Philips III.

PHILIPS

Od malé továrny na žárovky k jedné z nejslavnějších technických značek 20. století

Na začátku nebylo rádio, holicí strojek ani televize. Byla to obyčejná elektrická žárovka. Když Gerard Philips a jeho otec Frederik Philips roku 1891 založili v nizozemském Eindhovenu firmu Philips & Co., elektřina stále představovala jeden ze symbolů nastupující moderní doby. Jejich plán byl na pohled jednoduchý: vyrábět spolehlivé elektrické žárovky v dostatečném množství a za cenu, která umožní jejich skutečné masové rozšíření. Z malé výrobny vznikl během několika desetiletí koncern, jehož jméno se objevovalo na žárovkách, elektronkách, rádiích, televizorech, gramofonech, magnetofonech, holicích strojcích, domácích spotřebičích i zdravotnických přístrojích. Philips se stal jednou z firem, které neurčovaly pouze podobu techniky, ale také to, jak měla moderní technika vypadat a jak se měla prodávat.

Z Eindhovenu do světa

Gerard Philips byl především technik. Zajímal se o výrobu, materiály a o to, jak dosáhnout stabilní kvality žárovek. Obchodní talent do podniku přinesl jeho mladší bratr Anton Philips, který se k firmě připojil později a měl zásadní podíl na jejím obchodním růstu. Právě spojení technické posedlosti kvalitou a agresivně budované mezinárodní prodejní sítě vytvořilo základ budoucího úspěchu. Philips na počátku 20. století rychle expandoval a během prvního desetiletí nového století se stal největším soukromým zaměstnavatelem v Nizozemsku s více než dvěma tisíci pracovníky. Firma současně budovala zaměstnanecké bydlení, zdravotní a sociální zázemí a sportovní zařízení. Eindhoven postupně přestal být pouze městem, kde Philips sídlil – Philips začal měnit samotné město.

Ještě důležitější však bylo rozhodnutí nespoléhat pouze na výrobu. V roce 1914 vznikla vlastní výzkumná laboratoř známá jako Philips NatLab. Pro průmyslovou firmu té doby to byl mimořádně významný krok. Philips si tím vytvářel prostředí, v němž se neměly pouze zdokonalovat existující výrobky, ale systematicky hledat nové technologie. Výzkum světelných zdrojů se brzy rozšířil například na elektronky a rentgenovou techniku. Právě tento model – vlastní vědecký výzkum, průmyslová výroba, design a silný marketing pod jednou střechou – později umožnil Philipsu přecházet z jednoho technologického oboru do druhého.

Firma, která začala světlem a skončila téměř všude

Žárovka byla výchozím bodem, nikoli konečnou stanicí. Když se po první světové válce rychle rozšiřoval rozhlas, Philips už měl zkušenosti s výrobou elektronických součástek. Vyráběl radiolampy – elektronky –, jejichž značka Miniwatt se stala známou daleko za hranicemi Nizozemska. Když následně vedení pochopilo, že budoucnost není pouze v dodávání součástek výrobcům přijímačů, začalo vyrábět celé přístroje.

V roce 1927 představil Philips svůj první kompletní rozhlasový přijímač, typ 2501, sestavený z vlastních komponentů. Během několika následujících let se rádio stalo jedním z pilířů společnosti. Na konci dvacátých let měl Philips pobočky ve 24 zemích a podle Philips Museum se stal největším výrobcem rádií v Evropě; firma tehdy zaměstnávala přes dvacet tisíc lidí. Továrna na žárovky se během jediné generace změnila v mezinárodní elektrotechnický koncern.

Rádio přitom znamenalo mnohem víc než další výrobek. Elektrické světlo prodlužovalo člověku den. Rozhlas mu poprvé přinášel svět do obývacího pokoje. Zprávy, hudba, sportovní přenosy a politické projevy už nebyly vázány na místo, kde vznikaly. Philips prodával technický přístroj, ale ve skutečnosti prodával pocit spojení se světem. A právě tento rozdíl firma velmi dobře pochopila i v reklamě.

Louis Kalff: muž, který dal Philipsu tvář

V roce 1925 přišel do Philipsu architekt a grafik Louis Christiaan Kalff. Jeho význam pro značku je těžké přecenit. V době, kdy se pojem corporate identity ještě prakticky nepoužíval, Kalff pochopil, že výrobek, obal, reklama, výloha, veletržní stánek i firemní znak musí mluvit stejným jazykem.

Před jeho příchodem se údajně jméno Philips v reklamních materiálech objevovalo až v pětadvaceti různých grafických podobách. Kalff začal vše systematicky sjednocovat. V letech 1925–1929 vytvořil základ jednotného vizuálního stylu značky a kolem sebe soustředil významné výtvarníky a grafiky. Pod jeho vedením Philips vytvářel reklamu ovlivněnou art decem, modernismem, japonským dřevořezem i pozdější Novou věcností.

Právě v Kalffově období se začaly objevovat také slavné hvězdy a vlnovky Philips. Vlny symbolizovaly rádiové vysílání a hvězdy světlo. Motiv byl nejprve používán jako grafický prvek na obalech elektronek a rádiích. Roku 1938 jej Kalff spojil s nápisem Philips do štítu, který se stal jedním z nejrozpoznatelnějších firemních znaků dvacátého století.

Philips pochopil něco, k čemu řada průmyslových podniků dospěla až mnohem později: technický výrobek může být současně estetickým předmětem. Rádio už nemuselo připomínat laboratorní aparát. Stávalo se součástí interiéru a muselo se lidem líbit. Kalff tomu říkal „umění prezentace“. Dnes bychom jednoduše řekli průmyslový design.

Reklama jako umění

Philips patří k mimořádně zajímavým značkám také proto, že reklamě velmi brzy přiznal hodnotu samostatného výtvarného oboru. První jednoduché reklamní materiály vznikaly už kolem roku 1909, ale od poloviny desátých let firma začala spolupracovat s renomovanými umělci. Pro Philips pracovali například Leo Gestel, Theo Nieuwenhuis, Chris Lebeau, Albert Hahn, později pod Kalffovým vedením Carl Probst, Wladimir Bielkine nebo Mathieu Clement.

Vznikaly plakáty, katalogy, reklamní pohlednice, obaly, výlohy, světelné reklamy, smaltované cedule a později také reklamní filmy. Je na nich dobře vidět, jak se během první poloviny století proměňovala samotná reklama. Rané plakáty ještě ukazovaly tradičně oblečené venkovany fascinované elektrickým světlem. Reklamy dvacátých let už pracovaly s elegancí moderní domácnosti a luxusem rozhlasového přijímače. Ve třicátých letech začala komunikace stále výrazněji používat technické argumenty – úsporu energie, kvalitu zvuku, lepší světlo nebo konstrukční novinky.

Philips přitom nepoužíval jen jeden univerzální vizuál. Špičkové grafické návrhy vznikaly pro jednotlivé evropské trhy v různých jazycích, ale výsledkem stále byla rozeznatelná značka. Z dnešního pohledu jde o mimořádně ranou a kvalitní formu mezinárodního brand managementu.

Philips v Československu

Československo nebylo pro Philips okrajovým trhem. Výrobky společnosti se v českých zemích prodávaly už před první světovou válkou. Dobový československý text vydaný roku 1939 uvádí, že původní sklad žárovek byl po válce reorganizován a v roce 1924 vznikla společnost Philips, akc. spol. Ještě významnější krok následoval na počátku třicátých let, kdy Philips vybudoval vlastní výrobní základnu v Praze-Hloubětíně. Dobový pramen klade založení vlastní továrny do roku 1932 a zdůrazňuje, že se zde vyráběly rozhlasové přijímače, elektronky, radiotechnické součástky a měřicí zařízení.

Značka tedy v Československu nebyla pouze dovozcem holandského zboží. Stala se součástí domácího průmyslového prostředí. Philips byl přítomen v novinách, časopisech, obchodech s elektrotechnikou i na ulicích prostřednictvím reklamních štítů a světelných reklam.

Jak silná byla jeho zdejší reklamní aktivita, dobře ilustruje krátký animovaný reklamní film Obdivuhodný pěvec z roku 1930, určený k propagaci přijímačů Philips. Příběh pracoval s postavou inspirovanou populárním Kocourem Felixem: kolemjdoucí láká nádherná hudba vycházející z domu, aby nakonec zjistili, že „zpěvákem“ je rozhlasový přijímač Philips. Samotný film se podle Filmového přehledu nedochoval, jeho existence však ukazuje, že Philips používal v Československu už na počátku třicátých let nejen tiskovou nebo venkovní reklamu, ale také animovaný reklamní film.

Od rádia k televizi a domácnosti

Ve třicátých letech se výrobní program dále rozšiřoval. Philips pracoval s rentgenovou technikou, rádiem, osvětlením a začal pronikat i do dalších oblastí spotřební elektroniky. Mezi jeho nejslavnější výrobky patřil rotační elektrický holicí strojek Philishave, jehož princip se stal jedním z dlouhodobých symbolů značky.

Po druhé světové válce přišlo období obrovské spotřebitelské expanze. Rádia doplnily televizory, gramofony, magnetofony, domácí spotřebiče, osvětlení a nejrůznější elektrická zařízení. Philips se stal značkou, která mohla být v jedné domácnosti přítomna v každé místnosti: žárovka ve stropě, rádio na polici, televizor v obývacím pokoji, gramofon, vysavač, kuchyňský přístroj a elektrický holicí strojek v koupelně.

Právě v této době získal Philips charakter, který si několik generací Evropanů pamatuje dodnes. Nebyl synonymem jediného výrobku. Byl synonymem elektrické modernity.

Kazeta, která změnila hudbu

Jeden z největších příspěvků Philipsu do dějin spotřební elektroniky přitom vypadal překvapivě nenápadně. V srpnu 1963společnost na berlínské výstavě Funkausstellung představila první přístroj využívající nový systém Compact Cassette. Do malé plastové kazety se podařilo uzavřít dvě cívky magnetického pásku, takže uživatel už nemusel složitě zakládat otevřené kotouče pásku do magnetofonu.

Kazeta byla původně zamýšlena především pro záznam mluveného slova. Její skutečný potenciál však daleko překonal původní představy. Philips navíc učinil zásadní obchodní rozhodnutí: formát poskytl ostatním výrobcům bez licenčních poplatků. Díky tomu se Compact Cassette mohla stát skutečným světovým standardem. Během následujících desetiletí změnila způsob nahrávání, distribuce i poslouchání hudby a stála u zrodu celé kultury domácích nahrávek, mixtapů a později přenosných kazetových přehrávačů.

Je v tom typický Philips: technická inovace sama o sobě nestačila. Síla spočívala také v tom, že se podařilo prosadit standard, který mohl používat celý průmysl.

Od kazety ke Compact Discu

Stejný princip se opakoval o necelých dvacet let později. Philips pracoval na optickém digitálním záznamu a následně spojil síly se společností Sony. V roce 1979 oba podniky představily novinářům systém Compact Disc. Standard byl dále společně vyvíjen a v roce 1982 přišly na trh první komerční CD přehrávače a disky. Jedním z prvních přístrojů byl Philips CD100.

Kompaktní disk postupně změnil celý hudební průmysl a na více než dvě desetiletí se stal dominantním fyzickým hudebním médiem. Philips se tak během dvaceti let podílel na vzniku dvou nejdůležitějších hudebních nosičů druhé poloviny 20. století – kompaktní kazety a kompaktního disku.

Firma však současně ukazuje druhou stránku technologického průmyslu. Ani obrovská inovační schopnost nezaručuje, že každá technologie uspěje. Philips za svou historii investoval do řady formátů a výrobků, které se světovými standardy nestaly. Právě ochota neustále experimentovat ale vysvětluje, proč se jméno firmy objevuje u takového množství klíčových momentů moderních dějin techniky.

Hvězdy, vlny a jeden z nejsilnějších evropských brandů

Sílu Philipsu nevytvořily pouze patenty a továrny. Neméně důležitá byla neobyčejná kontinuita značky. Samotné jméno PHILIPS bylo po desetiletí používáno v jednoduchém, výrazném písmu a motiv hvězd a radiových vln dokázal spojit dva původní světy společnosti – světlo a elektronickou komunikaci.

Je fascinující, že firemní symbol původně nevznikal jako výsledek dnešní několikamilionové brandingové studie. Jeho jednotlivé prvky postupně vyrůstaly z práce Louise Kalffa a jeho oddělení na obalech elektronek, reklamě a rádiových přístrojích. Teprve následně se z nich vytvořil systematický znak.

Totéž platilo o reklamě. Philips se velmi brzy naučil komunikovat technickou inovaci tak, aby jí rozuměl člověk, který technice nerozuměl vůbec. U žárovek mluvil o množství světla a úspoře elektřiny. U rádia o čistotě zvuku a možnosti přivést svět do domácnosti. U domácích spotřebičů o pohodlí. U televizoru o zážitku. Technické parametry byly vždy jen prostředkem. Skutečným produktem měl být lepší každodenní život.

Firma se změnila, jméno zůstalo

Philips, který znali Evropané ve druhé polovině 20. století, už dnes ve stejné podobě neexistuje. Rozsáhlý konglomerát se během posledních desetiletí postupně zbavoval různých částí spotřební elektroniky a zaměřil se především na zdravotnické technologie a péči o zdraví. Samotná společnost dnes svou historii popisuje jako cestu od výrobce žárovek k technologické firmě zaměřené na zdravotnictví.

Symbolická je především změna v oblasti, s níž celý příběh začal. Divize osvětlení byla v roce 2016 oddělena od Royal Philips jako samostatná společnost Philips Lighting. V roce 2018 dostala nové firemní jméno Signify. Na samotných svítidlech a žárovkách se však značka Philips používá dál na základě licenční dohody. To vytváří poněkud paradoxní situaci: dnešní žárovka Philips už není výrobkem společnosti Royal Philips, která před více než 135 lety právě výrobou žárovek vznikla.

Philips jako obraz dvacátého století

Na historii Philipsu je nejzajímavější její neuvěřitelný rozsah. Firma začala v době, kdy elektrické světlo samo představovalo technologický zázrak. Zažila příchod rozhlasu, zvukového filmu, televize, magnetického záznamu, tranzistoru, domácí elektroniky, digitálního zvuku i moderní medicínské techniky. A v řadě těchto proměn nebyla pouze pozorovatelem.

Philips vyráběl věci, které měnily způsob, jakým lidé svítili, poslouchali, sledovali, nahrávali a komunikovali. Vedle toho ale vytvořil ještě něco méně hmatatelného: jednu z prvních skutečně globálních evropských technologických značek. Už ve dvacátých a třicátých letech dokázal spojit výzkum, průmyslovou výrobu, grafický design, architekturu, reklamu a obchod do jednoho celku, který dnes považujeme za samozřejmou součást budování značky.

Proto mají staré reklamy Philips zvláštní půvab. Nejsou jen památkou na dávno zmizelé žárovky a rádia. Zachycují dobu, kdy technický pokrok nebyl neviditelný software ukrytý v telefonu, ale nová zářící věc, kterou bylo možné postavit do výlohy, pověsit nad obchod na smaltované ceduli a slíbit s ní lidem kus budoucnosti.

A právě Philips patřil k těm, kdo tuto budoucnost uměli nejen vyrábět, ale také mimořádně dobře prodat.

Zdroje

Royal Philips – historie společnosti, založení roku 1891, NatLab, vývoj od osvětlení ke zdravotnickým technologiím. 
Philips Museum – 135 years of Philips: an innovation diary. 
Philips Museum – Eyecatchers: the heyday of graphic design in Philips advertising, historie firemní reklamy a grafického designu. 
Philips Museum – Louis Kalff, vznik jednotného vizuálního stylu, produktový design a znak Philips. 
Philips Museum – historie ochranných známek, motiv hvězd a rádiových vln a spolupráce Philipsu se Sony na standardu CD. 
Royal Philips – první rozhlasový přijímač Philips, typ 2501, rok 1927. 
Royal Philips – první kazetový rekordér Compact Cassette, Berlín 1963. 
Philips – The birth of portable audio, vývoj Compact Cassette a uvolnění formátu jako průmyslového standardu. 
Philips Design – historie Compact Cassette, Compact Disc a přehrávače CD100. 
Dobový tisk 1939 – Závody PHILIPS v Praze-Hloubětíně, historie Philipsu v Československu a založení vlastní výroby. 
Národní filmový archiv / Filmový přehled – československý reklamní film Obdivuhodný pěvec, 1930. 
Signify – oddělení Philips Lighting roku 2016 a přejmenování na Signify roku 2018. 
Philips Lighting / Signify – používání značky Philips pro světelné výrobky na základě licenční dohody.