je pro OSRAM mimořádně důležitá. Elektrická lampa se v jeho reklamě postupně měnila téměř v ideogram. Člověk už nepotřeboval číst dlouhé vysvětlení. Kruh, silueta žárovky a nápis OSRAM stačily. V době, kdy evropská města zaplavovaly stovky nových značek, to byla obrovská výhoda.
Vedle Klingera se do obrazového světa elektrického světla zapsal další z největších průkopníků moderní reklamy, Lucian Bernhard. Bernhard patřil k otcům Sachplakatu a jeho princip byl radikálně jednoduchý: odstranit z obrazu všechno, co není nezbytné. Žádná dekorativní krajina, žádný salon plný lidí, žádný složitý příběh. Produkt a jméno značky. Právě tak pracoval i v reklamě pro OSRAM. Odborná literatura popisuje jeho plakát z doby kolem roku 1919, na němž je žárovka zobrazena téměř hmatatelně – průhledné sklo, odlesky a materiál baňky dostávají přednost před jakoukoli vyprávěcí scénou. Elektrická žárovka už nepotřebovala alegorickou bohyni světla. Sama se stala ikonou modernity.
Tady se OSRAM dotýká dějin umění mnohem výrazněji, než bychom od obyčejné žárovky čekali. Klinger a Bernhard nebyli lidé, kteří jen „kreslili reklamy“. Patřili ke generaci, která pomáhala definovat moderní grafický design. Jejich práce reagovala na nové město, rychlost dopravy, masovou výrobu a nový způsob života. Reklama musela fungovat z tramvaje, automobilu i chodníku. Musela být čitelná na dálku. A technický výrobek, jakým byla žárovka, se pro tento nový jazyk ukázal jako ideální.
OSRAM měl navíc obrovskou výhodu v samotném tématu. Prodával světlo. Reklama mohla pracovat s nejjednodušším a nejsilnějším kontrastem, jaký výtvarník vůbec má – se světlem a tmou. Černá plocha mohla znamenat minulost, rozsvícená žárovka budoucnost. Temná místnost se jedním stisknutím vypínače změnila v moderní prostor. Elektrické světlo se spojovalo s bezpečností, čistotou, pohodlím, prací i zábavou a značka OSRAM se snažila všechny tyto významy přivlastnit.
Ve dvacátých letech se firma rychle internacionalizovala. Roku 1924 se OSRAM zapojil do mezinárodní dohody velkých výrobců žárovek a současně budoval obchodní zastoupení po světě. Ve třicátých letech už patřil mezi největší producenty osvětlovací techniky na světě a na samotném německém trhu dosahoval podle archivních údajů podílu kolem sedmdesáti procent. OSRAM přestával být pouze německou značkou a stával se skutečně mezinárodním jménem.
Jeho výrobky se také rychle vzdalovaly původní představě jediné žárovky visící ze stropu. Světlo bylo potřeba v automobilech, železničních vozech, kinech, fotografických ateliérech, továrnách, obchodech a na ulicích. Roku 1925představil OSRAM automobilovou lampu BILUX se dvěma vlákny, která umožňovala v jedné žárovce potkávací a dálkové světlo. Byl to elegantní technický princip, který dobře ukazuje, jak rychle se původně jednoduchý svět žárovek specializoval.
A právě v této době se značka pevně usadila také v Československu. Dobové české tiskoviny dokládají OSRAM akciovou společnost v Praze VII, mimo jiné na adrese Okružní třída 15 v Holešovicích. Československý zákazník se tak s OSRAMem nesetkával pouze jako s dováženou německou žárovkou. Značka měla vlastní místní obchodní infrastrukturu, české tiskoviny, reklamní materiály a rozsáhlou distribuční síť. V českém prostředí se propagovaly nejen běžné osvětlovací žárovky, ale také speciální lampy a výrobky související s tehdy prudce se rozvíjejícím rozhlasem. Dochované české reklamní účtenky, prospekty a obchodní tiskopisy jsou dnes krásným dokumentem doby, kdy se elektřina definitivně stávala součástí každodennosti.
Pro sběratele historické reklamy jsou osramovské cedule zvlášť působivé právě díky své grafické čistotě. Na rozdíl od reklam na čokoládu, cikorku nebo mýdlo zde nebylo nutné vytvářet pohádkový svět, krásnou ženu, šťastnou rodinu nebo exotickou krajinu. Žárovka sama byla obrazem. Její silueta byla natolik výrazná, že mohla stát uprostřed plochy úplně sama. K ní stačil nápis OSRAM a několik barev. Z technického předmětu se stal znak pokroku.
Proto také tak dobře fungovala charakteristická barevnost značky. Oranžová, bílá a modrá se postupně spojily s OSRAMem stejně pevně jako samotný znak žárovky. Na reklamních cedulích, účtenkách, kartonech a prodejních materiálech vytvářely jednotný systém, díky němuž bylo možné značku poznat téměř bez čtení. To, co dnes nazýváme corporate identity, vznikalo v průmyslové reklamě dávno předtím, než se tento termín běžně používal.
Právě staré československé reklamní materiály OSRAM proto stojí za pozornost. Nejsou jen reklamou na žárovku. Zachycují dobu, kdy elektrické světlo ještě neslo příslib modernizace. Dnes člověk zmáčkne vypínač a světlo považuje za samozřejmost. Ve dvacátých nebo třicátých letech však elektrifikace československých měst a venkova stále postupovala a každá nově zavedená elektřina měnila každodenní život. Elektrické světlo bylo čistší než petrolejová lampa, pohodlnější než svíčka a bezpečnější a praktičtější než řada starších způsobů osvětlení. Reklama proto neprodávala pouze spotřební předmět. Prodávala představu moderního života.
Vývoj však nebyl jen příběhem technického pokroku. Německé dějiny třicátých a čtyřicátých let zasáhly také OSRAM. Po nástupu nacistického režimu byli z vedení vytlačováni židovští představitelé společnosti, mezi nimi významný manažer William Meinhardt, který sehrál důležitou roli při vytvoření společného podniku. A tragický osud postihl také Julia Klingera, autora onoho raného plakátu OSRAM z roku 1908. Klinger byl židovského původu, po anšlusu Rakouska čelil nacistické perzekuci a roku 1942 byl deportován do vyhlazovacího prostoru u Minsku, kde zahynul. Muž, který na počátku století pomáhal dát modernímu elektrickému světlu nový reklamní obraz, se stal obětí režimu, jenž zničil velkou část kulturního světa, k němuž patřil.
Druhá světová válka přinesla německému průmyslu zapojení do válečné ekonomiky a po jejím skončení zůstaly některé závody OSRAM v rozděleném Německu a výrobní struktura firmy se musela zásadně přeskupit. Značka však válku přežila a v západním Německu pokračovala v další technologické expanzi. Elektrické osvětlení se mezitím vydalo daleko za hranice klasické wolframové žárovky. Přicházely zářivky, halogenové lampy, výbojky a později další světelné technologie. OSRAM vyráběl světelné zdroje pro domácnosti, automobily, filmovou projekci, fotografii, průmysl i veřejné osvětlení. Siemensova historie připomíná, že osramovské lampy našly uplatnění od automobilových světlometů přes dopravní prostředky a kina až po světelnou reklamu a domácnosti.
Přesto po celá desetiletí zůstával v centru značky jeden z nejjednodušších předmětů moderní civilizace – baňka s vláknem uvnitř. A právě to je na historii OSRAMu možná nejkrásnější. Značka vznikla v době, kdy lidstvo hledalo materiál, který by dokázal spolehlivě žhnout a neroztavil se. Její jméno tuto technologickou minulost dodnes nese přímo v sobě: osmium a wolfram. Technické řešení, které stálo u jejího vzniku, bylo dávno překonáno dalšími generacemi světelných zdrojů, ale jméno přežilo.
A přežil také obraz žárovky.
Je to jeden z největších paradoxů moderního designu. Žárovka se postupně stala nejen symbolem elektrického světla, ale univerzálním symbolem nápadu. Nakreslená žárovka nad hlavou člověka dnes znamená myšlenku, objev nebo okamžik pochopení, a tomuto významu rozumí lidé téměř všude na světě. OSRAM používal tento tvar ve svém znaku už od roku 1919 a během následujícího století jej postupně zjednodušoval. Původní realistická dlouhovláknová lampa se změnila v čistou grafickou značku, ale základní myšlenka zůstala.
Právě proto mají staré reklamní cedule OSRAM tak zvláštní sílu. Nezobrazují pouze produkt jedné továrny. Zachycují jeden z největších civilizačních zlomů moderní doby – okamžik, kdy se noc přestala řídit západem slunce. Za jejich jednoduchou grafikou stojí Auerovy experimenty s kovovými vlákny, berlínské továrny, AEG a Siemens, laboratoře plné fyziků a chemiků, ale také Julius Klinger, Lucian Bernhard a celá generace grafiků, kteří pochopili, že průmyslový věk potřebuje vlastní výtvarný jazyk.
A právě OSRAM je krásným příkladem toho, jak blízko k sobě tehdy měly technika a umění. Inženýr se snažil vytvořit dokonalejší světelný zdroj. Chemik hledal kov, který vydrží extrémní teplotu. Sklář vyráběl baňku. Elektrikář přiváděl proud. A grafik nakonec všechny tyto složité technologie zredukoval na jediný obraz, kterému rozuměl každý: rozsvícenou žárovku.
Možná právě proto se značka OSRAM stala tak silnou. Její reklama nemusela vysvětlovat budoucnost. Stačilo ji rozsvítit.
ZDROJE
Siemens Historical Institute – historie společnosti Siemens a založení OSRAM roku 1919; spojení výroby žárovek AEG, Siemens & Halske a Deutsche Gasglühlicht AG, mezinárodní rozvoj společnosti a postavení OSRAM ve třicátých letech.
Verband der Elektrotechnik Elektronik Informationstechnik (VDE) – historie OSRAM GmbH KG a berlínských závodů; registrace značky roku 1906, Auer-Gesellschaft, vznik společného podniku a technologický vývoj elektrické žárovky.
OSRAM – 100 Jahre OSRAM. Licht hat einen Namen; jubilejní historie značky, registrace ochranné známky 17. dubna 1906, vznik společnosti roku 1919 a vývoj obrazové značky s motivem žárovky.
Deutsche Digitale Bibliothek / Kunstbibliothek, Staatliche Museen zu Berlin – Julius Klinger: Osram Lampe, 1908; originální plakát pro Auer-Gesellschaft, tisk Hollerbaum & Schmidt.
Kunstbibliothek, Staatliche Museen zu Berlin – Julius Klinger a berlínská plakátová škola; Sachplakat, Hollerbaum & Schmidt a vývoj moderní reklamní grafiky.
Odborná literatura k dějinám elektrifikace a reklamní grafiky – Lucian Bernhard a plakát OSRAM kolem roku 1919; moderní Sachplakat a zobrazení žárovky jako samostatného reklamního objektu.
OSRAM Automotive – historie automobilového osvětlení; dvouvláknová žárovka BILUX z roku 1925 a další vývoj automobilových světelných zdrojů.
Národní technické muzeum Praha – archivní fondy k osvětlovací technice; prospekty, ceníky, fotografie a reklamní materiály OSRAM z období 1908–1943.
Dobové československé firemní tiskoviny OSRAM, Praha VII – obchodní a reklamní dokumentace OSRAM akciové společnosti a doklady působení značky na československém trhu.
Siemens – 175 let Siemens; OSRAM jako dlouhodobý společný podnik Siemens a AEG, jeho postavení v evropském průmyslu a využití světelných zdrojů v domácnostech, dopravě, kinech a reklamě.
