Tyrolské svěženky
„Tyrolské svěženky“ vyráběla firma Petera Überbachera v jihotyrolském Bolzanu pod původním názvem „Tiroler Säuerling“. Podle potisku sáčků, které děvčátko ve svém koši nabízí, se pravděpodobně jednalo o rozpustný prášek sloužící k přípravě šumivých limonád.
Cedulka je velmi pravděpodobně z 20. let a byla určena pro československý trh. Vyrobila ji zcela jistě nějaká tiskárna plechu mimo naše území, která si s jazykovou správností hlavu asi příliš nelámala. Alespoň o tom svědčí půvabně zapomenutý kroužek nad písmenem „u“ v chybně napsaném slově „haléřu“.
Tyrolské Svěženky – šumivý nápoj z Bozenu a zapomenutý svět Petera Überbachera
Na první pohled je na reklamě Tyrolských Svěženek něco téměř pohádkového. Mladá Tyrolanka v lidovém oděvu, horská krajina, košík naplněný drobnými sáčky a nad tím český nápis, který dnes působí skoro záhadně: „Tyrolské Svěženky – Peter Überbacher v Bozenu.“ Není to však fantazijní replika ani pozdější retro výmysl. Originální reklamní plech této značky se skutečně dochoval a Bozner Kunstauktionen jej datují přibližně kolem roku 1900. Cedule o rozměru 34,7 × 16 cm byla provedena reliéfním tiskem na plechu a už samotná česká jazyková verze je mimořádně zajímavým dokladem toho, jak daleko tehdy obchodní síť jihotyrolského výrobce sahala.
Co vlastně byly „Svěženky“
Název je dnes matoucí, protože slovo svěženka z běžné češtiny prakticky zmizelo. Nešlo však o oplatky ani klasické bonbony. Dochovaná reklama je spojována s rozpustným přípravkem k výrobě osvěžujícího šumivého nápoje – tedy s tím, čemu se v německy mluvících zemích říkalo Brausepulver. Český obchodní název „Svěženky“ byl zřejmě vytvořen právě ze slova osvěžení: krátký, snadno zapamatovatelný výraz, který měl českému zákazníkovi okamžitě napovědět, co má od výrobku čekat. Současné popisy této konkrétní reklamy jej označují jako rozpustný prášek pro přípravu šumivé limonády; také historický článek věnovaný starým reklamám uvádí, že podle sáčků zobrazených na originální ceduli šlo pravděpodobně právě o tento druh nápoje.
A kolem roku 1900 to rozhodně nebyla žádná pouťová kuriozita. Šumivé prášky byly tehdy moderní a technicky docela chytrý výrobek. Meyers Konversations-Lexikon z let 1885–1890 popisuje Brausepulver jako směs hydrogenuhličitanu sodného, vinné kyseliny a cukru. Po nasypání do vody spolu obě hlavní složky reagovaly a uvolňovaly oxid uhličitý – nápoj začal prudce pěnit a šumět. Existovaly i ochucené varianty, například s citronem, mátou nebo zázvorem. Časopis Die Gartenlaube roku 1893 vysvětloval princip tohoto prášku čtenářům skoro jako malý chemický zázrak: látky mohly ležet suché vedle sebe, ale teprve voda spustila reakci a „osvobodila“ kysličník uhličitý.
Je dobré si uvědomit, jak lákavě musela taková věc působit před více než sto dvaceti lety. Dnes otevřeme láhev minerálky nebo limonády a nad bublinkami nepřemýšlíme. Tehdy byla průmyslově stáčená sycená limonáda stále poměrně luxusním a logisticky komplikovaným zbožím. Malý lehký sáček, který bylo možné převážet vlakem přes půl monarchie a doma proměnit obyčejnou vodu v pěnivý sladkokyselý nápoj, byl vlastně koncentrát modernity v papírovém pytlíčku.
Peter Überbacher – mnohem zajímavější obchodník, než se zdá
A tady příběh začíná být opravdu dobrý. Peter Überbacher nebyl patrně pouze nějakým místním výrobcem, který jednoho dne namíchal citronový prášek. V dobových pramenech se objevuje Peter Ueberbacher z Bozenu jako „Landesproducten-Exporteur“ – vývozce zemských produktů – už při světové výstavě v Paříži roku 1878. Rakouský výstavní katalog uvádí jeho obchodní zastoupení v Paříži u Augusta Vimarda na rue de Sévigné a nabízí nečekaně široký obrázek jeho podnikání. Überbacher vystavoval či vyvážel pravý horský med, tyrolské alpské máslo, kmín, jetelové semeno, vinný kámen, benátský terpentýn, smolnou pryskyřici a kalcinovanou potaš. V další části katalogu je uveden samostatně jeho Gebirgshonig – horský med a Alpenkümmel – alpský kmín.
To je zásadní stopa. Jméno, město a exportní charakter obchodu přesně odpovídají prostředí, z něhož později vyrůstají Tyrolské Svěženky. Z dostupných pramenů zatím neumím na sto procent dokázat, že muž z pařížského katalogu roku 1878 je osobně tentýž Peter Überbacher uvedený na české reklamě kolem roku 1900; při shodě jména, Bozenu a obchodního zaměření je však velmi pravděpodobné, že jde o stejného podnikatele nebo pokračování jeho firmy. Bylo by naopak chybou zaměňovat jej s jiným známým Peterem Überbacherem, jihotyrolským varhanářem narozeným roku 1789 – ten zemřel už roku 1852 a se Svěženkami nemohl mít nic společného.
Überbacherův sortiment z roku 1878 zároveň pomáhá vysvětlit, jak se obchodník se zemědělskými produkty mohl dostat k výrobě šumivých nápojových směsí. Vinný kámen, který měl doloženě v nabídce, byl surovinou úzce spojenou s výrobou vinné kyseliny; právě vinná kyselina byla jednou ze základních složek dobových šumivých prášků. To ještě není důkaz konkrétní receptury Svěženek, ale ukazuje to, že Überbacherův svět nebyl od podobného produktu vůbec vzdálený. Pohyboval se na hranici mezi zemědělstvím, obchodem, potravinářstvím a zpracováním přírodních surovin.
Z Bozenu až do českých zemí
Nejhezčí na celé reklamě je ovšem její jazyk. Výrobce se nejmenuje Petr, ale Peter Überbacher, sídlo není přeloženo na Bolzano, nýbrž je uvedeno tehdejším německým názvem Bozen, zatímco samotný reklamní text je český. To je typický obraz pozdní habsburské monarchie – jednotného hospodářského prostoru, v němž zboží putovalo z Tyrolska do Prahy, Brna, Olomouce nebo Plzně bez dnešních státních hranic.
Kolem roku 1900 navíc Bozen ještě nebyl italským Bolzanem. Byl součástí rakouského Tyrolska a představoval významné obchodní centrum na severojižní trase přes Brennerský průsmyk. Železnice vytvořila podmínky, v nichž mohl regionální výrobek relativně snadno putovat do Vídně a odtud dál na Moravu a do Čech. A přesně tady dává česká plechová cedule smysl: nebyla vyrobena pro turisty v Tyrolsku, ale pro českého obchodníka a jeho české zákazníky.
To znamená ještě něco důležitějšího. Výrobce musel český trh považovat za natolik významný, že se vyplatilo objednat samostatnou jazykovou mutaci poměrně nákladné plechové reklamy. Plechová cedule nebyla leták, který se vytiskl po tisících a druhý den zahodil. Měla viset dlouhá léta v obchodě, hostinci, drogerii nebo cukrářství. Je tedy malým důkazem systematické distribuce, nikoliv náhodného dovozu několika balíčků.
Tyrolsko jako značka dávno před dnešním marketingem
Slovo „Tyrolské“ v názvu plnilo podobnou funkci, jakou dnes mají označení typu alpský, přírodní nebo horský. Reklama neprodávala pouze chemickou směs cukru a kyselin. Prodávala představu Tyrolska: čistou vodu, hory, zdravý vzduch, přírodu a trochu romantiky. Proto na reklamě nedominovala laboratoř nebo továrna, ale dívka v tyrolském kroji.
A tady je ta reklama překvapivě moderní. Überbacher už dávno před teoriemi o brandingu pracoval s původem produktu jako značkou. Své zboží neposlal na český trh anonymně jako „šumivý prášek“. Nazval je Tyrolské Svěženky. Produkt dostal geografickou identitu, příběh a obraz. České slovo „Svěženky“ vysvětlovalo účinek, „Tyrolské“ dodávalo emoci a Überbacherovo jméno ručilo za výrobce.
Právě proto je dnes tato cedule mnohem zajímavější než samotný nápoj. Šumivý prášek byl spotřebován během několika minut. Reklama na něj přežila více než století.
Cedule, která se vrátila domů
Originální exemplář Tyrolských Svěženek se objevil v červnu 2020 na aukci Bozner Kunstauktionen přímo v Bolzanu. Aukční dům jej zařadil jako položku 682, datoval kolem roku 1900 a stanovil vyvolávací cenu 100 eur, respektive odhad 100–130 eur. Popsal jej jako reliéfně tištěnou plechovou reklamní tabuli s dobovými známkami používání.
Je v tom skoro pěkný oblouk. Cedule byla vyrobena pro český trh, nesla česká slova, putovala kdysi z Bozenu na sever monarchie – a po více než stovce let se jeden její exemplář znovu objevil v aukci právě v Bozenu, několik kilometrů od místa, odkud celý příběh začal.
A tím jsou Tyrolské Svěženky pro Reclamare mimořádně zajímavé. Nejde jen o zapomenutý limonádový prášek. Je to předmět, v němž se potkává chemie konce 19. století, rozvoj železnice, habsburský společný trh, tyrolský export, český jazyk a překvapivě vyspělý marketing. A především se za zdánlivě anonymní reklamou začíná objevovat skutečný podnikatel: Peter Überbacher z Bozenu, jehož obchodní stopu lze sledovat nejméně do sedmdesátých let 19. století a dokonce až na světovou výstavu v Paříži.
Možná právě proto působí ten nápis „Tyrolské Svěženky“ dnes tak zvláštně krásně. Je to čeština ze světa, který už neexistuje – ze světa, kde jste v českém krámku mohli koupit malý sáček z Bozenu, nasypat jej do sklenice vody a během několika vteřin si vyrobit vlastní bublinkovou limonádu z Tyrolska.
Zdroje
Bozner Kunstauktionen / ArsValue – reklamní tabule „Tyrolské Svěženky Peter Überbacher v Bozenu“, kolem 1900.
Bozner Kunstauktionen, aukční katalog č. 37, 20. 6. 2020, položka 682.
Katalog der österreichischen Abtheilung – Paris 1878, Peter Ueberbacher, Landesproducten-Export, Bozen.
Meyers Konversations-Lexikon 1885–1890 – heslo Brausepulver.
Die Gartenlaube, 1893 – Das Brausepulver.
Aktuálně.cz – historické reklamní předměty, Tyrolské Svěženky.
CeduleRepliky.cz – Tyrolské Svěženky, popis historické předlohy.
