Radion II.
Když už nestačilo jen mýdlo
Jméno Schicht je dodnes spojeno především se slavným mýdlem s jelenem. Ústecký podnik rodiny Schichtů však dávno nebyl jen továrnou na mýdlo. Z malé výroby, kterou Georg Schicht zahájil roku 1848 v Rynolticích, vyrostl během několika desetiletí jeden z nejvýznamnějších podniků tukového a chemického průmyslu ve střední Evropě. Sortiment postupně zahrnoval mýdla, jedlé tuky, kosmetiku, čisticí prostředky i další výrobky každodenní potřeby. Mezi značkami jako Jelen, Ceres, Elida, Kalodont, Schichtal nebo Vim se postupně prosadil také výrobek, který měl představovat modernější způsob praní – Radion.
Radion byl určen především k praní bílého prádla. Na rozdíl od tradičního praní založeného na kostce mýdla, valše, kartáči a značném množství fyzické práce nabízel hospodyním pohodlnější postup: prášek se rozpustil ve vodě, prádlo se nechalo namočit a následně vyvařit. Právě kolem této jednoduché myšlenky postavil Schicht celou komunikaci značky. Její nejslavnější slogan zněl prostě: „Radion pere sám.“ Nebyla to technická definice výrobku, ale dokonale zvolený reklamní příslib. Práce, která po generace patřila k nejtěžším domácím povinnostem, měla být najednou mnohem jednodušší.
„Radion pere sám“
Síla Radionu nespočívala pouze v samotném výrobku. Schichtové patřili k firmám, které velmi brzy pochopily, že moderní spotřební zboží se neprodává pouze cenou a kvalitou, ale také příběhem, obalem a především opakováním jednoduchého sdělení. A právě věta „Radion pere sám“ se stala jedním z charakteristických reklamních sloganů značky.
Reklama přitom mířila přesně na problém tehdejší domácnosti. Velké praní znamenalo namáčení, drhnutí, vyváření, máchání a ždímání těžkého mokrého prádla. Schicht proto neprodával jen krabici prášku. Prodával úsporu práce a času. Radion měl převzít část práce za hospodyni a reklamy tento motiv rozvíjely znovu a znovu.
Výrobek dostal snadno rozpoznatelný obal, na němž hrálo výraznou roli slunce. Právě sluneční motiv se stal jedním z nejcharakterističtějších vizuálních prvků Radionu. Spojení slunce, bílého prádla a čistoty fungovalo bez dlouhého vysvětlování: výsledkem praní má být zářivá bělost.
Schicht objevil filmovou reklamu
Na Radionu je mimořádně zajímavé, jak moderně jej Schicht propagoval. Firma se nespokojila s plakáty, novinovou inzercí, obaly a smaltovanými cedulemi, ale začala využívat také kino.
Už v roce 1925 vznikl minutový reklamní film Schichtal nebo Radion. Dva muži v něm přijdou do prádelny a začnou se přít o to, zda je lepší Schichtal, nebo Radion. Spor se postupně změní v hádku a nakonec dokonce ve rvačku. Z dnešního pohledu působí scénka téměř absurdně, ale princip je dokonale moderní: divák se pobaví a současně si zapamatuje názvy výrobků. Ve filmu se vedle Radionu a Schichtalu připomínají také další Schichtovy značky – Kalodont, Elida a Ceres.
Ještě dál zašla firma roku 1928 reklamním filmem Musí-li tatínek prát. Sportovně oblečená emancipovaná žena odejde z domu a praní zůstane na manželovi. Ten se pustí do práce s valchou a kartáčem, prádlo poškodí a prádelnu téměř zdemoluje. Po návratu mu žena ukáže, že všechna ta námaha byla zbytečná – stačilo použít Radion. Z krabice dokonce vyskočí kreslená pradlenka, která se pustí do práce. Reklama tak s humorem předváděla hlavní argument výrobku: místo namáhavého mechanického praní měl pracovat Radion.
Medvídek Adí a svět reklamních postaviček
Schicht pokračoval v experimentování s animací také ve 30. letech. Roku 1931 vznikl čtyřminutový reklamní film Adí, medvídek mýval. Jeho hrdinou je medvídek, který zachraňuje prádlo ušpiněné sazemi z lokomotivy a továrních komínů. Samozřejmě pomocí Radionu. Na konci se motiv slunce spojí přímo s obalem výrobku a znovu zazní hlavní poselství: Radion pere sám.
Tady už se Schichtova reklama dostávala daleko za obyčejné oznámení typu „kupte si náš výrobek“. Značka vytvářela vlastní postavy, situace a vizuální svět. Reklamní film měl pobavit děti i dospělé a jméno Radion dostat do povědomí celé rodiny.
Vrchol této filmové propagace představuje Prací přehlídka z roku 1937, čtyřminutový animovaný film německého režiséra a výtvarníka Hanse Fischerkoesena. Ulicí v něm pochoduje průvod prádla vedený mladou ženou s krabicí Radionu. Postupně se přidává další špinavé prádlo z domů i továrny a film současně vysvětluje správný postup praní: Radion rozpustit ve studené vodě, prádlo přes noc namočit, ráno vyvařit a nakonec vymáchat. Film vznikl v české, německé a slovenské verzi a jeho zadavateli byly Schichtovy závody v Ústí nad Labem a Radion ve Střekově.
Reklama byla všude
Radion se neobjevoval jen v kinech. Schicht využíval prakticky všechny dostupné reklamní prostředky své doby. Značka byla propagována prostřednictvím novinové a časopisecké inzerce, plakátů, reklamních cedulí, výloh, obalů i drobných reklamních tiskovin. Dochovala se dokonce zvuková reklama na Radion na gramofonové desce, dnes evidovaná v souboru historických reklamních nahrávek z let 1930–1944.
Právě díky této intenzivní propagaci se Radion stal jednou z viditelných značek meziválečné domácnosti. Reklama přitom systematicky spojovala výrobek s modernitou, hygienou a pohodlím. Zatímco tradiční mýdlo s jelenem reprezentovalo spolehlivost a dlouhou tradici, Radion mohl působit jako jeho modernější sourozenec – výrobek určený domácnosti, která chtěla prát jednodušeji.
Schichtové dokázali oba světy držet vedle sebe. Muzejní prameny zmiňují mýdlo s jelenem a Radion společně mezi typickými pracími prostředky firmy a například reklamní film z roku 1925 stavěl vedle sebe hned několik značek koncernu. Schicht tak nevytvářel jeden univerzální výrobek, ale celé portfolio značek určených pro různé potřeby domácnosti.
Radion za hranicemi Československa
Radion přitom nebyl pouze československým výrobkem. Schicht měl obchodní a výrobní vazby v řadě zemí střední a jihovýchodní Evropy a značka se objevovala například také v Polsku a Jugoslávii. V Osijeku vyráběla továrna patřící do Schichtova okruhu na konci 20. let mimo jiné čisticí prostředek Vim a práškový prostředek Radion, prodávaný v charakteristickém červeném balení rovněž se sloganem odpovídajícím českému „Pere sám“.
Po druhé světové válce se osudy jednotlivých závodů rozdělily. Osijecká továrna byla znárodněna a později se z ní stala Saponia. Zajímavé však je, že jméno Radion nezmizelo okamžitě: právě v Osijeku byl roku 1956 vyráběn syntetický prací prostředek Plavi Radion. Značka, která vznikla ještě ve světě mýdlových pracích prášků, tak přežila do éry moderních syntetických detergentů.
Z obyčejného prášku velká značka
Radion je krásným příkladem toho, jak se během první poloviny 20. století změnil způsob prodeje obyčejných věcí. Prací prostředek už nemusel být anonymní směsí koupenou u drogisty. Dostal jméno, barevný obal, symbol, slogan a vlastní reklamní svět.
Schichtové pochopili něco, co je dnes základem každého velkého spotřebního brandu: zákazník si nemusí pamatovat chemické složení výrobku. Musí si pamatovat jeho jméno a jednu jednoduchou myšlenku.
U Radionu to byly dvě věci – slunce a věta „Radion pere sám“.
A právě proto dnes stará smaltovaná cedule Radion není jen reklamou na dávno zmizelý prací prášek. Je dokladem okamžiku, kdy se z obyčejného prostředku na praní začala stávat moderní spotřební značka.
ZDROJE: Národní filmový archiv / Filmový přehled – Schichtal nebo Radion (1925), Musí-li tatínek prát (1928), Adí, medvídek mýval (1931), Prací přehlídka (1937); Oblastní muzeum v Ústí nad Labem – materiály k firmě Schicht; Hrvatska tehnička enciklopedija – Deterdženti; Český rozhlas / Radiotéka – Historie psaná šelakem: Síla reklamy 1930–1944.
