Sunlight
Sunlight – mýdlo, které pomohlo vynalézt moderní reklamu
Od obyčejného mýdla ke značce
Na konci 19. století bylo mýdlo stále především obyčejným spotřebním zbožím. Často se prodávalo ve velkých blocích, z nichž obchodník zákazníkovi odřízl požadovaný kus, zabalil jej do papíru a tím celý obchod skončil. Výrobce zůstával někde v pozadí a zákazník si většinou nekupoval konkrétní značku, ale prostě mýdlo. Právě do tohoto světa vstoupil výrobek jménem Sunlight, který ukázal, že i tak obyčejná věc, jako je mýdlo na praní, může mít vlastní jméno, charakteristický obal, reklamu a příběh.
Za značkou stál britský podnikatel William Hesketh Lever, narozený roku 1851 v Boltonu. Vyrůstal v rodině obchodníka a od mládí pracoval přímo se zákazníky. Poznal tak velmi dobře jejich nákupní zvyklosti a pochopil jednu zásadní věc: pokud bude výrobek stále stejně kvalitní, dobře zabalený a snadno rozpoznatelný, zákazník si jej začne cíleně vyžadovat. Nebude už chtít „nějaké mýdlo“, ale konkrétní výrobek.
V roce 1884 byla registrována ochranná známka Sunlight. Lever zpočátku využíval výrobu jiných mydlářů, brzy však přešel k vlastní průmyslové výrobě. Roku 1885 si pronajal továrnu ve Warringtonu a během následujících let se Sunlight začal měnit z úspěšného výrobku v jeden z nejznámějších spotřebních produktů viktoriánské Británie.
Krabička, která změnila způsob nakupování
Jedním z největších Leverových nápadů nebyla samotná receptura, ale způsob, jakým mýdlo prodával. Sunlight patřil k prvním domácím mýdlům nabízeným jako jednotlivě balené a přesně označené kusy. Zákazník tak dostával pokaždé výrobek stejné velikosti, stejného vzhledu a pod stejným názvem.
Zpočátku bylo mýdlo baleno do papíru, ale už roku 1886 se objevily barevné kartonové krabičky. Na nich se opakovalo jméno Sunlight, výrazná grafika a reklamní sdělení. Obal tak přestal být pouze ochranou výrobku. Stal se reklamní plochou přímo v obchodě i v domácnosti.
To, co dnes považujeme za naprostou samozřejmost, bylo tehdy důležitou změnou. Zákazník začal poznávat výrobek bez pomoci prodavače. Mohl přijít do obchodu a říci: „Chci Sunlight.“ Výrobce se tak poprvé dostával do přímého vztahu se spotřebitelem a obchodník přestával být jediným člověkem, který rozhodoval o tom, jaké zboží zákazník dostane.
Právě zde lze hledat jeden z počátků moderního značkového spotřebního zboží.
Lever neprodával mýdlo. Prodával méně práce
William Lever velmi brzy pochopil další princip moderní reklamy: zákazníkovi není nutné neustále vysvětlovat, z čeho je výrobek vyroben. Mnohem účinnější je ukázat mu, co mu výrobek přinese.
Reklamy Sunlightu proto neslibovaly jen čisté prádlo. Slibovaly jednodušší život.
Praní bylo na konci 19. století mimořádně namáhavou domácí prací. Prádlo se namáčelo, vyvářelo, ručně drhlo, máchalo a ždímalo. Sunlight se proto v reklamách prezentoval jako prostředek, který práci zrychlí a usnadní. Jeden z používaných sloganů zněl „Labour Light, Clothes White – Sunlight“, tedy volně přeloženo „méně práce, bílé prádlo – Sunlight“.
Reklama neprodávala chemické složení mýdla. Prodávala čas, pohodlí a představu modernější domácnosti.
Tento princip Lever rozvíjel s mimořádnou důsledností. Sunlight se objevoval na plakátech, cedulích, železničních stanicích, vozech, v novinách i časopisech. Firma vydávala kalendáře, almanachy, reklamní tiskoviny, obrázkové publikace a nejrůznější propagační předměty. Reklama přestávala být jednoduchým oznámením „zde se prodává mýdlo“ a začínala vyprávět příběhy.
Právě proto je Sunlight z hlediska historie reklamy tak důležitý. Na jeho kampaních můžeme sledovat vznik principů, které používají značky dodnes: stálé logo, charakteristické barvy, jednotný obal, opakovaný slogan, příběhová reklama, soutěže, dárky i masivní venkovní propagace.
Port Sunlight – město pojmenované po mýdle
Úspěch značky byl tak velký, že původní výrobní kapacity přestaly stačit. Lever proto roku 1887 zakoupil rozsáhlé pozemky na poloostrově Wirral nedaleko Liverpoolu a začal zde budovat nový výrobní komplex.
Místo dostalo pozoruhodné jméno: Port Sunlight.
První várka mýdla byla v nové továrně vyrobena roku 1889. Vedle továren však začalo vyrůstat celé sídliště určené zaměstnancům Lever Brothers. Vznikaly zde obytné domy, školy, kostely, knihovna, nemocnice, koncertní sál, zahrady, parky a později také galerie.
Architektura Port Sunlightu byla na svou dobu mimořádně kvalitní. Na jednotlivých domech pracovala řada architektů a velká část výstavby vznikala pod vlivem hnutí Arts and Crafts. Dodnes se zde zachovaly stovky památkově chráněných budov.
Port Sunlight bývá uváděn jako jeden z nejznámějších příkladů britského průmyslového paternalismu. Lever poskytoval svým zaměstnancům na tehdejší dobu velmi kvalitní bydlení a společenské zázemí, zároveň však podnik do značné míry určoval způsob jejich života i volného času.
Přesto zůstává fascinující jednoduchý fakt: obyčejné mýdlo se stalo natolik silnou značkou, že podle něj bylo pojmenováno celé město.
Sunlight dobývá svět
Na přelomu 19. a 20. století už Sunlight dávno nebyl pouze britským výrobkem. Lever Brothers budovali obchodní zastoupení, distribuční sítě a později i výrobní závody v dalších evropských zemích, Americe, Austrálii, Asii i Africe.
S tím rostlo také množství reklamních materiálů. Sunlight nevystupoval všude stejně. Reklamy byly přizpůsobovány jednotlivým zemím, jazykům a místním zákazníkům. Právě proto dnes existuje ohromné množství variant smaltovaných cedulí, plakátů, kartonů, pohlednic, krabiček a dalších reklamních předmětů.
Každá taková cedule je vlastně fragmentem obrovské mezinárodní reklamní kampaně, která probíhala několik desetiletí.
Síla značky byla neobyčejná. Sunlight přežil nástup moderních pracích prášků i syntetických detergentů a ještě v polovině 20. století patřil mezi významné výrobky společnosti Unilever.
Když se Sunlight potkal se Schichtem
Pro české a československé dějiny má příběh Sunlightu ještě jednu velmi zajímavou kapitolu. Historie britských Lever Brothers se totiž nakonec spojila s jedním z největších průmyslových podniků v Československu – Schichtovými závody v Ústí nad Labem.
Schichtovi vybudovali během několika generací obrovský podnik vyrábějící mýdla, jedlé tuky, oleje, glycerin a další chemické i potravinářské výrobky. Jejich nejslavnějším produktem se stalo Schichtovo mýdlo s jelenem, které se podobně jako Sunlight proměnilo z obyčejného výrobku v mimořádně silnou značku.
Roku 1927 vstoupily Schichtovy závody do mezinárodního uskupení Margarine Unie. O dva roky později, v září 1929, byla uzavřena dohoda o spojení Margarine Unie s britskou společností Lever Brothers. Od 1. ledna 1930 začal fungovat nový koncern – Unilever.
Tím se pod jednou střechou ocitly dva pozoruhodné mydlářské příběhy. Na jedné straně britský Sunlight Williama Levera, na druhé straně severočeské Schichtovo mýdlo s jelenem. Oba podniky vyrostly z tradičního mydlářství, oba vsadily na masovou průmyslovou výrobu a oba mimořádně brzy pochopily význam značky, obalu a reklamy.
Historie evropského spotřebního průmyslu se zde doslova spojila v jednom koncernu.
I Sunlight měl svou temnější stránku
Příběh Sunlightu nelze vyprávět pouze jako pohádku o geniálním podnikateli, krásných reklamách a vzorném dělnickém městě. Obrovský průmysl vyrábějící mýdla a tuky potřeboval také obrovské množství rostlinných olejů, zejména palmového.
Lever Brothers proto postupně vstupovali do zámořských plantážních podniků a budovali si vlastní zdroje surovin. Působili například na Šalomounových ostrovech a v afrických koloniích.
Právě zde se ukazuje druhá stránka tehdejší globalizace. Zatímco Port Sunlight nabízel britským zaměstnancům na svou dobu mimořádné životní podmínky, práce na některých zámořských plantážích probíhala ve zcela jiných poměrech. Historické prameny i dnešní instituce spravující dědictví Port Sunlight upozorňují na tvrdé pracovní podmínky a koloniální vykořisťování spojené s částí tehdejšího plantážního hospodářství.
Také tento rozpor je součástí historie Sunlightu. Moderní spotřební společnost, masová výroba a globální reklama nevznikaly ve vzduchoprázdnu, ale byly součástí rozsáhlého hospodářského systému své doby.
Mýdlo, které pomohlo změnit reklamu
Samotný Sunlight byl nakonec velmi jednoduchý výrobek: kus mýdla určený především k praní a domácím pracím. To nejzajímavější však nebylo uvnitř krabičky, ale kolem ní.
William Lever dokázal kolem obyčejného mýdla vytvořit celý svět – jméno, grafiku, obal, reklamní slogany, příběhy, distribuční síť a nakonec dokonce město nesoucí jméno výrobku.
Sunlight patří k výrobkům, na kterých je možné sledovat přerod průmyslu 19. století v moderní spotřební ekonomiku. Výrobce už nemusel bojovat pouze cenou nebo kvalitou. Začal bojovat také o místo v lidské paměti.
A právě proto jsou dnes staré smaltované cedule a reklamní tiskoviny Sunlightu zajímavější než jen jako dekorativní památky na dávné mýdlo. Jsou dokladem období, kdy se rodil moderní branding a kdy výrobci začínali chápat, že značka může mít někdy větší hodnotu než samotný výrobek.
Sunlight tak nepřinesl pouze nové mýdlo.
Pomohl vytvořit nový způsob, jakým se zboží vyrábí, nabízí a především prodává.
Zdroje
Unilever Archives – World Heritage Day: 140 Years of Sunlight Soap
Unilever Archives – historie značek Lever Brothers a Sunlight
Unilever – Our History and Archives, 1900–1950
Unilever Archives – The Formation of Unilever
Port Sunlight Village Trust – historie Port Sunlight
History of Advertising Trust – archiv historických reklam Sunlight Soap
Science Museum Group Collection – historická balení Sunlight Soap
